海底捞在上周四发布了2024年年报，作为海底捞非资深会员，从中读出一些信息，与读者分享。

1.营收创下新高，收入结构进一步“多元化”。

海底捞的营收触底反弹，2024年创下新高，达到427.55亿元。

收入结构方面，海底捞进一步“去火锅化”，尽管火锅餐饮服务仍占比达94.5%，相比2023年有所降低，而且“其他餐饮服务”——“红石榴计划”下推出的其他创新餐饮品牌，及露营火锅、校园火锅、企业火锅等多种餐饮场景贡献了4.8亿的收入，增速接近40%。

此外，海底捞也在2024年推出加盟服务，加盟相关服务费收入1670万元，虽然相比于400多亿的盘子占比微乎其微，但代表海底捞的重要策略转变。

2. 营收驱动因素变化

（1）首先是开店节奏的放缓，包括对门店的调整。

在2021年之前，海底捞的收入增长驱动在于门店的扩张。2024年年底，海底捞品牌共经营1,368 家餐厅，相比与2023年的1374家略有降低。

从2021年开始，海底捞逐步开始对门店进行调整，放缓了开店的节奏。2021年全年海底捞火锅共关闭276家餐厅，其中近半为近一年内新开门店，此外有16家因租约到期等原因关闭。2022财年，公司新开24家、硬骨头计划复开48家餐厅，关店50家。

（2）人均消费和翻台率走低后趋稳：

这是2017年-2024年海底捞的客单价和翻台率，可以发现客单价在2021年之前呈逐年上升趋势，2023年开始逐渐降低。

翻台率方面，疫情影响明显，近两年有所恢复但仍未达到疫情期的高度

（3）在火锅门店趋于饱和、客单价及翻台率降低的背景下，海底捞营收扩张的驱动因素开始转向品类扩张：

2024年中报时公司提及实施“红石榴计划”，旨在鼓励孵化和发展更多餐饮新品牌，公司总部层面也已成立完善组织架构去推进落实，包括创业机制、产品创新、供应链保障、运营协同、营销支持5大领域。

目前海底捞的内部创业品牌中跑的最快的应该就是烧烤品类“焰请”。去年12月，海底捞公告对焰请提供第三次财务支持，且额度上限进一步提升至5亿。若以单个门店前期投入200万元简单测算，不考虑门店经营留存收益，可支持焰请烤肉铺子新开出200+家门店。

根据公告的表述，海底捞认为“经过三十年的发展，海底捞在顾客消费洞察、供应链及产品研发、人才体系培养、门店运营管理等方面积累了丰富的经验和资源。本公司已于2024年开始实施“红石榴计划”，旨在鼓励孵化和发展更多的餐饮新品牌，推动餐饮服务创新……

截至2024年11月30日，“焰请烤肉铺子”已在全国拥有12家门店，本集团将根据“焰请烤肉铺子”的经营情况以及未来的市场环境制定门店扩张计划。”

（4）开启加盟模式

除了扩张品类，海底捞在传统火锅领域采取了轻资产的加盟模式。2024年3月5日晚，公司宣布将推行海底捞餐厅的加盟特许经营模式。根据相关投资者交流信息，海底捞的加盟模式实为“托管模式”——加盟店的门店经营也是由海底捞团队指导协助管理，考核标准与流程制度与直营店均保持一致，加盟商则更多扮演财务投资人角色。2024全年，公司加盟店新开13家，占全年新开店的21%。

根据公开信息，海底捞的加盟要求如下：

1、加盟商需在三个省份以上具备拓展能力；

2、其次，未来三年内计划开设的门店数量最低为1至2家，最高可达五家以上；

3、资金投入方面，需以千万元为单位，且不包括贷款。

从这个条件看，海底捞后续很可能将重资产的“开店扩张”交给加盟商，降低现金流压力，提高资产回报率。

另根据年报，“为确保加盟商质量与加盟店经营水平，公司建立了涵盖“资质审核、运营能力评估、长期发展匹配度”的三轮筛选机制。目前海底捞对加盟店扩张还是在试水阶段，总体比较谨慎，餐饮行业因为加盟导致口碑崩坏的教训太多了。

3.行业“内卷”的标志——营销投入增加

今年我突然在小区和商场的电梯里经常看到海底捞的各种品牌广告，这在早期海底捞一号难求的时期是非常罕见的。从2022年开始，海底捞连续3年年报里都在“其他支出”里列出了市场营销投入的增长：

“2024年营销活动更加多元化，以及与外卖业务相关的推广及支持费用增加，使得业务支持及发展开支增加人民币219.6百万元。”

“其他开支从2022年的人民币1,361.2百万元增加18.4%至2023年的人民币1,611.0 百万元，主要由于(i)营销活动增多使得业 务发展开支增加人民币99.5百万元；(ii) 日常维护开支增加人民币85.1百万元。”

虽然“酒香也怕巷子深”，但一般来说一个行业广告支出的增长，往往也是“内卷”程度加深的标志。