摘要本研究以需求变化(上移、轮转)、产品差异化、市场集中度、商品与品牌广告计划之间的关系为分析框架，探讨一般广告对品牌广告的影响。新开发的模型允许人们确定通用广告和品牌广告之间的关系，这在以前的研究中没有明确显示。分析结果表明，当通用广告导致非弹性需求时，通用广告有利于品牌广告的投放，可以降低最优品牌广告支出。但是，当通用广告产生弹性需求时，会对品牌广告的盈利能力产生负面影响。