摘  要：品牌定位对于企业创立驰名商标或者拥有驰名商标的企业发展驰名商标都具有十分重要的意义。企业品牌定位策略包括品牌品质的确定，品牌作用、方向和消费者心理，品牌重新定位等内容。    关键词：企业，品牌定位，策略
    企业对商标的使用，存在一个品牌定位的问题。在企业创设一个商标时，也应对商标产品应有的品质标准和其他属性予以确定，以支持其在市场上的地位。所谓定位，按照美国品牌营销专家艾·莱斯和杰克·特劳的观点，是指针对现有产品的创造性思维活动，是针对顾客的心理采取的行动，目的是要将产品定位在顾客的心中，而不是对产品本身采取什么行动。品牌定位策略讲的是“为特定品牌确立一个适当的市场位置，使商品在消费者心目中树立起良好的形象，使消费者感受到品牌的档次、特征和个性等。商标定位就是经常向消费者宣传品牌的个性识别标志，有效地建立品牌与竞争者的差异，当消费者某种需求一旦产生，会首先想到自己的品牌。”品牌研究专家高度重视以商标为内核的品牌定位在企业竞争战略中的意义。如品牌定位是品牌经营的首要任务，成功的品牌定位能使企业扩大知名度，建立美誉度，提高竞争力。企业品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。品牌定位需要对目标市场、产品属性等给予明确的界定，是企业思想、理念、文化、价值观念和社会声誉的精确表达。它涉及到品牌理念、品牌消费者群体定位、品牌价值定位等方面。
    一、品牌定位的意义
品牌定位对于企业创立驰名商标或者拥有驰名商标的企业发展驰名商标都具有十分重要的意义。非可乐型饮料的市场定位就是一个成功的例子：软饮料可以分为可乐型和非可乐型两类，但这种分类在消费者心中并无重要意义。美国“七喜”公司是专门生产非可乐型饮料的厂商。它通过在消费者中强化饮料的这种区分方法，声称自己是专业生产非可乐型饮料的厂家，最终确立了七喜公司在非可乐型饮料市场的领导地位。我国海尔公司树立商标独特个性的品牌定位策略也值得借鉴。该公司一直实行多元化经营战略，其产品已具有数十个系列、上万个品种。实施正确的品牌定位策略对于如此庞大的产品家族意义显然十分重大，否则很容易出现淡化公司整体形象从而削弱公司市场竞争力的后果。为此，公司将集团品牌划分为：企业牌（产品总商标）、行销牌（产品行销商标）和产品牌（产品类别名称）三个层次。这种以“Haier海尔”总商标统领，立足于产品细分市场战略，展示海尔产品独特个性的品牌定位策略，极大地发挥了品牌的影响力和辐射力，为提升海尔公司整体形象作出了巨大贡献。具体地说，企业品牌定位具有以下重要意义：
    其一，品牌定位是建立企业品牌形象的基础。在当代，市场竞争的加剧导致商品同质化现象相当严重。在同类产品生产经营中，企业吸引消费者购买自己产品的重要手段就是在消费者心目中建立起十分明确的、个性化的自身品牌形象。如果企业缺乏明确的品牌定位，或者品牌定位过于宽泛，消费者将感到无所适从。
    其二，品牌定位是企业划分细分市场，实行差异化营销战略、进行目标经营管理的需要。市场细分是企业根据自身经济实力、经营战略、消费者需求和购买习惯等将市场划分成不同消费群体的活动。在竞争日益激烈的市场，任何一个企业都不可能占据同类产品的所有市场；而只能根据自己的经营战略需要选择一定的细分市场。以商标为核心的品牌定位是企业市场定位的核心，也是企业划分细分市场，进行目标经营管理的需要。其中特别重要的是，品牌定位是企业实行产品差异化营销战略的内在要求。差异化营销战略是现代市场营销战略的重要表现，它要求在市场细分的基础之上，善于发现和创造消费者的个性需求，从而满足目标市场特定的消费者需求。差异化营销和品牌定位的内在关系在于，企业对特定目标市场消费者需求的满足，需要赋予和建立自身品牌的个性形象，赋予品牌以独特的价值，从而建立品牌的差异化优势，吸引消费者购买自己品牌的产品或接受该品牌服务。一旦企业品牌差异化优势被确立，企业即可以为消费者创造更多的实在利益，这种实在利益需要通过品牌的外在表彰功能得以实现。而且，这种优势确立后，还具有难以被竞争对手复制的特点，因而为企业实行差异化营销与目标经营管理提供了保障。
    这里不妨以摩托罗拉公司对手机品牌定位为例。摩托罗拉公司手机最初品牌定位是“飞跃无限”，包含了科技、创新和人文意蕴。在这一基本的品牌定位模式下，公司随着消费者时尚和竞争格局的变化而将品牌内涵进行了延伸，涉及科技、高效、时尚和情趣等内涵。公司推出了天拓（ACCOMPLI）、时梭（TIMEPORT）、V.（V dot）和心语（TALKABOUT）等商标，适应了不同细分市场的需要。如天拓（ACCOMPLI）是专门针对科技型消费者定位的品牌；时梭（TIMEPORT）针对的是讲究效率、经常需要作出决策的人；V.（V dot）定位于追求消费时尚的消费者；而心语（TALKABOUT）则专门针对个人交往型的消费者。这类消费者经常使用手机与家人和朋友沟通，在消费群体中占较大比例，公司这一品牌定位，适时弥补了这一市场空白。
    其三，品牌定位是企业满足目标消费者特定需求，构建品牌忠诚的需要。品牌定位意味着在消费者心目中形成特定的个性形象，有利于消费者青睐自己的品牌产品，从而获得更大的经济效益。国外实证研究表明，公司25%-80%的利润来自于占总数20%的忠诚的用户。国外还有研究认为，重新培养一个新顾客，其成本往往五倍于稳住一个老顾客。这从另一个方面说明企业培养消费者的品牌忠诚是何等重要。品牌忠诚的培养则需要以清晰的品牌定位为前提。
    其四，品牌定位也是企业实施商标竞争战略，获得市场竞争优势的保障。品牌定位意味着企业建立了区别于竞争对手的个性形象，也有利于在市场竞争中脱颖而出，获得竞争优势。这里不妨以宛西制药厂创建六味地黄丸品牌为例加以说明。宛西制药厂在上个世纪主要是以低价批发为主进行经营的企业。2000年后，该厂将企业资源集中于六味地黄丸的开发，取得了奇效。事实上，在2000年前后，六味地黄丸在全国上市的品种达500种，但却缺乏具有全国性品牌的产品，竞争者之间的营销市场集中于中低档市场。根据这种情况，该企业果断地进行战略调整，即将品牌定位于高端市场，不再从事低端市场的大宗批发经营。为实施这种产品差异化战略，该企业利用宛西是医圣张仲景故乡的背景，注册了“仲景”商标，并重新设计了产异化的产品包装，赋予品牌以高质量、高档次的独特形象，配合价格战略和广告战略，到2003年终于在品种繁多的同类产品市场创造出了六味地黄丸全国第一品牌，甚至超过了拥有200年历史的同仁堂。“在该案例中，宛西制药厂的成功就在于果断实施了在产品差异化战略基础之上的品牌定位战略。
    二、品牌定位包含的内容
    （一）品牌品质的确定
    品牌品质涉及到产品的耐久性、可靠性、精确性等属性。企业确定品牌品质大体上可以在低品质、普通品质、优良品质、特优品质中选择。企业品牌品质的决策可依市场细分原理确定。例如，宝马公司在品牌定位上始终是白领阶层的成功人士，凸显其品味和身份。因此，其生产的小汽车以高质量和高品位为特色，始终坚持“品质、效率和专业化”的品牌价值。
    （二）品牌作用、方向和消费者心理
    品牌作用、方向及消费者心理显然是影响企业商标使用决策的重要因素，这些因素也是品牌定位的依据。这里不妨以洗发水领域“采乐”抗击“海飞丝”的经验为例加以介绍。在洗发水领域，“去屑”是非常重要的宣传目标和市场定位导向。在该领域，“海飞丝”占据了绝对优势，“采乐”难以突破。但是，“采乐”发现在药品市场则尚未有如此诉求。于是，公司开发了“去头屑特效药”，将“采乐”品牌定位于药品领域，并通过广告等形式强化这种市场和消费者定位。如宣称头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起的，只有清除头屑才能杀灭真菌。而一般的洗发水仅能洗掉头发上的头屑，而其产品则能杀灭头屑上的真菌。在药品市场，很多受头屑困扰的消费者对该产品自然青睐有加。通过抓住目标消费者的心理需求，“采乐”获得了一个新的目标市场。
摘  要：品牌定位对于企业创立驰名商标或者拥有驰名商标的企业发展驰名商标都具有十分重要的意义。企业品牌定位策略包括品牌品质的确定，品牌作用、方向和消费者心理，品牌重新定位等内容。
    关键词：企业，品牌定位，策略
    企业对商标的使用，存在一个品牌定位的问题。在企业创设一个商标时，也应对商标产品应有的品质标准和其他属性予以确定，以支持其在市场上的地位。所谓定位，按照美国品牌营销专家艾·莱斯和杰克·特劳的观点，是指针对现有产品的创造性思维活动，是针对顾客的心理采取的行动，目的是要将产品定位在顾客的心中，而不是对产品本身采取什么行动。品牌定位策略讲的是“为特定品牌确立一个适当的市场位置，使商品在消费者心目中树立起良好的形象，使消费者感受到品牌的档次、特征和个性等。商标定位就是经常向消费者宣传品牌的个性识别标志，有效地建立品牌与竞争者的差异，当消费者某种需求一旦产生，会首先想到自己的品牌。”品牌研究专家高度重视以商标为内核的品牌定位在企业竞争战略中的意义。如品牌定位是品牌经营的首要任务，成功的品牌定位能使企业扩大知名度，建立美誉度，提高竞争力。企业品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。品牌定位需要对目标市场、产品属性等给予明确的界定，是企业思想、理念、文化、价值观念和社会声誉的精确表达。它涉及到品牌理念、品牌消费者群体定位、品牌价值定位等方面。
    一、品牌定位的意义
品牌定位对于企业创立驰名商标或者拥有驰名商标的企业发展驰名商标都具有十分重要的意义。非可乐型饮料的市场定位就是一个成功的例子：软饮料可以分为可乐型和非可乐型两类，但这种分类在消费者心中并无重要意义。美国“七喜”公司是专门生产非可乐型饮料的厂商。它通过在消费者中强化饮料的这种区分方法，声称自己是专业生产非可乐型饮料的厂家，最终确立了七喜公司在非可乐型饮料市场的领导地位。我国海尔公司树立商标独特个性的品牌定位策略也值得借鉴。该公司一直实行多元化经营战略，其产品已具有数十个系列、上万个品种。实施正确的品牌定位策略对于如此庞大的产品家族意义显然十分重大，否则很容易出现淡化公司整体形象从而削弱公司市场竞争力的后果。为此，公司将集团品牌划分为：企业牌（产品总商标）、行销牌（产品行销商标）和产品牌（产品类别名称）三个层次。这种以“Haier海尔”总商标统领，立足于产品细分市场战略，展示海尔产品独特个性的品牌定位策略，极大地发挥了品牌的影响力和辐射力，为提升海尔公司整体形象作出了巨大贡献。具体地说，企业品牌定位具有以下重要意义：
    其一，品牌定位是建立企业品牌形象的基础。在当代，市场竞争的加剧导致商品同质化现象相当严重。在同类产品生产经营中，企业吸引消费者购买自己产品的重要手段就是在消费者心目中建立起十分明确的、个性化的自身品牌形象。如果企业缺乏明确的品牌定位，或者品牌定位过于宽泛，消费者将感到无所适从。
    其二，品牌定位是企业划分细分市场，实行差异化营销战略、进行目标经营管理的需要。市场细分是企业根据自身经济实力、经营战略、消费者需求和购买习惯等将市场划分成不同消费群体的活动。在竞争日益激烈的市场，任何一个企业都不可能占据同类产品的所有市场；而只能根据自己的经营战略需要选择一定的细分市场。以商标为核心的品牌定位是企业市场定位的核心，也是企业划分细分市场，进行目标经营管理的需要。其中特别重要的是，品牌定位是企业实行产品差异化营销战略的内在要求。差异化营销战略是现代市场营销战略的重要表现，它要求在市场细分的基础之上，善于发现和创造消费者的个性需求，从而满足目标市场特定的消费者需求。差异化营销和品牌定位的内在关系在于，企业对特定目标市场消费者需求的满足，需要赋予和建立自身品牌的个性形象，赋予品牌以独特的价值，从而建立品牌的差异化优势，吸引消费者购买自己品牌的产品或接受该品牌服务。一旦企业品牌差异化优势被确立，企业即可以为消费者创造更多的实在利益，这种实在利益需要通过品牌的外在表彰功能得以实现。而且，这种优势确立后，还具有难以被竞争对手复制的特点，因而为企业实行差异化营销与目标经营管理提供了保障。
    这里不妨以摩托罗拉公司对手机品牌定位为例。摩托罗拉公司手机最初品牌定位是“飞跃无限”，包含了科技、创新和人文意蕴。在这一基本的品牌定位模式下，公司随着消费者时尚和竞争格局的变化而将品牌内涵进行了延伸，涉及科技、高效、时尚和情趣等内涵。公司推出了天拓（ACCOMPLI）、时梭（TIMEPORT）、V.（V dot）和心语（TALKABOUT）等商标，适应了不同细分市场的需要。如天拓（ACCOMPLI）是专门针对科技型消费者定位的品牌；时梭（TIMEPORT）针对的是讲究效率、经常需要作出决策的人；V.（V dot）定位于追求消费时尚的消费者；而心语（TALKABOUT）则专门针对个人交往型的消费者。这类消费者经常使用手机与家人和朋友沟通，在消费群体中占较大比例，公司这一品牌定位，适时弥补了这一市场空白。
    其三，品牌定位是企业满足目标消费者特定需求，构建品牌忠诚的需要。品牌定位意味着在消费者心目中形成特定的个性形象，有利于消费者青睐自己的品牌产品，从而获得更大的经济效益。国外实证研究表明，公司25%-80%的利润来自于占总数20%的忠诚的用户。国外还有研究认为，重新培养一个新顾客，其成本往往五倍于稳住一个老顾客。这从另一个方面说明企业培养消费者的品牌忠诚是何等重要。品牌忠诚的培养则需要以清晰的品牌定位为前提。
    其四，品牌定位也是企业实施商标竞争战略，获得市场竞争优势的保障。品牌定位意味着企业建立了区别于竞争对手的个性形象，也有利于在市场竞争中脱颖而出，获得竞争优势。这里不妨以宛西制药厂创建六味地黄丸品牌为例加以说明。宛西制药厂在上个世纪主要是以低价批发为主进行经营的企业。2000年后，该厂将企业资源集中于六味地黄丸的开发，取得了奇效。事实上，在2000年前后，六味地黄丸在全国上市的品种达500种，但却缺乏具有全国性品牌的产品，竞争者之间的营销市场集中于中低档市场。根据这种情况，该企业果断地进行战略调整，即将品牌定位于高端市场，不再从事低端市场的大宗批发经营。为实施这种产品差异化战略，该企业利用宛西是医圣张仲景故乡的背景，注册了“仲景”商标，并重新设计了产异化的产品包装，赋予品牌以高质量、高档次的独特形象，配合价格战略和广告战略，到2003年终于在品种繁多的同类产品市场创造出了六味地黄丸全国第一品牌，甚至超过了拥有200年历史的同仁堂。“在该案例中，宛西制药厂的成功就在于果断实施了在产品差异化战略基础之上的品牌定位战略。
    二、品牌定位包含的内容
    （一）品牌品质的确定
    品牌品质涉及到产品的耐久性、可靠性、精确性等属性。企业确定品牌品质大体上可以在低品质、普通品质、优良品质、特优品质中选择。企业品牌品质的决策可依市场细分原理确定。例如，宝马公司在品牌定位上始终是白领阶层的成功人士，凸显其品味和身份。因此，其生产的小汽车以高质量和高品位为特色，始终坚持“品质、效率和专业化”的品牌价值。
    （二）品牌作用、方向和消费者心理
    品牌作用、方向及消费者心理显然是影响企业商标使用决策的重要因素，这些因素也是品牌定位的依据。这里不妨以洗发水领域“采乐”抗击“海飞丝”的经验为例加以介绍。在洗发水领域，“去屑”是非常重要的宣传目标和市场定位导向。在该领域，“海飞丝”占据了绝对优势，“采乐”难以突破。但是，“采乐”发现在药品市场则尚未有如此诉求。于是，公司开发了“去头屑特效药”，将“采乐”品牌定位于药品领域，并通过广告等形式强化这种市场和消费者定位。如宣称头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起的，只有清除头屑才能杀灭真菌。而一般的洗发水仅能洗掉头发上的头屑，而其产品则能杀灭头屑上的真菌。在药品市场，很多受头屑困扰的消费者对该产品自然青睐有加。通过抓住目标消费者的心理需求，“采乐”获得了一个新的目标市场。