数字化转型的商业模式超越了双赢
《商业周刊》最近发表的一篇题??为《农民与约翰·迪尔争夺谁来修理价值80万美元的拖拉机》的文章强调了组织在数字化转型过程中必须努力应对的主要挑战：如何为客户创造双赢的局面。
文章问道：“ 谁真正拥有约翰迪尔？是花80万美元购买它的农民，还是不让农民自己修理它的公司？
作为爱荷华州的一个好男孩（爱荷华州查尔斯市），我可以理解为什么约翰迪尔禁止农民维修自己的拖拉机。只有授权的经销商才能对这些机器进行维护。 如文章所述：
``从打开驾驶室门开始，农民在现代拖拉机上所做的任何事情都会生成由其主要车载计算机捕获的消息，然后通过位于许多Deere车型中，位于驾驶员座位下方的蜂窝式发射机将信号上传到云端。迪尔说，这些机器经过了精心的编程和测试，以最大程度地减少危害并最大程度地提高生产率，而对于农民来说，这太复杂了。
强迫农民让约翰·迪尔（John Deere）认证的技术人员进行所有拖拉机维修不仅更加昂贵，而且会延迟及时进行必要的维修。 在处理农作物时，“平均维修时间”是关键的关键绩效指标，因为计划外的播种和收割延误会迅速导致收入损失和利润减少。
这里所涉及的不仅仅是为约翰迪尔（John Deere）控制拖拉机的操作。 约翰·迪尔（John Deere）采取了这种严厉行动，部分目的是为了保护其维护和零件业务。 从John Deere 2018年报中，我们可以看到零件业务是John Deere的$ 37.4B收入的重要组成部分（见图1）。
如文章所述：
从历史上看，当机器需求下降时，零件和服务部门的健康利润率有助于使收益趋于平稳。根据公司文件，对于迪尔及其经销商来说，零件和服务的利润是原始设备销售的三到六倍。农民需要保持老化设备的运转；从2013年到2019年，这有助于使年度零件销售增长22％，达到67亿美元，而迪尔的农业设备总销售额下降了19％，达到237亿美元。[1] ”
为确保成功进行数字化转型，组织应做什么？ 客户在数字化转型中扮演什么角色（提示：最重要的角色）？
数字化与数字化转型
正如我在“数字转换是凌乱，肮脏和丑陋”中讨论的那样。这里是如何拥抱它！”，数字化和数字转换之间有很大的区别。数字化使用数字技术来增强或取代以人为中心的过程，例如以更细化的方式使用传感器将抄表读数传输到云端，而不是让人工抄表员每两周去抄表一次（参见图2）。
不幸的是，现有业务流程和产品的数字化仍然给客户带来大部分运营和业务风险。另一方面，数字化转型利用数据和分析的经济性来重新设计组织的业务模型，以基于客户，产品和运营洞察力创建具有共同客户价值的新来源。
约翰·迪尔（John Deere）的情况成为我所要解决的问题的核心–约翰·迪尔（John Deere）获得的所有利益都以牺牲客户为代价。 约翰·迪尔（John Deere）获得了所有产品使用数据，这些数据用于设计利润更高的拖拉机，并在保护零部件业务的同时（通过繁重的合同条款）创建了农民锁定模式。 而且，农民在解决自己的问题以减少计划外的运营停机时间方面变得越来越缺乏敏捷性和灵活性，这直接影响了他们的业务。
我称这对农民来说是双输的情况。
但是，有一种更好的商业模式可以使约翰·迪尔和农民受益，它们可以利用约翰·迪尔在产品中进行的所有数据和分析性投资，同时可以更好地在制造商之间分散价值和风险（约翰·迪尔）和他们的顾客（农民）。 那就是“产品即服务”或Xaas业务模型。
让我解释。
数字化转型利用Xaas创造双赢的客户场景
Digital Transformation建立了可以实现双赢客户方案的业务模型：为客户赢得胜利，为制造商赢得胜利。 这导致组织向“功能即服务”业务模型（称为Xaas）过渡，在该模型中，客户仅需为他们实际使用产品的服务（或时间）付费。 我们已经看到工业公司朝着这个方向发展，其中包括：
通用电气（GE）通过围绕其核心产品包装数据和数字解决方案，从销售传统工业产品向销售“即服务”产品包转变。
制造大型空气压缩机的Kaeser Kompressoren利用其空气压缩机的产品使用情况，性能和状态数据以立方米的价格出售空气。
为了确保可行且有利可图的Xaas业务模型，组织必须掌握数据和分析领域，以发现有关消费者使用和产品性能模式的出色见解，以确定最佳的消费价格和客户服务水平协议（SLA）。
是的，宝贝，需要卓越的见解！
注意：有关成功Xaas商业模型的数据和分析要求的更多见解，请参阅“ Xaas商业模型：经济学与分析相结合”。
对客户而言，双赢是制造商现在分担了客户的操作风险。 如果是播种或收获季节，那么农民可能会希望获得一份服务水平协议，以保证99.5％的正常运行时间（每周大约50分钟）。 而且，农民将在其最重要和最危险的运营时期内支付更高的保费，以得到这种水平的服务。
更多：从 数字化转型到双赢
但是，等等，这个故事还有更多。
如果您真的想增加数字化转型之旅的成功，那么就开始思考双赢。也就是说，制造商的胜利是什么，客户的胜利是什么，客户的顾客的胜利是什么。如果您的客户是主题公园经营者，那么您的Xaas消费模式可以为主题公园的客人带来哪些好处？如果您的客户是农业解决方案提供商，那么Xaas消费模型可以为农业解决方案的农业客户带来哪些好处？   
就约翰迪尔而言，约翰迪尔可以采用Xaas双赢的商业模式，这对于他们（为客户提供新产品和服务）为其客户（经销权）提供新的收入来源和赢得收益而言是双赢的。经销商的客户（农场主）在农场主处于危险季节时提供正常运行时间保证。 这种双赢的数字化转型业务模型基于所有参与者的共同价值和风险共担。
我刚刚开始使用一些设计思维技术，例如“战略实践”，这些技术推动了这种双赢的思维。 而且，当您专注于利用客户，产品和运营洞察力来重新设计您的业务模型以为客户和客户的客户创造共同价值时，那么您将踏上史诗般的旅程！

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