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传媒蓝皮书

2017年中国报纸及期刊产业发展报告
姚 林 毛继萍
摘　 要： 　 ２０１７ 年中 国 传统媒体广 告市场在连续三年下降后恢复了 增
长， 但对报纸及期刊 这两类平面媒体来说， ２０１７ 年仍然是艰
难前行的一年。 平面媒体广告大幅下降的局面没有改变， 但
降幅呈现逐步减缓的 趋势。 报业经营模式转变带来的 增收，
部分弥补了 广告下降的压力。 电子期刊 的发展也在弥补纸质
期刊发行下降的趋势。 我们期望这种趋势得到延续， 但 ２０１８
年平面媒体广告仍无法摆脱下降的趋势， 前景依然艰难。
关键词： 报业发展 期刊广告市场 报刊产业经营
一　 2017年传统媒体广告市场趋势向好
（ 一） 2017年传统媒体广告市场恢复增长
中国传统媒体广告市场自 ２０１４ 年陷入下降通道以来， 已经连续三年负
增长。 根据 ＣＴＲ 媒介智讯的广告监测数据， ２０１４ 年传统媒体广告下降了
１ ７％ ， ２０１５ 年降幅扩大到 ７ ２％ ， ２０１６ 年降幅略有收缩但仍然达到 ６ ０％ 。
２０１７ 年经历先抑后扬终于恢复了 ０ ２％ 的增长。
２０１７ 年初， 传统媒体广告市场的状况非常令人担忧， 一季度降幅一度
达到了令人担忧的 ６ ７％ ， 但二季度开始降幅明显回落， 到上半年降幅收缩
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姚林， 央视市场研究资深研究顾问； 毛继萍， 央视市场研究战略发展部研究总监。