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第1章 前景理论——不确定条件下的决策行为
太害怕损失，这是人类非理性的贪婪和恐惧的根源。
10亿美元一次，你愿意吗/3 通胀预期下，你会买楼吗/5
前景理论/5 你是个“见好就收”的人吗/6
因为小损失，甘冒大风险/7
捡到100元的快乐，不敌丢失100元的痛苦/8 迷恋小概率事件/9
厌恶的只是损失/11 禀赋效应/12
幼犬效应/13 让“试行办法”成为正式策略/14
延伸阅读 俄罗斯轮盘赌与投资行为/15

第2章 参照依赖——独立评判与联合评判
攀比，是人类的天性。否则就无法做出选择，甚至不知道自己是否幸福。
同侪悖论/19 参透得与失/20 参照点（参照系）/21
参照值影响风险偏好/22 交替对比/23 中杯效应/24
陪衬品只是“药引子”/25 厌恶极端/25
在星巴克要买小杯咖啡/27 人质危机/27 框架效应/28
延伸阅读 谁是20世纪最伟大的经济学家/29

第3章 锚定效应——难以觉察的参照值
漫天要价，就地还钱。锚定效应证明，人类在无意识中仍会做出比较。
先入为主/33 “维多利亚的秘密”的秘密/34
飞来之锚/36 硬塞给你的“锚定点”/36
随机数字也会影响你/37 常识的陷阱/39 订婚戒指的预算/40
利用“锚定效应”操纵谈判/41 杀价的艺术/41
“虚头”与“虚拟价值”/42 “地王”是楼市之锚/44

第4章 心理账户——金钱的感****彩
人们会赋予金钱不同的价值，贴上不同的标签，放在不同的“口袋”。
你的“左口袋”是满的吗/50 你会给钱贴 “标签”吗/50
“飞机撒钱” 可行吗/51 大钱小花，小钱大花/52
越有钱，就越一毛不拔吗/53 小处精明，大处浪费/53
心理账户的利与弊/55 你有划分“心理账户”的倾向吗/55
延伸阅读 行为经济学的精髓是什么/56

第5章 赌场原理——庄家恒赢之玄机
利用人们的心理盲区，是赌场赚钱的依据。
输了5美元，还是2.62亿美元/62 蕉鹿自欺/63
“庄家的钱”效应/64 翻本心态/65 沉没成本谬误/67
钓鱼工程/68 承认失败方可终止失败/68
预设输赢的上限/69 小赌也要讲究“心理卫生”/70
你会利用“心理账户”吗/70 赌瘾疫苗/71
为什么“久赌神仙输”/71

第6章 小数法则——无视先验概率
大数法则是赌场恒久稳定赚钱的数理依据。
大数法则/75 小刀锯大树/77 “撞骗”的数理依据/78
广结善缘/79 无视样本大小/80 小数法则/81
做生意,不要相信“小数法则”/81 股神大哥的预测模式/82
赌客谬误/83 连抛100下硬币，会一直出正面吗/84
延伸阅读 雅各布与大数法则/87

第7章 懊悔理论——懊悔规避与寻求自豪
害怕后悔，追求自豪，可导致集体性的癫狂。
楼市暴涨，你会惜售房产吗/93 外重者内拙/94
懊悔规避/95 行动的懊悔VS忽视的懊悔/96
行动不如不动/97 进退维谷/98
当房子成为负资产，你会懊悔吗/99 孤独的人是可耻的/100
固守现状/101 追求自豪的“卖出效应”/103
你会和自己的投资结婚吗/105

第8章 理性原罪——多重选择下的冲突
多则惑，少则明。人类大脑不堪复杂的比较行为。
令人迷惑的选择/109 单一的选择/111
理性的，太理性的/112 冲突下的选择/113
当机器人有了感情/114 决断力崩溃/116
延伸阅读 神经经济学简介/117

第9章 跨时抉择——及时行乐与渐入佳境
及时行乐未必不是一种睿智，远见太远也是一种贪婪。
时间价值/123 效用贴现/125 贴现率/126
夸张贴现/127 信用卡危机/127 “远水”与“近渴”/129
回到未来/130 如果没有明天/131
“吸毒”一定是非理性行为吗/131
跨期抉择：先吃好葡萄，还是坏葡萄/132 享受当下与享受未来/133
传统贴现效用理论/134 “朝四暮三”VS“倒吃甘蔗”/135
鲁文斯坦的新贴现理论/135 未来损益贴现率/136
抉择取决于人的先前的期望/136 景气指数与投资储蓄/137
负债规避/138 消费愉悦VS支付痛楚/139
支付的痛感阈值，决定了你吝啬与否/139
延伸阅读 小气鬼和败家子是天生一对/141

第10章 过度自信——认知自大与错误研判
控制也许只是幻觉，资讯也许只是垃圾，理论也许只是病毒。
夜郎自大/146 自负的创业者/146 傻瓜力量大/148
你自信过头了吗/148 计划谬误/150
一届长达31年的奥运会/151 灾难的根源/152
省小钱，费大事/153 过度自信导致交易频繁/154
控制错觉/154 资讯幻觉/155 概率盲/155
本能地寻求规律/156 无厘头的理论/157
解释的冲动/159 高手，就是对自己诚实的人/160

第11章 幸福哲学——快乐的量化与优化
放大快乐，缩小痛楚。悲观者视为精神****，乐观者视为人生哲理。
回到边沁时代/165 幸福微积分/166 泰勒四原则/166
施恩于人，宜点滴渐进/167 长痛不如短痛/168
好马配好鞍/168 先报喜，后报忧/169
利好可以“冲喜”/170 宁送“鸡首”，不送“牛后”/171
无用之用，是为大用/171 送他想要的，却不想说的/171
两好选一好，不如没的选/172 忆苦思甜/172
快乐是目的，也是过程/173 幸福鸿沟/173
强调双赢，促进合作/174 当时只道是寻常/175
好花堪折须适时/175 想做就去做/177 唯一严肃的哲学问题/178
延伸阅读 国民幸福指数/180
第12章 九重幻象——思维的盲点与陷阱
人类天生注定会犯糊涂，关键在于如何不在关键时候犯糊涂。
幸存者谬误/183 暴得大名，妄夺天工/184
吃到的柠檬是甜的/186 选择你爱的，你将更爱你选择的/187
坦然接受不一致性/187 沉默的证据/188 偏见的形成/189
利用偏见：安慰剂效应/192
死一个人是悲剧，死一万人只是统计数字/192
世界上最聪明的人出的一道题/194 我们都是概率盲/196
患癌症的真正概率为多少/197

第13章 对抗诸神——风险探索简史
天威难测，天机不可泄露。人类对风险的控制，堪称现代与古代的革命性分野。
天才们的激情赌局/202 期望值理论/203
期望值理论的不足/204 边际效用理论/206
风险偏好/207 期望效用理论/208 期望效用理论的不足/209
延伸阅读 丹尼尔•贝努利与圣彼得堡悖论/211

第14章 均值回归——“天之道”与“人之道”
日中有昃，月圆则缺；否极泰来，乐极生悲。这种规律具有普遍性吗？
高尔顿的豌豆实验/217 人可以活一千岁吗/219
姚明的后代会有多高/221 凶年之后，乃有丰年/221
均值回归在日常生活中的应用/222 “均值”什么时候能“回归”/223
预测“均值”是场赌戏/224 何必削足适履/225
均值回归不具有普遍性/226
延伸阅读 高尔顿和他的优生理论/227

第15章 钟形曲线——“中庸先生”与“极端先生”
天之道，损有余而补不足。人之道，则不然，损不足以奉有余。
“数学王子”与钟形曲线/233 数学不会错，但数学会被用错/235
统计歧视/236 将军里面挑瘸子/237 幂律曲线/239
分清“中庸先生”与“极端先生”/240 钟形乌托邦/241
90／10法则/242 中国会出现人口超亿的都市吗/243
“中庸先生”起作用的职业/244 “极端先生”起作用的职业/245
你具备成为“超级巨星”的条件吗/246
延伸阅读 胜者通吃的社会/247

第16章 双尾理论——从“长尾”到“双尾”
穷尾越长，富尾反而越集中。这是“长尾理论”假装没有看到的。
长尾现象/252 捡芝麻，还是捡西瓜/252
“长尾”是幂律曲线的另一种形式/254 M形社会：中产的沦陷/254
双尾效应/256 穷尾市场/257
长尾只是特例，双尾才是恒常/258 新奢华品/258
用蓝海战略创造“准奢华品”/259
普通人如何在“双尾时代”求存/260 狙猎“黑天鹅”/261
延伸阅读 上下分流的时代/263

术语表/265
致 谢/270
参考文献/272