【书评140317】《移动的帝国》曾航，刘羽，陶旭骏

资料狂人

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移动的帝国
(日本移动互联网兴衰启示录)

作者：曾航，刘羽，陶旭骏

出版社：浙江大学出版社

页数：312

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   日本是全世界移动互联网最成熟的市场之一，也堪称全球移动互联网的试验田，但中国业界却知之甚少。《移动帝国：日本移动互联网兴衰启示录》作者先后多次前往日本调研、拜访了日本众多重量级的移动互联网企业，历经两年时间最终完成本书。

   迄今最全面的日本移动互联网研究。
　　深度剖析移动互联网产业链，探寻世界先进商业模式。
　　一窥未来中国移动互联网的发展方向和投资机会。
　　日本民间智库野村综研鼎力支持。

内容简介：
   日本是全世界移动互联网最发达的国家之一，堪称移动的帝国。在手机游戏、手机支付、移动医疗、移动电子商务、手机电视等方面，日本都充当了全球移动互联网的试验田。
　　曾经傲视全球的日本运营商将怎样面对转型的挑战？iPhone来势汹汹，如何打破封闭的日本移动互联网体系？日本在智能手机时代的手机游戏、O2O、移动医疗、移动广告等方面，涌现出了哪些值得借鉴的商业模式？
　　《移动帝国：日本移动互联网兴衰启示录》作者团队先后数次前往日本调研，拜访了多位日本移动互联网的重量级人物，在《移动帝国：日本移动互联网兴衰启示录》中次对日本移动互联网发展和现状进行了全景式的展现，深入解读其经验教训，为我国移动互联网产业的发展带来启迪。

作者简介：
   曾航，触控科技战略总监，曾为21世纪经济报道资深记者，长期关注移动互联网，著有《一只iPhone的全球之旅》一书，同时创办有微信公众账号“移动观察”（MobileWeb）。
　　刘羽，曾任职于摩托罗拉、维珍移动，现任野村综研（上海）咨询有限公司通信战略首席顾问，北京邮电大学EMBA联合会主席。
　　陶旭骏，野村综研（上海）咨询有限公司通信战略副总监，曾任职于中国联通、美国TMNG管理咨询。

媒体评论：

我们对日本移动互联网的研究还太少，日本的移动互联网是非常特殊的，如果研究消化不充分，反而会让我们走很多弯路。

　　——小米科技、金山集团董事长雷军

这本《移动的帝国》是日本移动互联网研究的读本，几位作者十分注意中国视角，在很多部分都加入了日中对比和反思，使本书很好地兼顾了专业性和可读性，真正做到了智慧而有趣。

　　——UC优视董事长兼CEO俞永福

移动互联网是一个大时代的浪潮，有人看到了机会，有人看到了恐惧，更多人什么都没看到，但已经生活其中。我很高兴有人能看到，并且主动去日本取经分享给大家，里面的内容有些很有意思，适合大家学习，参考，有些不一定适合中国国情，但总的来说作者的苦心值得鼓励，他的行为和精神也是符合这个时代的浪潮！

　　——91无线CEO胡泽民

本书以娓娓道来的形式，将日本近年来通信行业和移动互联网的发展成就一一展现、点评，读来亲切、有趣，也能获得不少专业的资料和观点。国内系统性介绍研究日本通信行业的书籍不多，此书深入浅出，很有价值。

　　——北京邮电大学经济管理学院院长、博士生导师吕廷杰

长城会创立之初，我几乎每个月跑一趟日本，可以说长城会的全球化探索之路源于日本，而且包括腾讯、UC和3G门户在内的一大批中国公司亦曾取法日本移动互联网的早期发展。作者全景式的调研，史海钩沉，生动再现了这幅日本移动互联网行业跌宕起伏的发展史!

　　——长城会创始人、CEO文厨

从《一只iPhone的全球之旅》到《移动的帝国》，曾航根植本土，着眼全球，为这个行业提供独特和深入的见解，以帮助每一个志在“师夷长技以制夷”的有为青年以营养和智力支持。赞！

　　——雷锋网创始人，《沸腾十五年》作者林军

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资料狂人

2014-3-17 14:57:54

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网友说：

我们为什么研究日本移动互联网：

孙正义先生曾经有个很著名的“时间机器”理论，大致意思是在某行业比较发达的国家先开展业务，等待时机成熟时进入行业发展较落后的国家，就像坐着时间机器回到若干年前的发达国家。　　
　　多年来，中国的互联网产业一直是以美国为师的。大批起源于美国的商业模式被“Copy 2 China”。美国一直是全世界通信产业和互联网产业的引领者。　　
　　但在移动互联网方面，我们亚洲的日本、韩国等近邻在许多方面走在了欧美国家前面。以手机钱包为例，日本从2005年左右就开始发展手机钱包，而在美国一直到2013年，NFC支付还迟迟打不开局面。　　
　　日本是目前全世界移动互联网运营经验最丰富的国家，日本的移动互联网产业一直走在世界的前列。在功能手机时代，日本曾经是全球首屈一指的移动互联网发展大国，由日本首创的运营商——SP模式、二维码、手机钱包等移动互联网服务，曾经深刻影响了世界。日本的移动互联网发展水平曾经长期领先于美国。　
　　日本是世界上个商业运营3G网络的国家，那时候用手机联网取得互联网服务还不叫移动互联网。日本创造了个基于手机定制、手机的内容平台和网络服务的生态系统。很多年前，手机支付、优惠券在日本早已是平常事。日本运营商的地震预警业务给到用户几十秒时间逃命，还提供灾后在线寻人、留言等业务。　　
　　这些都是日本司空见惯的服务，由于这些服务在日本之外基本没有推广，所以中国业界并不十分熟悉。远在苹果做手机以前，日本NTT-DOCOMO的i-mode就已经是一个“网络服务-终端-平台-业务-渠道”的完美封闭体系了。这是一套和苹果的App Store+iPhone体系高度类似的封闭体系，在iPhone在全球走红之前，日本的这套体系一直是全世界的移动互联网模式。　　
　　然而在2008年，当智能手机被引入到日本后，日本原有的以运营商为中心的移动互联网格局被颠覆，这和发生在中国的事情非常类似。　　这是一场封闭与开放的战争。Web和App的对决迅速分出了胜负。日本的移动互联网产业正在经历痛苦的转型。在历史上，日本多次被外敌打败，但是又迅速学习敌人的长处，并重整旗鼓。由于产业基础好，日本在经历了功能手机转智能手机的初期阵痛之后，其移动互联网产业又迅速爆发了惊人的活力，例如在手机游戏行业，日本的GREE、DeNA、GungHo等公司快速发力，成为全球盈利能力最强的手机游戏公司。　　
　　日本是全世界移动互联网最成熟的市场之一，日本市场的经验教训，一定程度上有助于中国产业链各方少走许多弯路。如果抛下成见多看看日本，会发现我们的国家、我们的信息通信行业，和日本这走来的一路有那么多的共同之处。
　　先看看互联网和移动互联网的基础服务提供者，通信运营商。在移动互联网界，一般大家都会认同，良好的用户体验是由软件、硬件、平台和服务共同构成的。而网络基础，就像空气之于生活质量一样重要。　　
　　在主要发达国家中，还没有像日本的运营商那样影响甚至主导移动互联网行业发展的现象。欧美的通信市场在反垄断、拆分重组运营商、市场自由进入和虚拟运营的背景之下已经竞争者林立，运营商管道化非常严重。　　
　　中国的移动通信行业，经过两轮重大的重组之后，也形成移动、联通、电信的并立局面。都是国有资本控制下的股份上市公司，领先企业中国移动基本上只在移动领域具有优势，市场占有率超过半壁天下，而另两家则是兼有固网，移动业务只瓜分余下半壁江山，但都在快速进攻并挑战着移动的用户份额。这个市场的格局中日两国极其相似。更为重要的相似点在于，这两个国家的移动运营商都对移动互联网的市场起到了非常重要的作用，并且仍将具有举足轻重的话语权。中国的移动梦网可以说是i-mode的翻版，一度引领了中国的手机增值服务，造就了一大批SP和互联网企业的暴富。运营商的这种地位在其他发达国家几乎没有出现过，这一点上，中国和日本很类似。　　
　　移动互联网产业的重要任务，是满足工作和生活中的需求。商业环境和生活环境的相似性，有利于我们使用“时间机器”理论，通过研究案例，分析和借鉴先进国家的经验和教训。一定程度上中国人特别是城市人的生活环境正在接近日本，虽然也仍然有较大的差距和区别，但是现在我们所观察到的很多现象表明我们正在越来越靠近日本曾走过的道路，并且很快接近。　　
　　中日两国的超大型城市比较多。经济活动也主要集中在这些超大型城市。和欧美的产业相对分散不同，上海广州北京深圳，或者东京大阪这样的一线城市，集中全国的经济活动比例是相当高的。由此，城市文化和城市购卖力的重要性对于商家来说是更为关键。中国的一二线城市的消费越来越呈现出日本现有或曾有的一些现象：连锁百货、大卖场和便利店商业形态的急速扩展、奢侈品消费热潮、城铁轨交的兴起和区域消费拉动、手机的普及和高频度使用、对高科技产品的热爱等。　　
　　这些现象背后，实际上是两国的人文、文化、商业环境的相似经历。不同的是，日本所经历的阶段，在不同的方面，不同程度地早了我们几年。　　
　　二战之后的日本也是从劳动密集产业起步的，随后以制造业立国，在造船、金属加工、汽车、电子、化工、工程机械等几乎所有的制造行业都获得了全球范围的成功。一时“made in Japan”风行世界。制造业的成功带来了财大气粗和进一步走向世界。大型企业和财团纷纷在各国投资或收购。据说截至目前为止，日本的海外资产和国内几乎相当。在中国GDP总量反超日本之前，日本一直是仅次于美国的全球第二经济体。而中国似乎正踏着影子一步步走来。　　
　　老龄化、中小企业生存困难、出口市场萎缩、等等，中国在经历日本不久前曾经经历的事情，中日两国具有如此相像的文化、思想，互相的经济依存度还很高，我们很有必要加强对日本的了解。　　
　　然而，中日两国的信息不对称是非常严重的。　
　　在日本的书店，研究中国的书籍、数据白皮书、市场调查报告等比比皆是，各行各业都有。在信息通信领域，即使日本企业还没有大举进入中国，但是针对中国市场的研究一直没有停止过。多年以来而中国的业界却很少关心这个邻国。日本的信息通信业界曾经创造辉煌成为典范，即使后来又有所停滞，但现在仍是。即使日本企业曾经犯过的错误，中国企业也未必不会重蹈覆辙。实际上中国信息通信业的国际地位还不及日本。不久的未来，中国的信息通信行业会不会成功站上引领全球的潮头？　
　　如果从商业故事的角度去看，过去几年发生在日本移动互联网市场的巨变也是世界IT产业历史上的重要一幕，软银的孙正义用一系列巧妙的策略组合大大冲击了日本本来非常坚固的封闭式移动互联网体系，他将iPhone引入日本被看做是新的“黑船事件”（指19世纪时美国将军佩里率领黑船舰队敲开日本国门），其精彩犹如一部的商业大片。

中日移动互联网的同与异：

C2C(Copy to China)曾经是中国互联网企业脸上与生俱来的“金印”，但是在软银孙正义的口中，这被称为“时间机器理论”，没什么羞于启齿的。日本历史上曾经数次被外敌叩关、践之脚下，每一次都是迅速偷师并重整旗鼓，不像中国至今还在为“东西之争”纠缠不休。　　
　　当然，依靠C2C起步的中国互联网早已走出学步期，而是在围墙之内开出了自己独有的一片姹紫嫣红。前几年中国互联网企业赴美上市，还喜欢傍上一个美国同行自抬身价，陈一舟是玩弄此等伎俩的高手。这两年来，“C2C概念股”风光不再，反而是中国市场土生土长的“奇葩”更受资本市场追捧，而人人网侥幸搭上Facebook概念便车的土鳖也终于现了原形。　
　　就是曾经C2C的互联网企业，也早已“橘生淮南则为枳”，变得连“被抄袭”者都认不出来了。中国互联网“风景这边独好”，当然不仅仅是防火墙的功劳。即使没有这顶保护伞，Facebook、Twitter等长驱直入，恐怕也不是中国同行的对手。　
　　从市场的封闭性来看，中国与日本有不少相似之处，不同的地方在于：狭小的日本市场太容易就碰上天花板，而向海外扩张时又因为“加拉帕戈斯综合症”而全军覆没;而十几亿人口的中国则可“海空凭鱼跃”，只要紧紧跟随互联网潮流的脚步总能够收割一茬茬的新用户，腾讯就是的例子。　
　　张小龙曾说：中国的移动互联网走在美国前面，智能手机的普及率也高于美国，因为大量人口聚集于超大型城市，人们上下班通勤以地铁、公交为主，路上时间成为无数移动互联网公司争夺的战场。而且，中国人含蓄内敛(或曰闷骚)的性格，让打情骂俏、搞基月抛、K歌群聊等社交行为都搬到了网上，使得微信、陌陌、唱吧等社交应用变得越来越笨重臃肿。我们无法理解一款只能发免费短信的应用能够卖到190亿美元的天价，Instagram、SnapChat等“一招鲜”的社交应用也很难在中国引爆流行，只能被吸收为微信、微博功能的一部分。　　
　　日本的移动互联网则走在世界的前面。除了城市形态、公共交通、国民性格的原因外，更重要的是3G、4G网络的全面覆盖，功能机时代运营商主导的i-mode服务已经让用户“粘”上了手机——虽然“围墙花园”式的i-mode后来在App Store面前溃不成军。移动梦网曾经想复制i-mode的成功，却成了“SP关系户”坑蒙拐骗的盛宴，成了电信腐败的重灾区，也堵死了中国移动摆脱“管道化”命运的后路。　
　　虽然MIXI、乐天等互联网企业难逃“加拉帕戈斯综合症”的诅咒，蜗居于弹丸一隅。但是日本的移动互联网公司已经打起了翻身仗，依靠着数十年娱乐游戏产业的积累，二次元文化的全面渗透(Line的杀手锏就是独树一帜的涂鸦贴图)，社交、游戏应用已经在世界上有了一席之地。而微信也早已开始重金布局海外市场，依托华人文化圈的优势与Line在东南亚展开正面较量。　
　　如果说O2O在中国是一个飘在空中的时髦词汇，那么在日本它早已落地生根，融入百姓寻常生活中。阿里、腾讯在出租车里拼地你死我活，因为这是能最快普及移动支付的地方，要去一家家进入商超卖场几乎可不是“日砸千金”就能实现的。而在日本，发达的连锁业态早已深入了每一个角落，几万家7-11、全家、罗森遍布城乡，为移动支付的普及铺平了道路。日本运营上在推动移动支付上也是不遗余力，依托其极强的终端控制力可以在全日本的手机上都装上NFC模块，也成为连接银行、商家的一条纽带。而在中国，腾讯、阿里在“打的之战”告一段落之后，要想找到下一个一呼百应、撒豆成兵的移动支付场所已经很难。在日本，运营商、银行、商户之间齐心协力，是一条产业链上的同盟，而在中国，运营商、银行都在另起炉灶、各怀鬼胎，腾讯、阿里虽然能在互联网上呼风唤雨，但要想让“钱包落地”注定道阻且长。

时间机器，去管道化，以及中日移动互联网对比：

去管道化
　　随着智能手机的出现，贯通渠道，内容，服务，平台，业务，终端的产业链的垄断控制权发生了由运营商向终端和互联网服务厂商的变迁，运营商面临的问题包括短期内生态系统主导权的丢失，以及长期的用户控制权的丢失。带来的直接问题是ARPU的直线下滑，两大运营商的应对策略包括：
　　1，运营商通过自身规模向融合垂直方向演化。如当imodle已经很难成为有效的模式后，NTT进军医疗，保险，金融等领域，绕过终端寻求更宏观的收益。
　　2，通过渠道把控内容，同时也对互联网企业进行战略性投资。如KDDI的绑定APP的流量套餐，对用提供针对APP的流量套餐
　　
　　时间机器
　　软银与其说是运营商，不如说是从互联网投资切入的互联网投资杀手。与传统运营商相比，软银具有更典型互联网思维，没有历史的包袱，因此也不需要去考虑所谓管道化和单用户收益降低的问题。　　
　　孙正义的战术战略可以归纳如下　　
　　在发达国家开展义务，并等待时机成熟以后再回到第三世界国家操底，使用空间来赢取时间。　　
　　1，与龙头合作。保持业务的态势始终处于上升
　　2，善用价格战，明确竞争对手后，迅速拉动价格战。
　　3，快速取得用户规模，抢先取得覆盖面后再进行精细化挖掘
　　
　　中日移动互联网对比
　　日本个3G网络时间为2001年，由于资费的原因，用户很习惯形成的形成依靠手机上网而不是PC。在用户达到饱和增长阶段后，无线支付，社交，电子商务，游戏通过良好的网络实现了很平滑的对传统行业的接入，并形成可持续的模式。相比之下，当前国内移动互联网仍然处于网络设备和用户快速增长的过程，出现的很多问题与日本同期有极大的相似性，如line的信令风暴。　　
　　渠道合作上，各垂直领域的合作更为顺畅，不会有太过于急功近利，想依靠自身垄断统治全行业的现象，例如移动支付环节中，银行，金融服务和运营商各司其职，创造了从商家终端，交易服务，以及用户支付的共赢模式。
　　同时，整合效率更高。由于日本的社会，传统行业在进入互联网前，经过市场化整合，就已经形成了很扎实的基础服务。对于后续推行互联网工具是水到渠成的，例如零售业。
　　反观国内，在行业间资源发展不平衡的前提下，找成有某方面垄断地位资源占有者互相挤压，往往以失败告终，如移动的电子支付以及电视的三网融合。也造成了部分行业由于资源整合度过低，受互联网冲击导致迅速衰退。　　
　　但由于日本经济结构过于紧密且对品质化要求过高，使其一方面形成了与外部隔离的互联网体系，也造成了到今天对外输出屡战屡败的下场。
　　对于大的模式，如ebay，facebook，团购，社交等等，在各民族间都是稳定存在价值的，但由于民族文化以及社会发展的差异，导致最终的产品产物，是完全不同的。判断微创新的成功与否的环境条件也正是取决于对以上两点的充分与否。　　　
　　在数据网络世界里购买信息和实体店吸引人们进到店里是一样的，最重要的是做一个门，让人进来。以完成通过与用户的行为建立链接，记录和搜集数据并反向作用与用户反馈和激励，完成闭环。