从GLOCAL
一词谈网络广告的跨文化机制的论文
论文摘要：广告对文化的影响是一定的，文化对广告的影响也是客观存在的。在跨文化广告创意中采取怎样的文化策略和文化定位，决定着广告创意的成功与否。也能为它所宣传的商品品牌增加价值，使其商品品牌在消费者心目中得以确立，并最终为其品牌增加信度、效度和附加值。本文从文化制约因素的角度研究跨文化广告的创意和传播，以期对广告创作和解读提供帮助。
论文关键字：网络广告；跨文化传播；制约因素；文化策略
Glocal
一词是“
globaI
”和“local
”组合而成，前者指的是“全球化”，后者指的是“本土化”，两者是跨文化传播学中的两个术语，指的是两种传播策略，前者是以统一的形式或手段在世界范围内进行的物质和文化的交流，它是以人性文化的共通和趋同为基础的。本土化是在不同国家的历史和传统的背景下采取的传播策略。二者各自发挥作用，体现了全球化的趋势和区域差异，二者又可以合二为一，体现了全球化和本土化的融合。
在经济全球化、信息传播全球化、多元文化并存的背景下，跨文化传播的形式多种多样，网络广告便是其中的
一种。网络广告是以数字代码为载体，采用先进的电子多媒 ...