第二章 广告传播理论 MissHoliday
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第二章
广告传播理论
一、广告的信息传播方式
广告传播的五个要素：广告主、广告信息、广告媒体、广告受众和广告效果。相应地形成了线
性传播模式、螺旋传播模式、互动传播模式以及扩散传播模式等。
优秀的广告传播必然是具有准确性、有效性、互动性（参与性）
              、平等性、回馈性、一致性等优
良特性。
关于广告信息的传播原理，一般有心理学、文艺传播学、社会学等方面的解释。
第一节
基于大众传播理论
建构广告传播观念
一、建立在媒介理论基础上的广告观念
1、基于麦克卢汉媒介理论的广告
麦克卢汉媒介理论的主要观点：
(1)媒介即信息
(2)媒介：人体的延伸
2、基于梅罗维茨媒介理论的广告
(1）媒介了解程度：指受众对媒介知识的掌握情况，
（2）媒介信任程度：是受众对媒介信任感的整体评价，主要标准在于媒介是否是一个可靠的信
息源。判断媒介信任程度可以从两个方面来看：一是媒介栏目的忠诚度，二是媒介内容的可信
度。
（3）媒介参与程度：衡量的是公众在传播活动中除去信息接受以外的其他参与行为，其内容主
要包括有参与频 ...