泡泡玛特Labubu“心动马卡龙”系列

2025年，泡泡玛特交出了一份让整个出海圈都忍不住多看两眼的成绩单：全年营收371.2亿元，其中海外及港澳台业务收入达162.7亿元，同比增长291.9%，占总营收比重从2024年的31.8%大幅提升至43.8%。美洲市场收入同比猛增748.4%，欧洲及其他地区增长506.3%。

一家卖潮玩的中国公司，用不到三年时间，把海外生意做到了国内业务的八成体量。

同样做潮玩出海，为什么泡泡玛特能做到海外营收占比超四成、超越迪士尼和万代南梦宫跃居全球玩具业务第二？行业扎堆押注知名IP授权时，泡泡玛特为何死磕自有原创IP？不靠流量投机、不赚短期快钱，这家从盲盒起家的企业，如何稳居全球潮玩产业第一梯队？

答案，或许要从它的品牌基因上寻找。

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十年四次跃迁：

从“卖产品”到“卖文化”

泡泡玛特成立于2010年，前十年完成四次关键跃迁。

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2010-2015年

以潮流百货零售起家，代理SonnyAngel等海外IP打开市场；

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2016年

推出首个自有IP Molly，签约艺术家KennyWong，完成从代理商到IP运营商的转型；

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2017-2019年

搭建盲盒产品体系和会员系统，国内门店快速扩张；

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2020年至今

全面发力全球化，海外门店突破200家，Labubu、Molly、SKULLPANDA等IP矩阵成型。

四次跃迁背后有一条清晰的主线：泡泡玛特本质上是一家以IP运营为核心的潮玩文化公司，不是一家简单的玩具零售商。其使命可以概括为“用潮玩IP满足全球消费者对情绪价值的需求”。

正如管理学家吉姆·柯林斯在《从优秀到卓越》中所言：“卓越不是环境的产物，它首先是选择的结果。”泡泡玛特选择了长期深耕自有IP，才有了今天被全球消费者选择的资格。

泡泡玛特的核心能力是IP孵化和文化运营能力，以最低成本验证IP潜力，用最快速度推向全球市场。不是简单地把国内爆款搬出国门，而是把IP的文化调性逐层拆解，用最贴合当地市场的方式完成表达。

从Molly到Labubu再到SKULLPANDA，泡泡玛特始终在做同一件事：找到一个“有文化共鸣但尚未被充分开发”的IP，用产品化和本土化把它变成全球年轻人的共同语言。

战略思想的核心是“以终为始，站在未来看今天”。它以终为始判断：潮玩产业的终局，巨头之间的竞争不是谁的产品更精致，而是谁的IP更能穿越文化边界、谁的品牌更能占据用户心智。

柏明顿咨询认为：重大决策皆基于IP的长期生命力而非短期销量数据，这是泡泡玛特与很多竞品最大的不同。

例如，在IP路线的关键选择上，泡泡玛特从行业趋势、用户需求和竞争格局三个层面分析：

1.选择自有IP而非依赖授权

因为授权IP的议价权和利润空间始终受制于人，而自有IP才能构建真正的品牌壁垒。

2.在出海策略上，选择由近到远而非全面铺开

先从文化差异相对较小的日韩、东南亚市场开始验证模式，再逐步拓展到欧美。

3.当行业普遍追求短期流量爆发时

泡泡玛特坚持先用快闪店验证市场、再开直营店重仓投入，2025年海外门店从试水到突破200家。

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一条动态，引爆一个市场

如果说泡泡玛特的海外品牌营销有分水岭，2024年4月是一个绕不开的时间点。当月，泰国籍顶流明星Lisa在个人社交媒体上晒出与Labubu“心动马卡龙”系列的合照。她在Instagram拥有过亿粉丝，一条动态的影响力远超任何付费广告。

泰国籍顶流明星Lisa

国内售价99元的同款Labubu，在泰国一度被炒到2590泰铢（约512元人民币）。泡泡玛特泰国首店单日销售额突破200万至500万泰铢。

更关键的是后续的连锁反应：泰国公主思蕊梵被拍到随身携带Labubu，泰国旅游局授予Labubu“神奇泰国体验官”的官方身份。

一个中国潮玩IP，在泰国完成了从“明星种草”到“王室同款”再到“官方认证”的三级跳。

很多人把Lisa晒Labubu归结为泡泡玛特“运气好”。但柏明顿咨询认为真正的问题不是“Lisa为什么会晒Labubu”，而是“为什么Lisa愿意晒Labubu”。Lisa作为全球顶流，日常接触的品牌不计其数。她选择在个人社交媒体上分享Labubu，核心原因是产品本身的设计、品质和文化调性打动了她。泡泡玛特选择了长期打磨IP，才有了被顶流选择的资格。

泰国首家泡泡玛特实体店

Lisa的分享能在泰国引发如此巨大的连锁反应，根本前提是Labubu这个IP本身经过了长期打磨。自2019年起，泡泡玛特就签约了艺术家龙家升及其创作的Labubu IP，进行了多年的产品迭代和品质把控。当顶流的“种草”分享与品牌长期积累相遇，商业爆发就成了必然。

这也是所有出海品牌最渴望但最难获取的东西：来自目标市场本土的真实认可。

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先试点，再深耕，最后扎根

透过Lisa事件和泡泡玛特的整体布局，可以拆解出三条清晰的品牌出海逻辑。

第一条：分阶段进入，用最小的成本验证模式

泡泡玛特出海初期，首选华人占比高、语言便利的新加坡作为首站，成功验证商业模式后，逐步拓展至马来西亚、泰国等市场。

先选一个容易验证的市场跑通模型，再用成熟模式去复制下一个市场。2025年海外门店突破200家，正是这种“先试验后重仓”策略的结果。

第二条：本土化不是翻译，是重新创造

在泰国市场，泡泡玛特深度结合当地文化，与泰国艺术家合作推出本土化IP“CRYBABY”；针对不同国家消费者偏好推出地域限定产品，如新加坡鱼尾狮款、泰国金丝服饰款、西班牙斗牛士款等。很多企业理解的“本土化”就是把品牌手册翻译成当地语言。泡泡玛特的做法是：让当地文化成为品牌的一部分。

古人讲“入乡随俗”，品牌出海亦是如此。真正的本土化，不是把“中国话”翻译成“当地话”，而是让品牌长成当地消费者喜欢的样子。

泡泡玛特泰国本土IP：CRYBABY

第三条：线上线下协同，让品牌在真实场景里扎根

泡泡玛特在全球不同区域设立战略枢纽：新加坡、巴黎和洛杉矶，从这些中心向周边国家辐射。

线上做认知、做触达，线下做体验、做信任。2025年上半年，海外线下零售店和线上销售收入分别为25亿元和25.61亿元，两条腿走路，品牌才能站得稳。

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同样做潮玩，差距到底在哪？

泡泡玛特并非独自领跑潮玩出海，只是其他潮玩选择了截然不同的道路罢了。

52TOYS：产品力强，品牌力弱。

52TOYS成立于2015年，定位“收藏玩具”，拥有猛兽匣等原创IP，也与迪士尼、漫威等国际知名IP合作。2017年以授权海外代理方式出海，国际业务3年复合增长率超100%。

但问题在于，52TOYS长期以B2B模式为主，靠产品出海而非品牌出海，直到2025年初才开始转向品牌建设。

例如：52TOYS在Shopee泰国站上，月销量排名靠前的主要是蜡笔小新、迪士尼等联名产品，原创IP虽然定价更低却难敌知名IP的号召力。在欧美市场，猛兽匣变形机甲大受欢迎；但在东南亚，消费者更愿为低价、知名IP买单。

产品线分散、品牌认知薄弱，让52TOYS难以形成统一的全球品牌形象。

布鲁可：线上突围，但IP依赖严重。

布鲁可聚焦拼搭角色类玩具，2025年海外收入达3.19亿元，同比增长近400%。

它的策略很清晰：渠道从线下转向线上，亚马逊贡献70%海外销售；凭借变形金刚IP打开北美市场，售价9.9元的“变形金刚星辰版”七个月卖出4860万盒。

但隐患同样明显：四大核心IP均靠外部授权，原创IP“英雄无限”推广困难。一旦授权到期或热度减退，增长引擎随时可能熄火。相比之下，泡泡玛特2025年Labubu一个IP年销超过141亿元，全部来自自有IP，这就是“自有”与“授权”的本质区别。

TOPTOY：渠道优势大，利润天花板低。

TOPTOY依托名创优品的全球供应链和合伙人模式快速扩张，2025年海外收入达2.96亿元。但它的毛利率只有32%，不到泡泡玛特72%的一半。

问题出在IP结构上：自有IP收入仅占5.7%，授权IP占51%，他牌IP占43.3%。2025年单年授权费高达3278万元，营收涨了87.9%，净利润却从2.94亿掉到1.01亿。卖得越多，赚得越少，这就是“卖别人的IP”的代价。

这三家竞品的困境揭示了一个共同规律：没有自有IP，就没有品牌溢价；没有品牌溢价，就没有利润空间。泡泡玛特用162.7亿海外营收证明了一件事：中国品牌可以在全球市场建立自己的文化影响力。但前提是，你得先把“做品牌”这件事想清楚：不是卖产品，而是卖文化；不是赚快钱，而是建壁垒。

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短期流量vs长期品牌，你怎么选？

泡泡玛特的案例之所以值得拿出来讲，不是因为它跑得快，而是因为它回答了出海品牌最核心的一个问题：

怎么让一个陌生的中国品牌，在海外市场被认可、被记住、被追随？

很多出海企业的做法是砸流量、投广告、铺渠道。这些动作能带来短期销量，但带不来品牌。流量停了，订单就停了。品牌立住了，消费者才会主动找过来。为此，我们需要正视几个关键点：

1.品牌建设不能只依赖流量杠杆，产品力才是根基

Lisa晒Labubu的故事说明了一个更深的道理：顶流的自发分享是品牌信任的放大器。她愿意分享，是因为Labubu本身的产品力、设计力和文化调性足够打动她。没有这个前提，所谓的“运气”根本不会发生。

泡泡玛特首席运营官司德在2026年业绩会上坦言，2025年海外高增长主要由Labubu爆款引流带动，大批新晋用户对潮玩及其他IP认知不足，海外员工业务积淀尚浅，伴随流量回落，业绩随即出现明显回撤。流量可以买来，认知和信任只能靠产品和文化一点点积累。

每日经济新闻 | 泡泡玛特执行董事、首席运营官司德

2.品牌的长期价值，靠的是持续积累而非一次爆发

真正能穿越周期的品牌，从来不是靠一次偶然的爆款或事件，而是靠日复一日的IP打磨、文化沉淀和用户经营。短期的声量可以买来，长期的信任只能攒来。泡泡玛特自2016年推出Molly以来，用了近十年时间才构建起今天的IP矩阵和全球认知，这恰恰是那些急于求成的竞品最难复制的东西。

泡泡玛特IP：MOLLY

3.每个企业的品牌营销路径必须因时因地定制

泡泡玛特的路径可以总结，但每个行业、每个企业的打法完全不同。品牌定位怎么定？目标市场的文化特征、消费习惯、竞争格局，都需要系统调研。出海推广节奏怎么安排？先打知名度还是先建信任？不同阶段的目标和资源投入完全不同。全球化品牌建设需要覆盖产品、渠道、服务、传播多个维度，缺了任何一环，品牌形象就不完整。

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写在最后

柏明顿咨询认为：中国品牌出海，不缺产品，不缺供应链，不缺渠道能力。缺的是把“中国制造”变成“中国文化符号”的耐心和定力。

泡泡玛特用十年时间回答了这个问题：品牌出海，本质上是一场文化翻译，就是把中国IP用世界听得懂的方式讲给全球消费者听。但比“怎么讲”更重要的，是“讲多久”。