转自：胜利鸟咨询
阅读目录：
经典可乐回归
经典即品质和信誉
第一，当强有力的竞争者出现时，并且这个强劲对手是新品牌。
1.凉茶大战：正宗之争
2.统一公司携“正宗身份”坚决反击
第二，在宣传正宗、经典品牌时，需要有足够的客观证据来支撑宣传。
1.开创者身份
2.属地效应
3.非物质文化遗产
“时间是最好的见证”这句话富含哲理，常用于表达时间能够检验一切、证明真相或证明某种价值。在如今的商业环境中，琳琅满目的商品及各种新式营销概念令人眼花缭乱。面对如此多的市场信息，消费者在选择商品时的安全感逐渐走低。为了减少各类宣传信息带来的困扰，也为了让自己在购物时不至于遭受损失，人们倾向于选择富有历史底蕴的经典品牌。
鉴于人们喜新厌旧的心理，新概念总是能吸引消费者的眼球，但真正让人们放心购买的依然是经典品牌。这完全是人们依据“经典品牌更稳妥”这一常识做出的判断。言外之意，经典品牌在顾客大脑中意味着良好的品质与信誉。我们本章谈经典品牌。
经典可乐回归
进入主题之前，先看一个经典案例：可口可乐。1886年可口可乐诞生，至今已有140年历史。如今依然活跃在全球市场，长期稳居饮料行业头部地位，是名副其实的饮料第一品牌。鲜为人知的是，可口可乐曾在过去的100多年中，有过两次大调整：一是1985年推出新可乐，最终新可乐以失败告终；二是1990年再次推出新可乐，命名为“可乐II”，不出意外重蹈覆辙，如今，这两款产品早已退出市场。
现如今，我们已知晓可口可乐的两次尝试最终都以失败收场。我们不禁要问为什么会发生这两次尝试呢？这两次前车之鉴又给中国企业家带来哪些启发？关于这两个问题我们暂时按下不表，先来看看另一个品牌 —— 百事可乐，是如何崛起的。
自从1963年百事可乐针对年轻人群体，推出“百事一代”的营销战役。于是将品牌与年轻人的活力、叛逆和潮流文化联系在一起。这一策略的成功之处在于，它巧妙地暗示竞争对手可口可乐是“老派”和“过时”的品牌，从而在消费者心智中为百事开辟了新的战场。此后，百事可乐延续这一路线，通过迈克尔·杰克逊等顶级明星代言，不断强化其年轻、时尚的品牌基因。
百事可乐的战略取得了奇效。到了1984年，整个市场占有率已经逼近可口可乐。在全球一些地区甚至反超了可口可乐，当时即便是在美国市场上，在某些地区的渠道上也出现了反超。针对对手在多个地区出现的反超现象，可口可乐公司高层焦头烂额，一时毫无应对之策。
如何应对百事可乐的新一轮攻势，夺回流失的市场份额并重振品牌，成为可口可乐管理层深度思考的课题。针对这一困境，可口可乐公司在美国秘密地开展了一项调研，该项目被命名为 “堪萨斯计划”。该计划的核心，是研发口味更甜、口感更柔和的全新配方，推出新可乐。这次秘密调研测试的结果，令可口可乐公司非常满意。测试方式很简单：把新可乐、经典可乐以及百事可乐放在一起，遮蔽商标，请消费者选出自己觉得最好喝的可乐。盲测结果显示，新可乐的口味与口感相比经典可乐、百事可乐更胜一筹。
为了进一步验证新可乐的市场接受度，于是公司开展了第二轮测试。这次测试范围更广，参与人数更多，几乎覆盖全美，本次测试共耗资400万美元。测试结果与首轮高度一致，这进一步增强了公司高层将新可乐推向市场的信心。两次测试结束后，可口可乐公司迅速地在全美市场推出新可乐，并在纽约林肯中心举办盛大发布会。公司董事长兼首席执行官罗伯特・戈伊祖塔正式发布 New Coke，消息迅速传开，据称当天有 81% 的美国人知晓可口可乐更换配方一事。首席执行官信心满满地对媒体说道：“我们从没做出过像今天这么伟大的决定。”他所指的，就是推出新可乐这件事，言语间十分笃定。
然而，市场却异常的翻转了，这种翻转给了可口可乐公司当头一棒。消费者给到新可乐的反馈恰恰相反，新可乐上市后立即引发了消费者的强烈抗议，可口可乐公司接到的投诉电话从日均约400通激增至每天1500通乃至数千通。甚至一批经典可乐的爱好者自主成立了“经典可乐联盟”，纷纷将新可乐倒入下水道，以此作为反击，这一事件在美国引起了轰动。
那么为什么会出现这种情况呢？
公司高层百思不得其解：此前两次盲测结果都显示，新可乐更受消费者认可。原因在于盲测阶段，消费者看不到可乐的品牌标签，仅仅依据口味、口感本身做出判断。可一旦向消费者展示每瓶可乐对应的品牌，大家就会倾向选择自己常喝的品牌，并且认定自己熟悉的经典可乐才是最好喝的。这类选择性偏差，在心理学上也得到了印证。
由于社会舆论的持续发酵，可口可乐公司不得不在新可乐推出100天后，宣布停止生产，经典可乐再次回归。直到今天我们在超市里买到的依旧是经典可乐。1990年，可口可乐公司重蹈覆辙，再次推出新可乐（可乐II），但消费者的态度依然没有改变，坚决拥有经典可乐，不被接受的新可乐最终再次被抛弃。
我们从可口可乐的两次实践中总结出：企业在没有重大创新之前，最好选择坚守经典品牌。因为消费者对于经典品牌的认可不会轻易发生改变。
经典即品质和信誉
那么，消费者为何又会相信经典品牌呢？
我们认为，除了情感依赖之外，还有另一个重要的决定性因素，就是人们习惯于根据过往的经验来判断未来。现代认知神经科学普遍认为，大脑并非被动接收信息，而是一个主动的预测引擎。它不断利用过去的经验来构建对未来的预期，以此指导当下的行为和决策。这就是说大脑倾向于依赖过往的经验效应和条件反射来预判未来。当缺乏过往成功经验作为参照，或是身处全新情境之中，建立面向未来的信心与信念，会面临巨大挑战。
总而言之，那些历史悠久的经典品牌，往往意味着什么？意味着品质可靠、信誉良好。尤其是在新产品层出不穷的商业环境中，经典品牌越显得弥足珍贵。消费者更加信赖经典品牌。
我们做过测试，当品质、价格、包装等相关因素差别不大时，在新品牌和经典品牌之间做选择时，消费者倾向于选择经典品牌。一个品牌如果拥有上百年历史，消费者便会毫不犹豫地将钱投给他们。
一旦切换到消费者视角就会发现：消费者在评估一款新产品时，很难立刻下定判断。他们需要依托过往经验，或是向销售人员了解产品信息，或是咨询亲友、打听品牌口碑等方式。但面对经典品牌时，消费者不会产生这类顾虑，可以直接做出购买与否的决策。这正是经典品牌带给消费者的安全感，源自消费者对经典老牌的信任。所以我们常会看到，许多经典品牌在持续的传播自身的历史感。
比如潘婷，拥有超70年历史，源自瑞士的修护传奇，这类品牌很容易获得消费者信赖；汉堡王专注火烤63年，能够在消费者心中形成富有历史感、经典可靠的联想；太太乐，从畅销二十年，成长为深耕三十余年的国民经典品牌；阿里斯顿热水器，110年品质传承；达能旗下的碧悠曾于2016年宣传“超过30年的历史”；强生婴儿，拥有125年历史的婴儿肌肤护理品牌；张裕解百纳，80年品质保障；桂格始于1877年，拥有140年历史，畅销国际。这类商业宣传，向消费者传递出品牌经典、历史悠久的印象。既然经典会对消费者的决策和商业竞争产生深远的影响，那么，应当在什么时候强化经典品牌印象？我们在实践总结两个前提，即：企业强化经典概念时，需满足以下两个前提条件：
第一，当强有力的竞争者出现时，并且这个强劲对手是新品牌。
一旦对方开始模仿跟进，企业宣传经典品牌，就能形成锚点效应，构建参照对象。此时强调自身是经典品牌，相当于反向定义对手是初出茅庐的新产品或模仿我们的山寨货。与此同时，一旦消费者感知到所选产品属于山寨或未经验证的新产品，内心便会产生不适感。
哈佛商学院教授迈克尔・诺顿曾开展相关研究，他指出，佩戴仿品会影响人的道德感知。那些被告知自己佩戴仿品的受试者，更容易判定其他人不诚实、不可靠，做生意的会被认为不道德。
同样还有一个验证，来自2010年科学家们在《心理科学》五月刊的报道，佩戴假冒品牌眼镜不仅未能像我们希望的那样增强我们的自尊心和自我形象，实际上还破坏了我们内在的真实感。“虚假装扮” 让我们在内心深处感觉自己是骗子和作弊者，而这种疏离的、虚假的 “自我” 会导致在现实世界中的欺骗和愤世嫉俗。就像一个人被揭穿他戴的名牌墨镜是假冒时，自尊心会受到伤害。本来想通过戴名牌眼镜来提升个人形象，结果弄巧成拙。
商业市场亦是如此。一旦有企业模仿你，最好的办法就是揭穿它，告诉消费者自己才是正宗货，这就是经典概念在商业实践中的应用。回看可口可乐的案例，在百事可乐跟进的时候，它用了一个非常好的概念，就是正宗货。尤其是1971年著名的 “Hilltop”（山顶）广告。在这支广告中，来自世界各地的年轻人齐聚山顶，齐声歌唱“I'd Like to Buy the World a Coke”（我想请全世界喝杯可乐）。这支广告和它的主题曲成为了一个时代的文化印记，而“It's the Real Thing”作为整个营销的核心口号，也因此深深植入了大众文化之中。可口可乐这种宣传自己才是正宗的可乐的做法，毫无疑问意在表明百事可乐不正宗，是模仿者。对于百事可乐来说，一旦被定义为模仿者、假冒者，就会承受巨大的压力。好在后续百事可乐迅速调整了自己的宣传口号：新一代可乐。
1.凉茶大战：正宗之争
大家或许对于可口可乐与百事可乐的市场竞争比较陌生，毕竟故事发生的时间，相对现在来说有些久远。那么，在我们中国的商业竞争中也存在过类似的竞争，那就是王老吉与加多宝的“凉茶大战”。一定程度上完美的复刻了两瓶可乐的竞争。
时间回到2011年，王老吉品牌的运营方鸿道集团与广药集团在关于“王老吉”商标的续约上出现了纠纷，由于延续商标使用的价格没能谈拢，双方一拍两散。鸿道集团顺势推出了独立的凉茶新品牌——加多宝，鸿道集团在运营“王老吉”品牌的时候，在渠道、供应链、团队管理上积累了大量的宝贵经验，让作为新品牌——加多宝瞬间在凉茶市场上站稳了脚跟，快速成为凉茶销量第一。值得提醒的是，加多宝并非是凉茶第一品牌，这是两个不同的维度。
此时就非常符合上文我们讲到的，当有强大的竞争品牌出现时，经典品牌应该主动宣传自己是正宗的、经典的品牌，这样的宣传恰逢其时。对于加多宝的出现，王老吉于是即刻向消费者宣传：“怕上火，认准正宗王老吉”。起初，我觉得这一概念依然有优化的空间。它反击加多宝是自己的模仿者是没问题的，但必须做一些补充说明，好在后来它给到了一个核心的补充宣传——凉茶始祖。从顾客视角来看，“凉茶始祖”必然是正宗的凉茶，对于刚刚出现的加多宝，就被定义成了模仿者、山寨货。这就是王老吉的高明之处。
2.统一公司携“正宗身份”坚决反击
我们再来看另一个经典的案例：酸菜牛肉面大战。康师傅和统一公司的“酸菜牛肉面”的争夺战，是我见过迄今为止最经典的“正宗品牌VS跟进品牌”的商战。
最早的酸菜牛肉面起源于统一，于是统一给它取名：统一老坛酸菜牛肉面。它的诞生可以追溯到2003年9月。当时，统一企业在进行“寻味之旅”的市场调研时，发现西南地区（尤其是四川） 的消费者酷爱传统的老坛酸菜风味，于是，统一将这种地方风味与现代方便面生产工艺结合，在四川率先作为地域性产品推出了老坛酸菜牛肉面。
2006 年，武汉区域负责人将这款方便面引入华中市场。方便面的核心消费群体以大学生、高中生等学生人群为主。武汉作为省会，高校云集，学生基数庞大，该产品在当地热销，销售额连年翻倍。企业由此识别出产品潜力，集中资源布局老坛酸菜牛肉面，期望借助这款产品重振统一的大陆业务。
于是在2008年，统一启动了“凤凰计划”，决定砍掉大量缺乏竞争力的产品，集中资源将这款在局部市场表现不错的老坛酸菜牛肉面推广至全国，它才真正走向大众。全国推广后，老坛酸菜牛肉面迅速成为爆款。到2012年，其单品年销售额就达到了40亿元人民币，市场占有率位居行业首位，并一举帮助统一公司扭转了当时方便面业务的颓势。
统一的成功引来了老对手康师傅的跟进，康师傅即刻推出了一款老坛酸菜牛肉面，并聘请当时炙手可热的影视明星王宝强为其代言。这对于此时的统一来说，是一个强有力的竞争对手，作为反击，统一即刻用上了正宗：“统一老坛酸菜牛肉面，这酸爽才正宗”核心的宣传口号。这酸爽才正宗，意思很明显，谁不正宗？很显然指的就是康师傅老坛酸菜牛肉面，针对这次反击，康师傅受到了压力。
统一公司的宣传给康师傅贴上一个跟随者、模仿者的身份标签。
作为中国方便面市场的第一品牌，跟进推出“老坛酸菜牛肉面”既无法争夺到销量，又有损品牌的声誉。于是，康师傅内部做了战略调整，将“老坛酸菜牛肉面”调整为“陈坛酸菜牛肉面”，与此同时，广告语也改成“地道陈坛酸菜，好酸爽，正对味”，并且将明星代言从王宝强改成姚晨，意在彻底改变模仿者的标签。
康师傅试图通过陈坛酸菜牛肉面与统一老坛酸菜牛肉面进行区分，企业以为自己是陈坛，统一是老坛，咱俩完全不一样。然而在消费者印象中，统一老坛根深蒂固，不论是老坛还是陈坛在消费者的眼里没啥区别，模仿者始终是模仿者。
针对康师傅推出陈坛酸菜牛肉面，统一这边继续反击，继续请汪涵代言，推出了至今让大家都记忆犹新的段子，“有人模仿我的脸，有人模仿我的面”，这话一出，再次给康师傅贴上了模仿者的标签。在终端物料宣传层面，统一也针对性的做了部署，在超市的终端货架上，打出了“要吃就吃正宗老坛酸菜，拒绝山寨”。再次将康师傅贴上山寨、模仿者的标签。通过这样一次次的宣传，逐渐让消费者远离了康师傅陈坛酸菜面，这就是著名的“老坛酸菜面大战”。这个案例作为防守的一方，统一做的非常好。也向我们验证了，当强有力的竞争对手跟进模仿你的时候，要及时宣传自己的正宗、经典品牌身份。将对方标记为模仿者、假冒者。
第二，在宣传正宗、经典品牌时，需要有足够的客观证据来支撑宣传。
今天的消费者比以往任何时候都精明，他们不再轻信企业所宣传的营销概念，除非企业能拿出客观且坚实的证据，否则消费者就会对营销概念嗤之以鼻。那么，究竟有哪些条件可以证明自己就是正宗品牌呢？
1.开创者身份
在后续的章节中，我们会谈到树立“开创者”印象的价值。其中就有一条，当品牌是品类开创者的时候，是可以证明其是正宗身份。
王老吉针对加多宝的反击就是：凉茶始祖，传世185年。面对这一客观证据，正宗身份无可置疑，这就是正宗，历史悠久。借助“开创者”身份顺势成为“经典品牌”的案例数不胜数。这也恰恰说明了“开创者身份”对后续竞争产生的深远影响。
2.属地效应
属地效应是经典或正宗品牌最直接的联想。试问，哪个地区的陶瓷最正宗？答案显而易见是景德镇。试问，哪个国家的手表最经典？答案同样显而易见，是瑞士。
以上答案直接证明了属地效应的存在。
在实践中充分利用好品牌的属地效应，是正宗最强有力的背书。椰树牌椰汁，多年以前就在强调自己是正宗椰汁，为了证明自己正宗椰汁，他不断地告诉消费者自己是源自海南，椰汁的发源地，同时也是椰汁的发明者。在中国消费者的常识中，海南是中国椰汁的主产地，也是最盛产椰树的地方。所以针对椰树品牌宣传自己是椰汁的发明者，又是海南当地的企业，这就是属地效应，也是具有说服力的背书。
牛栏山二锅头，为什么牛栏山说自己是正宗的二锅头？因为，二锅头的发源地就在北京顺义区的牛栏山镇，这就是属地效应。这种属地效应在商业实践中的应用比较常见，属地是非常客观的证据，无法伪造，一般来讲，只要企业宣传属地，竞争对手一般都无法跟进。浓香的属地大家知道是哪里吗？四川。郎牌特曲，源自四川，当它宣传浓香型酒就很正宗。
3.非物质文化遗产
非遗也能够证明品牌是正宗。比如恒顺香醋，传承国家级非遗技艺，就是正宗的香醋，我们觉得这些都是很好的信任状，也是对正宗品牌的一种信任背书。
其实还有很多，像创始人、时间、国家非遗技艺等，都能够强化品牌的正宗与经典印象。据我所见，有些经典品牌把故事讲的非常好，将历史转化为品质，并以此获得消费者对品牌的品质信赖。这也是为什么消费者愿意相信经典品牌的原因所在。上文提到的王老吉，就是这么做的。王老吉外对宣称：始于1828年，189年间不断地的改进和创新。这样的故事讲述就很好，突出了做的早，历史积淀深厚，而且189年持续的改进凉茶工艺。消费者会觉得品质值得信赖，选凉茶首选王老吉。
美国有一个经典品牌：西屋电气，这是一个拥有百年历史的品牌，早期与通用电气齐名。同时，西屋电气还是破壁机的发明者。我们看到西屋电气在广告中宣称：西屋电气深耕破壁机80余年，期间不断地通过改进技术工艺，来提升破壁机的效率。这就是西屋电气独有的品牌故事。因为做的早，比起竞争对手，可以宣传自己在技术上进行不断迭代，改进生产技术。对于消费者来说，这样的故事就具有巨大的说服力。可口可乐的经典也是如此，时至今日，只要新品牌没有巨大的创新，消费者在选择的时候，依然最相信那些经典、正宗、历史悠久的品牌。
看长远，大部分新概念和新品牌是昙花一现，唯有正宗品牌长存。在技术日新月异的商业环境中，新技术、新材料、新产品层出不穷，消费者每天都必须面对诸多新概念的袭扰。那么，有多少新品牌和新产品能被消费者接受呢？
寥寥无几。
其中，那么被验证过的正宗品牌虽然没那么惊艳，但始终是人们生活中的一部分。短期，人们获得被新概念所吸引，但长期来看，人们依然会把钱投向正宗品牌。
当然，在此必须澄清一个观点，经典品牌不是守旧不进步，相反，经典品牌的产品要与时俱进，避免自己的“经典”或“正宗”标签沦为“落后”与“过时”的印象。
感谢阅读，希望对您有所启发！