产品寿命周期及其理论意义

一个产品从试制成功到投入市场，经过大量生产，从市场饱和到最后在市场被淘汰的全部销售变化过程，谓之产品寿命周期，亦称产品生命周期。需要注意的是，产品寿命周期并非指产品的使用寿命，而是指产品的市场寿命。

产品的寿命周期是以销售额和企业所获得的利润额的变化来衡量的。如果以时间为横坐标，以销售额和利润额为纵坐标，则产品寿命周期表现为一条近似S形的曲线。一般说经历四个阶段：即由导入期（亦称介绍期或投入期）开始，销售额缓慢爬升，进入成长期后，销售额迅速增长，在成熟期，销售虽然仍有增长，但速度己经缓慢，最后进入衰退期，销售额开始急剧下降。需要说明的是：销售额曲线和利润额曲线的变化趋向大体相同，但变化的时间却不相当。当销售额曲线还在上升时，利润额曲线己开始下降了。这是由于竞争压低销价所造成的。

产品寿命周期的四个阶段各有其特点：

⒈导入期的主要特点。第一，生产批量小，制造成本高；第二，广告费用大；第三，产品售价通常偏高；第四，销售量有限，很难获利。

⒉成长期的主要特点。第一，销售额迅速上升，竞争者开始介入；第二，生产成本大幅度下降；第三，利润迅速增长。

⒊成熟期的主要特点。第一，销售量虽还会增加，但增长速度趋于缓慢；第二，企业生产能力发生过剩；第三，激烈的价格竞争，导致利润率下降。

⒋衰退期的主要特点。第一，销售量迅速下降，价格压到极低水平；第二，市场上己出现了替代产品，转移了市场需求；第三，生产成本较高的企业陆续停止生产，产品逐渐淘汰。

确定产品究竟处于产品寿命周期的哪个阶段是相当困难的。常用的方法有两种：㈠计算判断法，以销售增长率为标准，增长率小于10％的为导入期，超过10％则进入成长期，成熟期的增长率大致在0.1～10％之间，衰退期则呈负增长；㈡经验对比法，即与较早投放市场的产品作对比，以判断产品处于哪个阶段，并根据相关信息，预测各阶段延续时间与增长速度。

产品寿命周期的理论意义在于：

首先，产品寿命周期理论概括地描述了产品销售历史上的阶段性及其变化的趋向，有助于经营决策人员制订相应的市场经营策略。当某种新产品开始进入市场时，企业应采取一切措施以激发消费者对这种产品的认识、兴趣、试用和采购，并尽量缩短导入期的时间；当产品已为市场接受，销售量急速上升时，企业应尽可能保持这种快速的销售增长率，采取改进产品质量，扩大产品功能特性、品种规格，或者开发新的市场，适当调整价格等措施；当产品的潜在顾客逐渐消失，产品销售量渐趋稳定而进入成熟期时，市场经营策略应着重于延长产品寿命周期；当产品销售量持续下降进入衰退期，企业应审度形势，作出判断，予以淘汰，避免重大损失。

       其次，产品寿命周期理论说明经营企业必须具有创新精神。企业所提供的产品品种和产品品牌其寿命总是有限的，必然要进入衰退期。当前科学技术迅速发展，市场竞争极其剧烈，新产品层出不穷，产品寿命周期出现普遍缩短趋势，有人统计产品寿命周期平均不到10年，在此情况下，如果企业死守住原有产品，不作改进，不开发新产品，注定将被淘汰，决非杞人忧天、庸人自扰