纵观现今商业模式，可实现快速增长且成本又低、前景远大的，当属电子商务。然而，考察麦购，其两大商场的网络交易目前尚处于雏形，经营效益却不乐观。因此，为了谋求更大的生存与成长空间，麦购集团必须迅速构建网上购物平台，把商场“搬到”网上，精心打造实体店与网上商城并存的特色模式，以此拓宽销售渠道，吸引更多顾客，实现双向发展。    麦购发展的未来：商场经营与网上销售相结合
    1.商场经营实乃网上销售的基础
    对服装业、鞋业、小饰品业等百货业来说，实体店铺经营是不可或缺的经营模式。尤其是像麦购这样的大型购物广场，不仅能为消费者提供放心、休闲的购物环境，给顾客更多的安全感，同时也是自身销售量的必要保障。其供应渠道、货源、客户群体等等构成了网上商城的基础。
    2.网上商城能够促进商场经营的扩展
    店铺销售做得再好，其销售成交量都会受地域、天气、地理环境还有营业人员等诸多因素的影响。特别是在资金、资源有限的情况下，商场经营的销售规模是难以取得更大突破的。因此，利用电子商务渠道全天候、成本低、速度快、服务便捷、无地域限制等优点，以实体店铺经营为基础，同步开设网上商城，将大大促进商场经营的扩展——除了增加营业额，并为消费者提供更多便利外，还能通过网络传播提升麦购的企业形象，实现低成本的广告价值和高成效的营销价值。
    总之，开展网络经营，可以最大化地利用麦购的资金、供应链等有限资源，实现品牌塑造、顾客忠诚与销售增长的良性循环。
    麦购开展网络化经营的“两步走”战略方案
    目前麦购建设自己的网上商城，无论是从技术条件、还是从平台成熟度等方面要达到“淘宝”网的水平是比较困难的。而依靠自身网站的成长壮大，可能既耗人力财力，也耗时间精力，而且不一定有很好的经济回报。所以，对于以实体店铺经营为主的麦购来说，较为适宜的方法就是采取实体店与网店两相结合的经营模式——凭借实体店的经营经验和货源渠道优势，从网络经营上杀出一片空间。而前提条件就是麦购必须有强有力的统一管理！
    鉴于麦购建设网上商城存在诸多不足之处，面临着经营、管理、技术、人力资源、执行力等多方面的挑战。故而当务之急是要迅速开发具有麦购特色的网购营销模式，将实体店铺经营与网上销售有机地结合起来。
    经过分析研究，麦购当前开展网络化经营应采取“两步走”的战略方案：第一步是在“淘宝”网站创建麦购网上商城，在经营初期凭借“淘宝”网的知名度，迅速打响麦购网上商城的品牌，在积累麦购网店成交量和信誉度的同时，实现麦购的广告价值和收益最大化；第二步是依仗麦购集团的统一管理优势，将麦购休闲广场和时代广场实体店作为麦购网上商城的供货商与仓库，而商场经营户也可以借助麦购网上商城来进行商品宣传和营销推广，这样就可以达到合作双赢的理想境界。
    麦购新模式：“麦购中有网购，网购中有麦购”
    麦购商场可以一边继续现在的销售，一边大力开展网络化经营，彼此促进，相互协同，为今后的蓬勃发展打下坚实的基础。
    1.打造麦购新模式——“虚实结合总相宜”
    （1）区别于普通网上交易方式的“虚”，麦购新的经营模式是有自己的现场购物场所，可以实地考察商品的质量。
    （2）区别于传统现场购物方式的“实”，麦购新的经营模式跨越时空的限制，可以节省大量的时间。
    2.设计新交易流程——铺建顾客的方便购买之路
    （1）交易流程描述
    ①顾客可以在麦购网上购物平台上尽情浏览，精心挑选自己需要的商品。
    ②顾客可以选择网上购物方式，此时只要输入准确的地址，麦购商场就会及时快捷地将商品送到顾客手中。
    ③顾客可以选择去麦购商场亲自试用，此时利用网上购物平台便能准确地找到店铺的位置，省去许多不必要的时间。
    ④顾客可以采取最普通的商场实地购物方式，此时购物平台上麦购商场的清晰构造和精美布置，便成为吸引顾客进入时尚前沿的“钥匙”。
    （2）交易流程特点
    ①与商场购物与网上购物两种方式相比，麦购新的交易流程充分发挥了两者的优点，克服了各自的不足，适合不同的消费群体。
    ②新的交易流程节省了顾客获取信息的时间，方便了顾客与商场店家的沟通与交流。
    ③新的交易流程是在现场销售的基础上增加了网上销售，成本低，效果好。
    ④由于信息传递的快速性，新的交易流程要求各个商户提供的商品质量和价格得到充分的肯定。
    ⑤新的交易流程使得到商场购物的顾客都有很强的目的性，节省了顾客在商场的逗留时间，有利于商场的经营管理。
    3.完善麦购服务管理
    （1）完善物流配送系统
    ①在前期，由于网上购买者分布广泛，对送货时间、地点有着不同的要求，如果运输时间太长，就可能让消费者失去耐心；如果配送费用过高，则可能抵消网上购物带来的价格优惠。所以，此时麦购可以跟快递公司（选择标准是反应速度快、配送网络广、配送渠道畅通、作业流程规范、管理制度健全、服务质量高、信誉良好等）开展配送合作，由快递公司来完成麦购网上订购商品的配送。
    ②在后期，条件成熟时便可由麦购集团雇佣物流员工，组建一定规模的配送队伍，建立自己的配送中心实行统一配送，同时统一规范配送人员的服装、言行及服务态度，不断提高配送速度及服务质量。此时麦购可以采取区域送达与中心辐射式配送相结合的方式——一方面，将所配送的范围分为几个区域，配送人员按其行车线路进行配送；另一方面，同时派出多个配送人员在此区域进行配送。这样做的好处是商品的配送可集中在某段时间内完成，从而能大大提高配送效率。
    （2）完善客户评价系统
    与传统店铺经营不同，网络化经营最有优势的一点就是客户可以即时了解其他顾客对商品价格、质量以及商场信誉、服务的客观评价或者使用经验，然后结合亲朋好友及同事熟人的口碑传播和宣传推荐，放心地做出自己的最终判断和购买决策！
    目前麦购网上商城的现有评价系统过于简单，只能有限地选择打分，而不能发表自己的意见和看法。对此，麦购在初期应重点做好“淘宝”网上商城交易的客户评价系统及信誉度建设，同时积极打造与各个网店数据共享的客户论坛，并设专人管理——一方面提高客户的参与积极性，另一方面也增加网站的人气，起到宣传推广的作用。这样，随着网上交易量的积累和积极性评价的增加，麦购网上商城与实体店铺的信誉度及知名度便能逐渐得到提升。除此之外，麦购还可通过客户评价系统，对商场内的店铺进行评分或评级，促使其改善管理和服务。
    （3）完善在线支持部门
    网上商城的售前工作非常重要，它直接影响到商品成交量。因此，麦购应成立专门的网上客服部门，专职负责麦购网上商城的在线服务——提供详实的商品介绍，耐心解答顾客问题；认真对待每一项交易的客户评价，让更多的顾客了解麦购的商品质量，最大程度地减少换货及交易纠纷。
    （4）完善售后服务部门
    网上商城的售后服务关系到麦购的信誉，对顾客的评价和再次购买影响很大。因此，麦购应成立得力的网上售后部门，专职负责商品配送查询、疑难件处理、顾客不满意商品的退换货处理等细致工作；同时努力吸取好的客户意见，不断完善麦购网上商城的经营与服务。具体包括两个方面：一方面，可由专人负责浏览、收集顾客对于麦购网购商品的评论及意见，及时反馈给麦购高层，为下一步的整体工作改善和服务水准提高指明方向；另一方面，可由配送人员详尽记录顾客对于商品的当面评价，对于受到投诉较多或商品质量较差的商铺应责令其迅速改进以维护麦购的声誉。
    总之，在电子商务迅速发展并与传统商业竞争加剧的今天，麦购集团必须打破常规，创造特色，寻求新的发展战略，全力打造实体店与网上商城并存的特色模式，以此增加销售渠道，扩大目标市场，在市场竞争中占据有利地位。

作者：张会云 谢泗薪 来源：《企业研究》2010年第12期