家用电器行业


研究机构：光大证券 分析师：赵磊 撰写日期：2011-01-08





事件:商务部公布2010年以旧换新销售数据


2010年家电以旧换新1070年,表现差强人意


截至2010年底全国家电以旧换新累计销售新家电3222万台,实现销售额1211亿元,回收旧家电3345万台。2010年全年,以旧换新累计销售新家电2862万台,实现销售额1070亿元。(销售产品包括冰箱、空调、洗衣机、彩电、电脑。2009年,冰洗空彩电销售额占比89%。)同家电下乡销售屡超预期的表现相比,以旧换新销售表现差强人意,屡低于预期(一个月前,我们对2010年的销售预期已经从1200亿元下调至1100亿元)。因此,我们在2011年度策略中认为城市消费升级与农村需求增长是2011年家电市场的增长动力,而不是以旧换新对家电需求的带动。


城镇家电换新需求潜力是当前销售的三倍,完全激活有待时间


预计2010年冰洗空彩电以旧换新销售额不足城镇市场大家电销售的30%,即换新需求还未成为城镇市场的主要消费需求。而成熟的市场,家电换新需应该是市场的主要需求。


从城镇市场大家电的拥有率看,2010年9月,冰洗空彩电每百户家庭拥有量分别是96、97、112和137台。除了空调还有较大的提升空间外,其他产品拥有率已经达到成熟的水平。换新需求如果完全被激活,大家电换新需求规模预计达到3000亿元,是当前以旧换新销售规模的三倍。


家电以旧换新未能全面激活换新市场,一是政策刺激效果有待逐渐渗透;二是由于换新手续相对繁琐,部分换新需求的消费未通过以旧换新;三是更换超过使用年限家电的意识还未在城镇市场完全普及。