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案例分析

第1章 马云和抖音的成功

1．营销学告诉我们，市场由有需要的人、购买力、购买欲望三大要素构成（见通论第4页）。该案例启发我们，作为市场构成要素的人（也就是潜在客户、目标市场），对于市场规模的扩大，乃至企业营销的成功至关重要。马云和抖音的成功就是瞅准了年轻人这个客户群体。该群体最容易接纳新事物。互联网、网购、网聊、网络支付是他们的最爱，而且他们顾虑少，爱尝试，善传播。这样的消费行为特点就为赢得更多的客户，争取到更多有需要的人，奠定了坚实基础。从这个意义上说，得年轻人者，得天下。

2．市场三要因素是相互制约、缺一不可的，只有三者有机结合起来，才能构成现实的市场。没有消费者，构不成市场。有消费者，即使人口再多，没有钱，囊中羞涩，也构不成市场。有人，有钱，有购买能力，但是没有花钱的地方，或舍不得花钱，净是些葛朗台式守财奴，也不能形成市场。本案例告诉我们，市场的购买能力和购买欲望是需要培养的。年轻人通过尝试天猫、淘宝等，在满足好奇心的同时，还大胆地试、大胆地闯，不少人在网购、电商、带货方面获得了惊人的收入，增强了购买能力，为购买行为打下了基础，为扩大市场规模和容量创造有利的环境条件。李佳琦、李子柒等网红就是这些年轻消费者的杰出代表。除此之外，95后、00后消费者在花钱方面也是比较放得开的。

3．购买力增加了，客户的购买欲望也是赢得市场、确保营销成功很关键的环节。年轻人充满活力，充满好奇心，很有主见，接受能力也超强，更善于口口相传，互动交流，注定了他们是新事物的发现者、最初使用者和传播者，90后00后年轻人能挣会花，上抖音、用支付宝、网购、网聊、网晒都少不了年轻消费者的贡献。该案例给我们的另一启示，就是既要善于发现潜力巨大的潜在市场，又要注重借助客户之间的互动培育潜在购买者的购买能力和购买欲望，努力将这部分潜在购买者转化为现实购买者（见通论第9页“营销网络”）。马云觉察到网购必然会涉及到资金转账问题，于是，便及时推出简单快捷的支付宝。既填补了市场供给之空白，推出了新的服务，又便利了年轻消费者上网聊天、晒视频以及网购等消费行为，还便于刺激新的消费需求欲望，一举多得，不仅维持了市场规模，留存了已有客户，还进一步拓展了市场。所有这一切，都围绕着一个核心展开的，那就是满足市场需求。这也正是营销的真谛。