盛大能否长盛不衰

盛大互动娱乐有限公司(Shanda Interactive Entertainment Ltd.)曾经是那斯达克市场的宠儿﹐不过这家中国网上游戏公司的股价近期却步步走低。但盛大可能会证明﹐这家中国本土企业比投资者更能了解中国的市场。

盛大2004年5月在那斯达克市场上市后获得了巨大成功﹐到年底时﹐其股价已从11美元升至44美元之上。投资者看好其在中国新兴网络游戏市场的先发优势。有人预计﹐中国网络游戏市场的规模在2010年将达到17亿美元。人人都希望从痴迷于互联网的中国年轻人和中产阶级那里发掘商机﹐盛大的方法是以很低的价格向数百万玩家出售游戏充值卡。

由于人们担心盛大因游戏内容陈旧而失去用户﹐担心其头上的光环开始消退﹐再加上来自网易(NetEase.com)和第九城市(The9)等网络游戏提供商的竞争﹐情况开始出现了变化。

2005年11月﹐盛大投下了一枚重磅炸弹：它改变了其“大型多人在线角色扮演游戏”按小时或按月收费这一能带来丰厚现金流的商业模式﹐推出了免费游戏系统。

在新的模式下﹐用户可以免费加入﹐但如果需要用特殊的武器或装备来提高网络游戏的经验值就要付费。比如﹐一把最基本的新剑需要2元（约25美分）﹐为朋友买一束虚拟的花也是这个价格。

这种做法收效不大﹐今年第一季度﹐盛大的净利润较上年同期减少了95%﹐降至147万美元﹐同期收入也下降了31%。

但最近﹐这种从韩国竞争异常激烈的游戏市场上借鉴来的商业模式开始有了好于预期的表现。盛大第二季度的净利润是第一季度的10倍。这一季度的网络游戏收入为4,680万美元﹐比第一季度增长了21%﹐不过仍比2005年第二季度低20%。

这显示中国的游戏玩家──政府担心其中许多人会游戏成瘾──不满足于仅仅拥有一把基本的虚拟剑了。为了在游戏中取得优势﹐有些人一天要花1,000元。在一款游戏中﹐第二流行的附属装备是一匹神奇的金马﹐价格高达180元。

盛大的首席执行长陈天桥曾抨击华尔街分析师不了解中国市场。在西方﹐网络游戏玩家通常只能通过网络俱乐部等第三方交换虚拟资产﹐游戏开发商并不从中牟利。盛大认为﹐西方的投资者和分析师并不清楚中国互联网用户升级网络游戏角色的方式。

盛大发言人诸葛辉说﹐玩家们会花更多时间来享受游戏之外的互动交流乐趣。这种做法在韩国也取得了成功﹐在排名前30位的角色扮演类游戏中﹐有三分之二都采用类似的模式。

盛大的做法可能有助于中国的游戏市场避免因发展成熟而遭受增速减慢之苦。根据艾瑞市场咨询(iResearch)的数据﹐今年网络游戏玩家的人数预计将增长38%﹐而2010年的年增幅将降至10%。因此﹐盛大的策略不是推动玩家总人数的增长﹐而是提高每用户平均收入。

诸葛辉称﹐第二季度的业绩证明了盛大免费商业模式的成功﹐这不是复苏﹐而是持续稳定的增长。

德银证券(Deutsche Bank Securities)的分析师威廉•鲍•比恩(William Bao Bean)对免费商业模式持怀疑态度﹐并承认他仍不清楚这种模式为何有效。但在上个月﹐他将盛大的股票从持有上调至买进。他将盛大股票的12个月目标价定为19美元。该股周一收于16.27美元。瑞士信贷(Credit Suisse)对该股的评级为中性﹐它主要担心盛大的后续游戏不足。

比恩称﹐更大的隐忧是盛大可能成为其成功本身的牺牲品。他说﹐这种游戏模式让有钱的玩家基本上稳操胜券﹐而其它人则总是失败﹐这破坏了网络游戏社会的平衡。最终﹐失败者将退出游戏﹐这种模式也会土崩瓦解。

尽管盛大的收入主要来自其网络游戏业务﹐但投资者还应考虑到陈天桥将盛大发展为华特-迪斯尼(Walt Disney Co.)这类娱乐公司的雄心壮志。这有时会给盛大的网络游戏业务带来压力。

2004年﹐盛大推出了盛大易宝(EZ Pod)──一种能将电视机转换为网上娱乐系统的家庭设备。其初衷是将自己的市场扩展至中国近4亿个拥有电视机的家庭﹐而不是仅仅局限于1.23亿中国互联网用户。盛大易宝的销售连续几个季度令人失望﹐不过今年第二季度的销量比第一季度增长了50%。

交互式电视可能会令盛大感到为难﹐因为它受到严格的监管﹐而且普通观众同铁杆游戏玩家有很大不同。成功可能取决于盛大能否获得政府许可﹐使盛大易宝可通过互联网接收音视频节目﹐这项权利目前仅有中国中央电视台(China Central Television)和上海文广新闻传媒集团(Shanghai Media Group)拥有。

电信业咨询机构BDA China Ltd.的分析师刘斌说﹐如果电信监管者和广播电视监管者能够尽快达成一致﹐盛大有望很快拿到第三张牌照﹐但盛大需要为此做出艰苦努力。陈天桥的商业关系和他的共产党员身份可能对此有所帮助。

刘斌称﹐盛大目前的模式在亚洲可能是最为成功的。他将陈天桥同部分华尔街分析师的摩擦归因于沟通不够。

刘斌指出﹐第二季度盛大网络角色扮演类游戏的每用户平均收入较第一季度大幅增长。他说﹐从长期角度看﹐盛大的商业模式显然前景光明﹐虽然仍有许多不确定性。其中一点是显而易见的：该公司已被证明会突然改变其商业模式。