从“农村包围城市”到“大淘宝战略”

　　阿里巴巴的成长，就一直是在长尾理论基础上的“农村包围城市”的成长。在攻下中小企业之后，现在的马云正在剪下长尾，进城见贵客

　　虽然马云讲了很多次，很多人至今还是没搞清楚马云心中到底什么最重要。

　　2001年马云的经典语录是：“我认为，员工第一，客户第二。没有他们，就没有这个网站。”而现在，马云说，“十年以来，我们活下来的其中一个理由，就是我们坚持客户第一、员工第二、股东第三。”

　　打天下和治天下，自然不同。

　　2003年，在很多大城市的公交车身，能看到很多夺人眼球的美女广告。这实际上是马云在与eBay之战中，采取“农村包围城市战略”的结果。

　　当年，阿里巴巴1亿元打造淘宝，而eBay则宣布将投放1亿美元，仅仅用于eBay易趣的推广，eBay和不少门户网站签订了近一年的排他性合约。

　　2003年，马云在淘宝全体员工大会上发表讲话：“现在敌人已经采取行动，要将我们扼杀在摇篮里，我们一定要想出其他的办法。世界上不是只有一条路通向罗马。毛主席能想出农村包围城市这样创造性的军事理论，我们也可以拿来用一用。eBay不是控制了大城市吗？我们就到农村去，到敌人防守最薄弱的地方去壮大自己。”

　　于是，淘宝将广告投放到公交车、电梯、地铁和体育赛事中。

　　实际上，阿里巴巴的成长，就一直是在长尾理论基础上的“农村包围城市”的成长。在攻下中小企业之后，现在的马云正在剪下长尾，进城见贵客。这即是目前大量品牌商入驻淘宝商城的景象。

　　事实上，阿里巴巴在正面战场的屡次对抗都是不成功的，包括以雅虎中国进军搜索、以阿里妈妈对抗百度联盟，以及阿里软件对抗用友金蝶等。

　　尽管每一场战役，马云都和淘宝战役一样，使用了“枪杆子”之外的另一重要武器“笔杆子”，即本报之前报道所述的世界级公关术，但从来没有一次能够复制淘宝那样“农村保卫城市”的成功。

　　人们难以知晓这些失败对马云谋略的影响。但当下的“大淘宝战略”无疑是“包围圈”思想的集大成者。在2008年以来京东、敦煌等新兴电子商务模式和企业的冲击中，马云没有选择正面火拼，而是迂回包抄，即开放平台，联合银行、物流、IT、媒体、网站、通关等等环节，打造“电子商务生态圈”，实际上是马云高举“新商业文明”旗帜，打造一条庞大的统一战线。

　　2009年，《马云管理日志》出版。该书中很多地方都或直接或间接地与毛泽东思想挂钩，如“延安整风”、“万里长征”、“打持久战”、“集中优势兵力”、“建立根据地”等等。

　　和战争谋略比，马云热衷搞“思想运动”在业内更为著名，并随着阿里巴巴的繁荣而愈演愈烈。这实际上是“员工第一”到“客户第一”两个概念偷换的真正底色。

“杀卫哲”，只是一场运动中迫降的风筝。

马氏“治国”：文化、运动

　　马云说，通过运动，把跟我们没有共同价值观，没有共同使命感的人，统统开除出我们公司

　　世界上鲜有一个公司有如此多的“文化”：阿里巴巴的“笑脸”文化，支付宝的“手印”文化，淘宝的“倒立”文化，雅虎中国的“光脚”文化。

　　2万人还拥有一整套显性价值规则，即被马云冠以“六脉神剑”的“客户第一、拥抱变化、团队合作、激情、诚信、敬业”。

　　凌驾于各种“文化”和价值观之上的，是马云的“运动式”管理思想。

　　2001年到2003年，在阿里巴巴最为艰难也最为关键的三年内，马云就曾以“延安整风运动”来统一价值观、统一理想。

　　马云说：“通过运动，把跟我们没有共同价值观，没有共同使命感的人，统统开除出我们公司。”

　　同时，他还以“抗日军政大学”来培训干部团队的管理能力，以“南泥湾开荒”培养销售人员面对客户应有的观念、方法和技巧。

　　一位阿里巴巴华南区的客户至今对其销售人员的素质感到不可思议。

　　“他们有一套又一套训练有素的思想，我觉得完全不像是销售，倒像是公关。”这样的销售人员在阿里巴巴以万计数。

　　事实上，如同从“员工第一”到“客户第一”，马云一直在价值观上不断进行修订。

　　“以前是九大价值观，后来又精简为六大价值观，这对于我这样的员工来说要求实在是太高了，我有时候觉得阿里巴巴两三万人就马云一个人在孤军奋战，因为卫哲都不符合要求啊。”阿里巴巴一位前员工K说：

　　“‘倒立’刚开始也就是大家娱乐娱乐，结果马云觉得那代表着一种思想的境界，于是当作‘政治任务’内部推行，还有倒立墙，每一个人都要学会。”

　　马云描述“倒立”文化，“每个人都要学会倒立，因为当你倒立起来，血液涌进大脑，看世界的角度和平时完全不一样，想问题，也就能找到一个不可思议的角度。”

　　“政治挂帅”不仅作用于高管，在基层也被异化”。

　　阿林说，他所在区域的销售部门“不止一次的发生过人员清洗，都是以各种价值观问题为理由。我相信，卫哲其实也是价值观的牺牲品之一。”

　　春节期间，马云来到福建龙岩市上杭县，1929年12月召开“古田会议”的毛公山。那次会议的主要任务是克服红四军中出现的各种非无产阶级思想，加强党对军队的领导。两天的会议通过了由毛泽东主持起草的决议案，确立了“思想建党”、“政治建军”原则。

　　马云通过媒体解释：“军事是业绩导向，业绩和政治思想是对立的，但是毛泽东把它们合起来。这就是当年红军为什么能够成功的原因，它不是纯粹打仗的组织，而是一个完成政治任务的组织。”

　　“业绩与价值观对立，这事儿不通。”马云说。

　　“但是，当年红军的价值观是革命事业的终极目标，马云的诚信难道就是阿里巴巴的终极目标吗？”前述离职员工K说。“如果是这样，为什么阿里需要上万的SALES，每个人每天都要发疯的打几十上百个电话？”

　　同样让人感到困惑的是，马云和卫哲相交多年，如果卫哲是个追求短期利润的人，以马云的聪明，他不可能在十年后才看清。

“马云也因为这些骂过卫哲，但是在2006年的时候，一些股东要追求业绩，要上市，所以他在那个时候选卫哲是对的。但是我认为马云请卫哲来有另外的一层意思。因为当时在阿里巴巴内部，关明生的声望其实已经高过了马云，所以马云需要来平衡这种局面，掌握主动权。”一位接近阿里巴巴的人士说。

“阿里宗教”隐秘种种

　　这是一场盛大的party，不仅仅是为了一个公司，更是为了一个人。阿里巴巴完全成为一种宗教，而马云，则必须成为一个神

　　2010年9月10日，教师节，马云45岁生日，阿里巴巴10岁生日。

　　业内人士洪波如此回忆当晚盛况：“那天晚上，坐在杭州黄龙体育场里，被high到极点的2万名阿里人所制造的巨大声浪冲击着，我的感受是，这是一场盛大的party，不仅仅是为了一个公司，更是为了一个人。阿里巴巴完全成为一种宗教，而马云，则必须成为一个神。”

　　为纪念阿里10岁所举行的102棒跨江接力跑，所用的接力棒是用阿里全球53个办事处提供的泥土，在景德镇烧制而成的，并被命名为“阿里真棒”，强调其过去10年所传承的“真气”。

　　整个接力活动，要从马云起家的湖畔花园，途经华星科技大厦、西湖时代广场等办公场所，直到钱塘江南岸的滨江园区。

　　为了避免大规模交通管制，阿里的接力跑需分段进行。马云认为分段破坏了风水，宁可在夜深人静的凌晨三点开始跑，也要保持其风水的连贯性。

　　“阿里级别森严，精神控制也超过了正常的范畴。”一位离职员工说，很多员工都被马云的传奇所感染，然后进入这个公司，被马云的价值观无孔不入地灌输。

　　在整个阿里巴巴集团里，员工被分类成M、P和S。理财周报掌握的信息是，M代表的管理层级别就有10层之多，马云是唯一的M10，M9空缺。P代表的个人职务级别分为14级之多。销售及客户服务人员则被称为C。

　　人力资源部门在绝大多数公司只是辅助和执行功能，然而，马云设置的行政HR类似GE公司，据有“战略性”地位，但实际上更像是“洋瓶装土酒”。在这个框架内，马云在集团设置了“组织部”与类似干部行政学院的“湖畔学院”，在各子公司把人力资源部门改造成地方级的“政委体系。”

　　所谓的“政委体系”是从组织结构上分三层，最基层的称为“小政委”，分布在具体的城市区域，与区域经理搭档；往上一层是与高级区域经理搭档；再往上就直接是阿里巴巴的人力资源总监。政委主要起督查的作用，马云希望能从一线员工开始进行价值观的传输。

　　据说，“政委体系”便是马云从军事题材连续剧《历史的天空》和《亮剑》中获得灵感。而在业务体系，马云设置了“总参谋长”一角，由曾鸣担任。

　　除此之外还有一整套的形式体系：员工的花名、帮派/家族积分榜、倒立墙、革命圣地般的湖畔花园、“遵义会议”、鸡毛信、飞鸽传书、作战室、廉政部、阿里学院、导师、卫哲的“三个凡是”……

　　复杂的制度体系之上，马云始终保持着教父般的角色。他甚至每年为阿里巴巴集体婚礼证婚，今年已经是第六年。

5月11日，马云对325对新人说：“今天我作为证婚人，我的证婚期限是90年，90年之后，你们爱改嫁改嫁，爱娶谁娶谁，但是在这90年之内，你们的约定不能变，你们愿意接受这个挑战吗？”

马云式政治：“手腕”和“敌人”

　　迄今，阿里巴巴很多人仍然不能理解这样一件事：

　　是关明生树立了阿里巴巴定的文化和管理体系，为何关最后却离开了阿里巴巴？这一次针对欺诈事件，马云再次启用了曾被称为“铁血宰相”的老将关明生。继2001年的裁人风波后，关明生又一次充当了“恶人”。

　　同样让人感到困惑的是，马云和卫哲相交多年，如果卫哲是个及其追求短期利润的人，以马云的聪明，他不可能在十年后才看清。2006年，当马云把卫哲请到阿里巴巴的时候，他就应该很清楚地明白。

　　“马云也因为这些骂过卫哲，但是在2006年的时候，马云为了回报一些股东要追求业绩，要上市，所以他在那个时候选卫哲是对的。但是我认为马云请卫哲来有另外的一层意思。因为当时在阿里巴巴内部，关明生的声望其实已经高过了马云，所以马云需要来平衡这种局面，掌握主动权。”一位接近阿里巴巴的人士说。

　　马云的铁腕的人事轮换和撤换向来为业内所不能完全认同。

　　2001年，痛恨MBA的马云把四个同事送回了MBA；2007年年末2008年年初，淘宝网总裁孙彤宇、阿里巴巴集团COO李琪、阿里巴巴集团CTO吴炯、阿里巴巴集团资深副总裁李旭晖相继辞职“轮休”或“学习”，被外界广泛解读为“杯酒释兵权”，其中尤以孙彤宇被突然解职而嚎啕大哭引起轩然大波。而“欺诈门”之后的阿里巴巴CEO卫哲和COO李旭晖的辞职亦震惊国内外企业界。

　　一位阿里巴巴离职员工说，马云看似两袖清风，但是在集团内部依旧是极其强势的“家长”，“他仿佛觉得身边的高管们都没有长大一样。”

　　雅虎13日表态，在3月31日才知道马云去年就已将支付宝私有化了，而此举竟未通报公司董事会或股东大会，也未征得批准。多位国内知名企业高管向理财周报表示“此举很奇怪。”马云的手腕可见一斑。

　　“马云当然是有很强的危机感和使命感，但是如此粗暴的对待他的高管、董事会和股东，我个人是感到震惊的，我们国有企业都不敢这么干。”一家大型国有企业集团高管说。

　　同样，很多人不清楚马云是否预料或者需要这样的结局：内部人士透露阿里巴巴体系鼓励内部人“举贤不避亲”，并且施之以物质奖励，最后导致了内部复杂的派系矛盾，而矛盾激化的结果常常是以价值观为由较量出一种高下。

　　值得注意的是，在阿里巴巴集团内部，王帅领衔的市场部不仅是马云的嫡系部队，强势部队，而且以中央部门形式在各子公司之间进行垂直管理。同样垂直的还有其“政委体系”，它们均属意识形态部门。而这些部门与子公司之间形成了明显的制衡。阿里巴巴内部人士即称，王帅与淘宝主帅陆兆禧之间的关系“有些微妙”。

　　或许，马云真正的敌人只有一个——他内心的不安全感。毕竟，作为神的马云，他只有精神上的控制权。

东亚政治运动的特色之一就是“造神运动”，民族独立时造出了毛泽东，尼赫鲁，金日成，现在这个信息时代各类知名企业家又试图将自己塑造成“神”，当大家都推崇唐骏，马云等人时又有几人对其事迹和言语有过真正的反思？如果买盐是普通人的愚昧，那么盲目推崇这些成功人士又何尝不是知识分子的愚昧？