举个TCL的例子吧 希望对你有帮助
当地人才高端渠道建起强大网络一流产品周到服务深获市场信赖

　　TCL本土化策略赢得海外市场

　　在越南、澳大利亚等国以自主品牌成功抗衡日韩彩电企业




   



　　经过7年打拼，TCL彩电品牌已在越南市场占有20%的份额，仅次于韩国三星。

　　“新兴市场有150多个国家，虽然单个市场份额不大，但全球80%-90%的增量市场都来自于此。”TCL海外事业部总经理易春雨透露，TCL已建立起16家海外分公司，新兴市场和策略OEM业务已占集团彩电总销量的45%。

　　在欧美市场因并购遭遇阵痛的情况下，新兴市场成为TCL国际化的另一条腿，也为中国家电企业国际化成功探路。日前，记者深入越南和澳大利亚采访，探究TCL如何在新兴市场推广自主品牌抗衡日韩巨头。

　　打开市场重视品质服务

　　“中国制造”在国外常常与低档次划等号，无疑给走出去的中国企业设置了高门槛。

　　“1999年，我们进入越南市场时，这里是日韩品牌的天下。”TCL越南分公司总经理邓伟文告诉记者，销售人员曾将TCL彩电卖到了越南一个偏远地区，售出了100台。但不到两个月，这些货又被经销商退了回来，不是质量和售后服务问题，是因为TCL是“中国品牌”。

　　“TCL在海外坚持卖一流产品和完善服务，赢得消费者信赖。”邓伟文说，在越南，TCL第一家提出“三年免费维修，一个月内无偿退货”，并专门针对当地农村市场开发了超常接收、防雷击等彩电，从而打开局面。

　　在胡志明市PHANKHANG家电卖场，经理郑英秀告诉记者，“TCL产品很有竞争力，售后服务比日本品牌强，价格实在，月销量超过2万美元，已达到三星的一半。”

　　在澳大利亚，TCL从一开始就提供高质量的平板电视，并且将原来的DVI数字接口转为HDMI，同时还附带USB接口，得到经销商和消费者认可。

　　渠道建设选择主流商家

　　开拓海外市场，中国家电企业多选择“农村包围城市”的路线。TCL却选择了与主流渠道商合作。

　　澳大利亚彩电市场一直被松下、三星等占据，零售基本上是由少数几家全国性的购买集团和连锁店控制。

　　怎么打开突破口？2004年才以自主品牌进入的TCL，选择进入有着500多家全国性连锁店的Retravision，而且获得“年度最佳供应商”奖项。与此同时，TCL也迅速进入HarveyNorman、BingLee等重要连锁店。在BingLee宽敞明亮的Fairfield总店，该公司董事局主席李光裕告诉记者，TCL是唯一来自中国的彩电名牌，销量占卖场总量的12%。

　　进入越南市场也一样不轻松。2001年，邓伟文去拜访朔庄省最大的电器经销商，十几次登门对方都不见。后来，TCL就在周围开发客户，这位经销商有些坐不住，把TCL与其他品牌蒙住，让客户选择，结果TCL各方面占优。现在，他平均每月销售TCL彩电1500台，TCL也建立起了1000多家经销商的强大网络。

　　生产营销重用本地人才

　　“TCL能够在越南市场18个月实现盈利，人才本地化是其成功的一个因素，而人力资源本土化程度正是判断一个企业国际化程度的重要标志。”中国驻胡志明市总领事高德可分析说。

　　据了解，TCL越南分公司现有700人，中方管理人员仅20人，很多越籍员工还进入中层岗位。

　　为了尽快融入澳大利亚市场，TCL也选择了一个澳洲人DavidEsler当一把手。他在澳大利亚家电行业有着20多年的销售经验，曾成功把松下、三星品牌引入澳洲，与各大电器零售商建立了良好的关系和信誉，TCL当初能够打入主流渠道商应归功于他。

　　在TCL澳洲分公司员工名单上，记者看到，绝大多数都是当地人，在澳洲上过大学，各办事处经理更拥有10-22年的销售经验，这支本土化的团队显然很适应澳洲市场的“水土”。

　　品牌推广切合当地口味

　　做自主品牌，是许多走出去的中国家电企业的梦想。但广告投入却不是笔小数。在澳洲，30秒电视广告至少要5万澳元。TCL因此选择在机场、高速路等地做路牌广告。

　　抓住澳洲人热衷体育运动的特点，TCL还大搞体育营销，先后赞助了橄榄球赛、马赛暨狂欢节、英联邦板球联赛等，并请当地足球明星担当产品形象代言。DavidEsler透露，通过赞助体育运动，TCL在澳洲树立起“充满激情的、年轻的、国际化的品牌形象”，并且“花费只有韩国某品牌的1／7到1／10，预计2007年销量会翻一番。”

　　在越南，TCL把推广重心放在参与社会公益活动上。比如，与越南共青团中央共同成立“TCL优秀青年基金”，已先后组织四批越南优秀青年来中国参观学习；向“感恩答义基金会”赞助3000万越南盾，报答越南英雄母亲；成立“TCL希望工程基金会”等。

　　TCL品牌的知名度与美誉度不断提升：连续5年获得“越南优质产品”称号，获得“遵守越南海关法律出色奖”和“实现缴交进出口税成绩出色奖”等。如今，越南彩电市场较高的利润，成为TCL的“提款机”。

　　采访手记

　　企业走出去要先换“脑筋”

　　由于许多国家没有自己的家电制造企业，中国家电产品在国际市场很有竞争力，机会巨大。但结果往往是没能站住脚，甚至败得一塌糊涂。

　　中国驻墨尔本商务参赞刘翔表示，任何一个国家在民族、宗教、文化等领域，都有自己的一些特殊性。中国家电企业进入像澳洲这样的市场，最重要的就是要换“脑筋”，不能照搬在中国的一些营销模式。

　　索尼、三星等日韩企业到中国开拓市场尚知本土化，中国企业也应如此。在这方面，TCL正是主动适应所在国市场的游戏规则、文化特点和消费喜好，在人才、管理、品牌等方面采取了因地制宜的战略而跑赢新兴市场。

　　本土化并不难，关键是从细节入手。TCL在海外市场有一句广告词叫“MyNewFavourit”，但之前用的是“Favorit”，澳洲分公司发现这是美式英语，于是调整为符合当地英式英语的“Favourit”，并将原来“i”上面的一点，改成“心”形，让消费者感到品牌的亲和力。(刘伟)

　　各方评价

　　关键是要老老实实做产品

　　中国驻胡志明市总领事高德可：TCL之所以能成功跻身越南家电三甲品牌，就是老老实实地做好自己的产品，服务好顾客，同时很注意树立自己良好的企业形象，回馈社会，赢得消费者好感。

　　创品牌有风险更有收获

　　中国驻墨尔本商务参赞刘翔：TCL仅仅用了一年时间，就从贴牌走向主打自己品牌，这冒了很大风险，但却让TCL在竞争激烈的澳洲市场站稳脚跟，实现了一年内盈利。

　　在越南市场发展很快

　　越南芹苴市经销商阮?span class=yqlink>仙剑篢CL在越南设工厂，证明其扎根越南的信心。而且TCL产品质量、价格、服务都不错，对经销商支持也很大，因此这两年发展很快。

　　对中国品牌改变印象

　　澳大利亚BingLee连锁店总经理PhilMou瞛aes：TCL关注年轻一代的消费者，注重差异化的产品，提供最好的价值，而不是最低的价值，改变了中国品牌低质低价的印象。