影子统治者

90年代初，南巡讲话开启了又一轮外资入华热潮，利乐也派出业务代表来到中国大陆。但总部下达的命令却不是打广告、拓展客户，而是：想办法让中国人喝牛奶。

彼时，伊利刚从呼市回民食品加工产脱离出去，只是偏居一隅的地方乳企，靠低温奶和奶粉为生。而牛根生拿着1000万创业，办公室是一间面积仅53平方米、月租金200元的民宅，人均分不到一把办公椅，只能坐在床上办公。

利乐的一台机器就要750万，贵的还有1500万元，比蒙牛的创业资金还要多。在乳业刚刚起步的中国市场，几乎没有企业可以负担。于是，利乐找到了当年中国乳企的领头羊——上海光明，但却惨遭拒绝。光明的理由很简单：你做高温灭菌包装的，和我做低温奶的有啥关系？

彼时的光明认为中国市场的未来一定会像日本一样，低温巴氏奶占主导。然而，事实证明光明完全不懂基本国情——受限于保质期短且冷链不发达，价格昂贵的低温奶难以覆盖中国的绝大多数人口。

在利乐眼中，这恰恰意味着巨大的机会。中国市场的特点在于产地与消费市场的割裂：牛奶产自内蒙草原，最大的消费市场却在东南沿海。因而，保质期长、相对便宜的常温奶更容易销往天南海北——这正是一个绝无仅有的，适合利乐发展的完美市场。

学生奶利乐包

既然在光明那里吃了闭门羹，利乐决定亲自下场扶乳企一把。为此，利乐先是联合了两百多个专家，开办“中国牛奶科学大会”，喊出了“每天一斤奶，强壮中国人”的口号。接着又搭上了教育部“学生奶”计划的顺风车，成为各大城市和政府部门的合作商，把“利乐砖”和“利乐枕”包装的牛奶铺进了千家万户。

面对客户，利乐扶贫扶到底：只要先拿出20%的款项，就可以安装成套设备投产。而后4年的包材订购量达标，就可免除剩下80%的设备款。利乐甚至是亏钱卖产线给蒙牛伊利。1998年到2003年间，平均每个月都会在伊利厂里新增一条产线。

2003年，伊利利乐包牛奶销量已经达到50亿个。一年后，蒙牛在港交所成功上市时，蒙牛高管和利乐团队一起抱头痛哭。利乐的推波助澜，直接加速了中国乳业市场的分化。2000-2004年，以上海光明、北京三元为代表的低温奶企逐渐落后于蒙牛伊利等常温奶公司，市场份额降到35%以下。常温奶的优势在于把控黄金奶源带，产奶量吊打低温奶企不说，还能把更便宜的奶卖向西南腹地，成功让大多数中国人都喝上了奶。

这时，利乐已卖出了1000多条产线，占去了无菌包材95%的市场份额，成为中国乳业的“影子统治者”。

正当利乐想躺下赚钱的时候，裂缝出现了。

帝国的根基

2003年，两个员工从利乐离开，创办中国本土的包装公司泉林（后以“纷美”之名上市），有媒体将他们形容为“帝国叛逃者”。成立之初，公司很小，管理也很混乱，连续13个月发不出员工的工资。而正是这家不起眼的小公司，日后成为了让利乐头疼的对手。

在纷美摸索前行的日子里，利乐的老对手、来自瑞士的SIG康美也在暗自发力。2002年，SIG康美在苏州设厂，剑指利乐：“超过利乐包是我们的毕生目标”。但对利乐来说，真正的挑战还在后头。

从2004年开始，纷美搜集了利乐的种种罪状，写了一个长篇报告《警惕跨国公司在华实施反竞争行为》，这个报告层层往上递交，一直递到中央。报告点名了诸如高通、通用汽车、奔驰汽车等十多家外企也都有和利乐类似的“毛病”——通过各种协议形成了市场垄断地位。

而利乐的商业模式正是捆绑销售、一次到位：你用我的产线，就得买我的纸。利乐在自己的纸盒上都印有专门的识别密码，利乐灌装机只有识别到才能工作，倘若换成别的包材，机器就会罢工。2008年，《反垄断法》重拳出击，旨在整顿市场。规定不许捆绑销售，不得垄断原材料，拳拳到肉，正中利乐铁幕的核心。

重创之下，利乐先是在2016年被罚款6.7亿人民币，占中国营收的7%。随后市场份额一跌再跌，到2020年仅剩53%。然而，利乐却并未因此败下阵来。2020年，利乐仍稳居国内液态奶无菌包装供应商的Top1，剩下的SIG康美占11%，纷美占12.3%，新巨丰7%......全部加起来都不够打。

利乐依然坚挺，其背后的原因有二：

一，利乐和纷美做的是两种生意：前者卖产线，后者卖纸盒。

有人将产线和纸盒的关系比作打印机和墨盒，相比生产墨盒，生产打印机显然是更难的事情。在《反垄断法》颁布之前，这招让利乐成为了乳业供应链中的铁幕。但《反垄断法》撬开的阀门也并未改变现状，因为纷美们无法自己生产灌装线，至今还得靠进口。市面上能够生产灌装机的公司不多，常见的是利乐和SIG康美，但利乐在精度和速度上的绝对优势。比如，利乐最新的A3灌装机灌装速度可以达到24000包/h，有着行业最高的生产效率。在很长一段时间里，利乐围绕灌装机，设置了5000多项专利，垄断了上游筑起自己的高墙。

二，包装公司和饮料公司唇齿相依，而利乐深谙客户管理之道。

前期，利乐用“扶贫”深度捆绑客户，后期则靠“忠诚折扣”体系进一步放大优势。尽管被这两项客户管理方法都被反垄断法叫停了，但不可否认的是，利乐在和中国乳企共同成长中积累起了深厚感情。2018年后，利乐在伊利的采购占比不降反升。SIG康美在利乐入华20多年后才姗姗来迟，眼看着利乐被反垄断，就连这位昔日的对手也忍不住高调声援：送机器、卖包材，这也叫捆绑销售？

尾声

什么样的奶，才能称得上是“鲜奶”？关于这个问题，中国乳业曾有过一场持续数年的争论。起因是2004年8月1日颁布的《食品标签国家标准实施指南》里，规定牛奶包装上不准自称“鲜奶”，只能用“灭菌奶”或“巴氏灭菌奶”。“禁鲜令”一出，立马招致了以巴氏奶企为主的“保鲜派”的反对。他们认为，该指南的背后支持者是以蒙牛伊利为代表的常温奶企业。很显然，巴氏奶不能称“鲜”，就失去了和常温奶竞争的核武器。

同年12月，口水仗升级。北上广的多家媒体相继刊出了一篇名为《喝奶莫被“鲜”所惑》的文章。文中称，“‘鲜’字不能表明牛奶的营养品质和安全”，再度引起轩然大波。以蒙牛伊利为首的禁鲜派，和光明等地方乳企为代表的保鲜派之争僵持不下。直到2006年《中国牛奶禁鲜内幕实录》发布，群众恍然大悟，两大乳业阵营打得火热，背后是国际包装巨头悄悄输送弹药。

“内幕”指出，《喝奶莫被“鲜”所惑》正是利乐投放的软文。

2008年，禁鲜令被解除。巴氏奶能叫回鲜奶了，但它早已无力回天。

结局在2004年已经写好。这一年，蒙牛上市，光明彻底沦为第三名。