在过去的2011年上半年，我国乘用车的销量约为549万辆，同比增幅仅9.5%，相对于2009年上半年的30.4%和2010年上半年的41.4%同比增幅，其增速明显回落。对于厂家而言，为了争占市场份额，多推新车吸引消费者成为一个十分重要的手段。这导致了目前乘用车市场上的车型更新换代越来越快。在2011年上半年各级别细分市场均有超过10款新车型上市，数量远多于往年。因此，研究车型生命周期显得更加重要。

　　汽车产品生命周期的研究

　　汽车产品生命周期是指产品从进入市场试销到成长、成熟直至被淘汰退出市场的整个时间历程。它通过对企业内外环境的变化、新技术的运用和新产品的扩散速度的分析，勾画了产品的市场变动趋势、描述了各个阶段的市场特征、揭示了新产品更新换代的规律。

　　产品生命周期理论是通过用户占有率这个定量指标，描叙了各个阶段不同拐点出现的时间。汽车生产企业能够籍此准确判断自己产品所处的阶段。对车型的生命周期的研究，能够启示轿车企业要居安思危，并根据生命周期各个阶段的变化，按照市场的需求及时改进产品并赢得主动权。创新是贯穿于整个生命周期的既定理念，只有不断地创新才能迎合消费者“喜新厌旧”的偏好，才能在市场上立于不败之地。

　　在汽车产品生命周期的变化过程中，正确分析、判断出各阶段的临界点，确定汽车产品正处在生命周期的什么阶段，是进行正确决策的基础，对车型的市场营销策略调整有着很重要的指导意义。

　　图1为一个生命周期的模型，以各个时期实际汽车销售增长率的数据△Y/ △t，制定量的标准来划分生命周期的各个阶段。成长曲线很适合用于汽车产品生命周期的发展变化情况。

　　若用y表示销量，k、bt、a表示三个参数，可以用如下的公式1来描述汽车生命周期的曲线，

　　y=k×a×bt    （公式1）

　　用△Y表示销量的变化，△t表示时间的变化，则：

　　1.△Y/△t之值大于10%，属于成长期；

　　2.△Y/△t之值在0.1%-10%之间，属于成熟期；

　　3.△Y/△t之值小于0.1%，属于衰退期。

　　在威尔森自主研发的AUTO-WAYS数据库中，内嵌价格、销量、政策、配置以及网点等数据库，可实现多库聚合分析，以及对某个车型进行生命周期的各种分析，包括生命阶段划分、价格定位变化、市场价格季节规律、各阶段促销风格、各阶段返利返点、产品线规划策略、历代车型配置特征、型号销售比例发展趋势、销售渠道规划策略等各方面，能够全程解读竞争对手的营销规划战略。

　　威尔森模块的应用

　　利用威尔森的生命周期分析模块，可总结出各个细分级别市场车型的生命周期规律，以A级细分市场为例，可大体划分为4个阶段：

　　Step1-加配不加价：周期2年左右，出现小改款车型；指导价保持不变，成交价下滑较快；利润前期较大，后期减少；车型改款时增加一些小配置；市场销售比例前期增加较快，后期波动。

　　Step2-降价不加配：周期1年半左右，出现小改款车型；指导价下调幅度较大，成交价后期下滑较快；利润相对Step1总体减少；车型配置基本不变；市场销售比例较为稳定。

　　Step3-降价加配：周期1年左右，出现中改款车型；指导价下调幅度较STEP2小，成交价随市场波动；利润较STEP2进一步减少；车型配置参数变化，外形发生小改；市场销售比例开始减少。

　　Step4-替代车型：周期6个月-1年左右，出现替代车型；指导价依据实际调整，成交价前期先上升，后期下降；利润前期增加，后期减少；车型造型风格改变，产品整体升级替代车型；市场销售比例前期增加，后期减少。

　　应用实例

　　现在以A级细分市场的C车型为例，详细说明车型生命周期的变化规律。图2是C车型的生命周期图谱。

　　在Step1的周期内，C车加配不加价。为维持品牌地位，C车指导价保持不变。同时为了提高销售比例，抢占市场份额，成加价呈下滑趋势，从而导致经销商利润逐步减少；厂家保证经销商利润，提车价两次下调；然后在产品投放一年后，厂家适时地推出了改款车型，增加了外饰、内饰和娱乐配置，提高了车型档次也适应了市场的配置发展，并借此提高售价，市场反应良好，体现在销量的持续增长。在Step1后期，成交价又开始不断下滑；促销补贴增加，使得提车价再次下调，成交价出现短期波动，但很快再次进入下滑通道，因此对补贴进行新的调整：后期取消其他排量的促销补贴，为取消所有补贴做准备，酝酿进入Step2，改变现状。

　　经历跨度约2年的Step1后，C车进入生命周期的Step2-降价不加配。Step1加配不降价的改款车型，经过约1年销售后，成交价再次不断下滑。在Step2期间，第二次改款的新车上市，为给消费者实惠，推出的第二次的新车是降价不加配的改款车，随即出现指导价下调一次。在Step2成交价震荡下滑，到2010年第三季度下滑加快。由于该车的销售比例开始下滑，厂商让利给经销商以增加销售，提车价逐步下调，但未能止住成交价的下滑。如此，Step2经历约1年半，酝酿进入Step3，以改变当前状况。

　　在Step2降价的改款车已经不足以继续刺激销售的情况下，为给予消费者更大刺激，在Step3-降价加配的阶段，C车再次推出改款车型，此次改款参数升级，配置优化，同时下调指导价。在Step3，C车推出改款车型，目的在于刺激销售和延长生命周期。在此期间该车成交价随市场变动，波动幅度不大，提车价变化也较小，从而经销商总体利润逐步缩小。随着厂家销售策略的调整，主力车型变更，该车型暂不作为主力车型，销售比例大幅下降。大约经历7个月，C车的此车型即将进入Step4。

　　C车进入Step4-替代车型后，推出了不同的车型版本（如--纪念版），以延长改款车型的生命周期。配合增加了配置的纪念版上市-属特殊情况，指导价上扬，为下次改款下调指导价做准备和提供空间。随着新车的上市带来的指导价上升，提车价也随之上升，成交价出现大的波动。目前该车仍处于Step4初期，销售比例下降到很小，根据前面的规律总结，该款车型在后期应该会推出换代车型，预计替代车型的指导价下调，配置升级，甚至伴随造型的改变。

　　通过对C车型的生命周期分析，验证了A级市场的普遍生命周期规律。利用AUTO-WAYS生命周期分析模块，可以总结出各个车型的生命周期规律，在车型推陈出新速度日益加快的今天，有着重要参考意义：通过同一细分市场的多数车型进行分析归纳，可得出该细分市场的车型的普遍周期规律；而对单个车型进行研究，可以清楚其上市节点，价格策略，产品策略，销售政策策略的变化，并可预判新车型的动作。

　　可见车型生命周期研究，在日新月异的乘用车市场中出现得很是时候，相信也将成为未来各厂家研究分析乘用车市场的必备工具。