营销投资管理的四个方法

明智的营销者知道功能强大的营销组合模型尽管在过去不失为一种严

密的分析评估手段，但在被用于重大变革之中的环境情形时，便呈现

出致命的弱点。如不从一种更全面的角度来重新思考营销投资，而是

盲目依赖这类模型，则会出现问题。营销者应该就运用投资原则达成

共识，如明确投资目标、寻找和利用经济杠杆点、控制风险和跟踪回

报率等，这些投资原则早已在企业的其他部门广泛使用。将这些投资

管理原则应用在营销职能上，可以对企业的营销总支出有一个清晰连

贯的总体思路。遵循这些原则还可以帮助营销者在投资回报最高的经

济杠杆点上做出具体的干预，从而减轻分散环境的稀释作用。

其一，明确投资目标

营销投资应从投资期限、成长期待以及风险等几方面考虑。这些问题

有助于使营销者的目标与企业整体目标协调一致，当营销需要和更广

泛的经营目标重新建立联系时，这种协调一致显得尤为重要。如果企
业需要通过连带业务的增长来实现其整体目标，则营销必须促使更多

的人接受企业品牌并将这种业务关联性拓展到范围更大的产品系列中

。同时，为解决对不同品牌、不同媒体渠道、不同时间跨度、不同成
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