商学院的营销研究现在很重视心理学、神经科学，芝加哥大学商学院的华人教授奚恺元就是营销学教授。

目录


1 Exploring the Brain . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
1.1 Functions of the Nervous System . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
1.2 Peripheral Nervous System . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
1.3 Central Nervous System (CNS) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
1.4 Anatomy and the Functional Structure of the Brain . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
1.4.1 The Cerebrum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
1.4.2 The Hemispheres . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1.4.3 Limbic System . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1.5 Cerebellum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
1.6 Brain Stem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
1.7 Neurons and Signal Transmission . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1.7.1 Synapses . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1.8 Senses . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
1.8.1 Vision . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
1.8.2 Hearing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
1.8.3 Divided Hearing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
1.8.4 The Taste and the Olfactory Sensations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
1.8.5 Primary Taste Sensations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
1.8.6 The Sense of Smell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
1.8.7 Touch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
1.9 Complexity of Perception . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
1.10 Cognition, Memory, Learning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
1.11 Types of Memory . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
1.11.1 Semantic Memory . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
1.11.2 Episodic Memory . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
1.11.3 Working Memory and the Long Term Memory . . . . . . . . . . . . . 28
1.11.4 Long Term Memory . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
1.11.5 Emotion and Memory . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
1.11.6 Learning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
xvii


1.11.7 Habits (An Automatic Pilot) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
1.12 Conscious and Unconscious Brain . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
1.12.1 Consciousness, Unconsciousness and the Rationality
of Behavior . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
1.13 Emotions and Motivations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
1.14 Emotional Arousal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
1.14.1 Motivation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
1.15 Brain Research Methods . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
1.15.1 Lesion Studies . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
1.15.2 MRI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
1.15.3 fMRI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
1.15.4 Near Infrared Spectroscopy (NIRS) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
1.15.5 PET . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
1.15.6 Single Cell Recording . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
1.15.7 EEG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
1.15.8 ERP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
1.15.9 MEG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
1.15.10 TMS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
1.15.11 Eye Tracking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
1.15.12 Measureming of Physiological Responses . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
1.15.13 Face Reading . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
1.15.14 Response Time Measures . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
1.15.15 Bringing the Techniques Together . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
2 Consumption as Feelings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
2.1 From the Concept of Need to the Construct of Pleasure
and Reward . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
2.2 Pleasure . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
2.2.1 Desires and Rewards . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
2.2.2 Pleasure and Reward . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
2.3 Neuroscience and Yearning for Comfortable Life . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
2.3.1 Comfort Foods . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
2.4 Brain Reactions to Food Consumption, Patterns of Liking
and Preference . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
2.4.1 Drinking and Learning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
2.5 On Beauty . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
2.5.1 Beauty in the Eye and the Brain of Beholder . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
2.5.2 Angular or Round? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
2.5.3 Beautiful Sounds . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
2.6 Coordinated Role of Senses in Enhancing Positive Experience . . . . . 80
2.6.1 Joint Influence of Visual and Audio Stimuli . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
2.6.2 Not Just Sounding Right . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
2.6.3 Commonality of Senses: Odor and Music . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
2.6.4 Touching Products . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84


2.6.5 Sharpening the Senses . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
2.7 Emotions, Mood and Behavior . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
2.8 Decision Processing Systems . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
2.9 Moods . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
2.9.1 Situational Impact on the Mood Onsets . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
2.9.2 Weather and Seasonal Factors . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
2.10 Anticipating Emotions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
2.11 Behavior Breeds Emotion, Emotion Breeds Behavior,
and Cognition Acts as Moderator . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99

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3 Neural Underpinnings of Risk Handling, Developing Preference
and Choosing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
3.1 Cognitive Processing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
3.2 Neural Aspects of Decision-Making: Coping with Risk . . . . . . . . . . . . 112
3.3 Mathematical Mind . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
3.4 Trouble with Gauging . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
3.4.1 Framing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
3.4.2 Endowment Effect and the Loss Aversion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
3.4.3 Reversal of Preference . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
3.5 The Choice Dilemma . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
3.5.1 About the Lesser Evil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
3.5.2 Decision Conflicts and Choices . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
3.5.3 Time . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
3.5.4 Hyperbolic Discounting: A Special Case of the Preference
Reversal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
3.6 Memory-Learning Connection . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
3.7 Intuition and Decisions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
3.8 Feeling the Pinch: Paying the Price . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
3.9 Social Contributions to Opinion Forming . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
3.10 Brand and the Brain . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148
3.10.1 What’s Love Have to do with it . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
3.11 Regret and Post Decision Evaluation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158
4 Neural Bases for Segmentation and Positioning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
4.1 Personality Traits and Implications for Consumer Behavior . . . . . . . 163
4.2 Looking into Personality Differences . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
4.2.1 Openness and Intelligence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168
4.2.2 On Extraversion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
4.2.3 Neuroticism . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171
4.2.4 Agreeableness . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172
4.2.5 Conscientiousness . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174
4.3 Linking Personality to Behavior . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174
4.4 Personality Changes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176
4.5 New Foundations for Segmentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177

4.6 Neuroscience and Segmentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178
4.6.1 New Knowledge to Support Gender Classifications . . . . . . . . . 178
4.6.2 Segmentation by Age-Elderly . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182
4.6.3 Youth Market . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186
4.6.4 Geographic and Ethnic Diversity and Segmentation
from the Neurophysiological Perspective . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187
4.7 Neural Conditionings of Buying . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
4.7.1 Consumers with Depression and Mood Disorders . . . . . . . . . . . 192
4.7.2 AD/HD Cluster . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
4.8 From Deficiencies to Segmentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195
4.9 The Personality Connection . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196
4.10 Buying Styles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196
4.11 On the Practicality of the Neurosegmentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202
4.12 Neurosegmentation and Positioning: Meta Dimensions . . . . . . . . . . . . 203
4.13 Positioning Combined Brands . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208
5 Applying Neuroscience and Biometrics to the Practice
of Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211
5.1 Applying Neuroscience to Marketing Decisions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211
5.2 Using Neuroscience for the Sake of Advertising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212
5.3 Ads in Video Games . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219
5.4 Designing Video and Computer Games . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220
5.5 Feelings as Feedback . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221
5.6 Testing Products . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223
5.7 Augmenting Cognition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227
5.8 Self Control . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228
5.9 Many Decisions, Little Time . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237
5.10 Joint Decisions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238
5.11 Self-Control in the Public Eye . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239
5.12 Looking into the Future . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241
Bibliography . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243
Index . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271

4楼那位灌水速度巨快      他那 51612 点 的经验值真不是盖的！