企业-顾客互动对零售商品牌权益的影响研究
随着互联网技术的发展,越来越多的企业走向实体和网店的模式。实践表明线上零售渠道和线下实体店渠道共同传递的零售商比单一渠道的零售商更加成功。
在多渠道背景下,以苏宁、国美等传统零售商为代表迅速向线上进行扩张,走向了实体+网店的模式,寄希望于线上消费者“浏览即购买”。然而,随着消费者主体特征和行为方式的变化,越来越多的消费者选择在一条渠道之间进行信息搜索、对比,在另一条渠道之间进行购买,消费者对零售商不再忠诚,不再将其作为首选,零售商品牌权益进一步弱化。
面对这一严峻的形式,如何提升零售商的吸引力,如何将零售商与竞争对手有效区隔以及进一步强化零售商品牌权益是零售商亟待解决的问题。企业—顾客互动作为一种刺激活动,对促使消费者作出决策、有效支持零售商关联销售具有重要的意义。
零售商在进行线上渠道扩展时,试图通过与消费者之间的彼此交流来实现信息的获得。但是,零售商与消费者在交流过程中,由于对消费者不够了解和自身的能力不足,使得企业一顾客间的互动无法达到预期的效果。
这在一定程度上,对积极实施线上扩展的零售商造成了困扰。因此,探索网络背景下企业—顾客互动对 ...