摘要：我们可以简单地将博客营销理解为一种信息发布方式。由于越来越多的用户开始阅读博客文章并开始自己的博客写作，提供博客内容托管服务的网站就积聚了大量的人气，这种注意力为博客成为一种营销手段奠定了基础。博客营销是一种新型的网络营销模式。对网络营销来说，博客现在成为了一个很好的媒介体。无论是商品、服务，还是书、电影，乃至国家政策等都可以拿博客来进行在线营销。通过博客的营销可以吸引有共同爱好的人前来，起到了针对目标群营销的效果。可以和用户进行双向的交流吸引潜在用户，这点也是比较吸引人的。考虑到博客的费用超低，几乎是零成本，属于比较经济的营销手段，专家们展望到：由于博客用户的增加，消费者的购物形态也会转移到网络上来，通过博客进行营销也会逐渐增多。不过，博客营销也是有很大风险的，特别是要小心他的网聚效应，即它可以把很多人吸引到一起，一旦形成不好的口碑，将会发生更加破坏性的后果。尽管如此，利用博客来营销将不可阻挡地成为一种很好的营销选择。
关键词：博客、博客营销、双向沟通、病毒传播、网聚效应
浅谈博客营销
一、 什么是博客营销
博客在国外已经受到企业老总的欢迎，其实在中国也有很多企业老总写博客，比如叶茂中等，这样做的好处实在是太多了，提升公司知名度、建议客户信任、制造新闻价值、接近老总和员工的距离等都是好事儿。据调查，美国《财富》周刊榜上有名的 500强中，起码有 2成企业的高管人员拥有自己的 Blog。IBM、 Google、HP、苹果、 Oracle之流首当其冲，跟在后头的，还有通用汽车、波音和一大群传统公司。SUN公司的总裁乔纳森.施瓦茨说：“开设博客将不再是个人的选择，而是企业一种必然的趋势，就像今天我们使用电子邮箱一样”。博客营销的概念可以说并没有严格的定义，简单来说，就是利用博客这种网络形式开展的网络营销。而所谓博客(Blogger)，就是写Blog的人。Blog是web log的缩写，中文是"网络日志"。具体说来， 博客这个概念可以解释为使用特定的软件，在网络上出版、发表和张贴个人文章的人，一般情况下，我们也可以直接把博客理解为网络日记。博客这种网络日记的内容通常是公开的，自己可以发表自己的网络日记，也可以阅读别人的网络日记，因此可以理解为一种个人思想、观点、知识等在互联网上的共享。由此可见，博客具有知识性、自主性、共享性等基本特征，正是博客这种性质决定了博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式。因此，开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。
博客营销的基本特征
将博客应用于网络营销，必定有其自身的特点。我们将企业博客在网络营销中的应用归纳为以下几个基本特征：
（1）博客营销以博客的个人行为和观点为基础。每个博客都有其特定的内容属性和特定的价值取向，其读者也往往是与这一内容或价值观相关的的特定人群。因此博客营销具有细分程度非常高的特点，它尤其适合产品类、企业活动和品牌形象的营销。不同的企业可以根据相关类型的博客，来选择自己的营销方案。比如IT厂商，会寻找IT类博客作为自己营销的对象。虽然单个博客的流量绝对值不一定很大，但是受众群明确，针对性非常强，单位受众的营销成本会很低，相反价值自然就比较高了。
（2）企业的博客营销思想要与企业网站内容策略相结合。一般来说，企业网站的内容是相对严肃的企业简介和产品信息等，而博客文章内容题材和形式多样，因而更容易受到用户的欢迎。通过在公司网站上增加博客内容，以个人的角度从不同层面介绍与公司业务相关的问题，丰富了公司网站内容，从而为用户提供更多的信息资源，在增加顾客关系和顾客忠诚方面具有一定价值，尤其对于具有众多用户消费群体的企业网站更加有效，如化妆品、服装、运动健身、金融保险等领域，因此企业的博客营销思想有必要与企业网站内容策略相结合，通过博客，以一种更加人性化、更加真实的和生动活泼的方式来宣传企业和产品。
（3）合适的博客环境和丰富的博客内容是博客营销良性发展的必要条件。一个企业的一两个博客偶尔发表几篇企业新闻或者博客文章，很难发挥长久的价值，利用多种发布渠道发布尽可能多的企业信息，需要坚持长期利用，这样才能发挥其应有的作用，但真正能坚持每天（或者有一定周期）发表文章的人并不多。事实上并非每个人都是思想家，不可能每天都会有源源不断的新观点，因此一些博客在注册之后可能很久都没有新文章发表，甚至浅尝辄止，这样当然就发挥不了传递企业信息的目的。如何能促使企业的博客们有持续的创造力和写作热情，也是博客营销策略中必须考虑的问题。博客营销的企业有必要创造合适的博客环境，并引入适当的激励机制。合适的博客环境是博客营销良性发展的必要条件，这样有利于激发作者的写作热情，并将个人兴趣与工作相结合，让博客文章成为工作内容的延伸，鼓励作者在正常工作之外的个人活动中坚持发布有益于公司的博客文章，这样经过一段时间的积累，将会有比较丰富的信息，企业在网上的记录多了，被用户发现的机会也会大大增加。可见利用博客进行企业信息传播需要一个长期的、日积月累的过程。当然，这其中也需要博客服务提供商的支持，比如博客网推出“博客金行”，和博客们对广告费进行分成，进一步在物质上鼓励博客写手潜心经营博客，这可以算是一个很成功的尝试。
（4）博客营销应正确处理个人观点与企业立场的关系问题。虽然网络营销活动是属于企业的，但从事博客写作的却是个人，这就存在一个问题是，如何处理个人观点与企业营销策略之间的协调问题？如果所有的文章都代表公司的官方观点，类似于企业新闻或者公关文章，那么博客文章显然失去了个性特色，这样也很难获得读者的关注，从而失去了信息传播的意义。同时还要考虑的问题是，如果博客文章中只是代表个人观点，如果与公司立场不一致会不会受到公司的制约？对此，Jupiter研究公司的副总裁盖丁伯格（Gartenberg）建议，企业应该培养一些有思想和表现欲的员工进行写作，文章写完以后首先在企业内部进行传阅测试，然后再发布在一些博客社区中。同时，盖丁伯格还建议作者不要忘记，他们所写的东西是反映和代表企业的，不能泄漏公司机密信息。但是，企业内部这些比较复杂的信息发布审查程序往往会降低博客写作者的积极性，甚至为了尽可能减少麻烦而难以表达真正引起用户关注的信息，从而影响了博客营销的效果。
利用博客来进行营销的SWOT分析
优势
费用的节省。博客可以降低营销费用。
双向的沟通，可以改变消费者被动接受、企业与消费者单一沟通的缺陷。有利于培养客户忠诚度，节省保持用户的相关费用
是企业建立公关形象、解决公关问题的有力渠道。
博客文章的内容题材和发布方式更为灵活，可以丰富企业网站，网聚人气，吸引更多的人点击关注。 劣势
口碑传播力量非常大，一旦有负面消息，往往被夸大从而不好控制。
企业的博客们难以有持续的创造力和写作热情，从而很难发挥长久的价值。
网络渠道将会冲击传统渠道，竞争自己的顾客群。
机会
更有针对性的接触到和了解目标消费者及其消费行为。这样企业可以更好的了解消费者和发现消费需求，以更低的成本对读者行为进行研究，做出更符合市场的决策。
使公司文化发扬光大，增强公司的竞争力。
博客的信息量更大，表现形式灵活，而且博客文章显得更正式，可信度更高。完全可以用“中立”的观点来对自己的企业和产品进行推广。
企业借助博客监测可能引发公关危机的信息，从而未雨绸缪。 威胁
容易泄露公司的信息、资料和其他一些机密性的东西。
容易使那些对公司不满的消费者聚集在一起对公司进行集体讨伐，特别是怕被竞争对手利用。
博客是一个相当知性的人群，当他们感觉自己受到歧视时，他们的破坏力才会真正展现出“ 病毒传播”的可怕威力。一旦出现负面影响，容易导致“恶性循环”。
没有很好的法律法规的约束。

博客的成功及失败典型案例分析
虽然博客的商业模式大多数人还没有想清楚,但是毫无疑问博客在公关（PR）和营销方面的影响已经受到了人们的关注。博客在公关和营销方面发挥的作用也越来越大．西方早已有GM、IBM、Google等企业在运用博客营销。现在举几个博客成功和失败的典型案例并简要分析一下：
索尼（中国）推出新款索尼Ｃｙｂｅｒ－ｓｈｏｔ ＤＳＣ－Ｆ８２８数码相机，打算卖给高端玩家。但这些行家多少年一直运用传统的光学相机进行摄影，他们是一群执着的专业人士，拥有着足够的知识、权威和自信的判断力。一句话，他们对摄影有着自己的意见领袖，很难用其他方式影响。摆在实力传播面前的问题是：如何找到并影响这群人。最传统的方式是：到摄影杂志上去刊登广告。因为那里聚集的作者和读者是真正的行家或发烧友。但如何影响这群人，从而促使其改变多年的专业摄影习惯？实力传播互动行销总经理吴湘玲和她的同事建议启动一种新型武器——博客。目前技术痴迷者、发烧友以及部分先觉大众组成了博客的主体和浏览者。这些由博客凝聚起来的人，在吴湘玲看来，具有动人的几点特质：喜欢尝试新鲜事物、具有意见领袖的基本特质。最重要的是，虽然传统人口统计学意义上的年龄、性别、职业等等，他们可能不具备一致性，但他们明显拥有共同的兴趣，这正是与消费者进行有效沟通的良好基础。因此，如果基于博客进行说服，可能更容易达到效果，而且这群人的意见领袖特质，会让他们把使用索尼这款相机的感受快速地传达出去。于是，他们在摄影的专业博客门户以及一些喜欢玩新的博客网站，比如猫酷、天下等投放广告和建立博客，他们选择的传播方式并不新鲜：进入这个网络园地，你会看到产品的图像、品牌的ＬＯＧＯ这样的硬广告，形成一个视觉场，然后，版主会不时发些介绍性文章，一些发烧友跟贴交流自己的使用心得、公司聘请的博客写手艺术性的宣传一下公司产品的独特之处，很快，这款产品打开了市场。索尼公司正是利用了博客的细分程度非常高很容易的进入了目标消费群，然后利用博客便于沟通和容易形成口碑效应相互影响的特点打动目标消费者，从而打开了市场。
2005年年初，微软的“首席博客”Scobleizer就预见到，一些“世界财富1000强”公司将组建全天候的博客班子，除了进行博客监测、预防危机，还要组织企业博客积极与受众沟通。之所以这么做，是出于企业公关的迫切需要。 但是近年来如日中天的PC王国老大戴尔公司，却一不小心被博客撞疼了腰，至今未痊愈。大概是2005年6月，戴尔公司因为拒绝更换或维修一个损坏了的笔记本得罪了一个名叫Jeff Jarvis的人。如果这个人只是个一般的客户，可能得罪也就得罪了，没什么大不了的。要命的是这个Jeff是个资深媒体人，是一个评论家，某大报的专栏作者，还是《娱乐周刊》杂志的创办人。然而所有这一切也都不是最重要的，Jeff的博客BuzzMachine.com才是致命利器，在网络上几乎尽人皆知，享有很高的声誉。于是，从6月开始，Jeff开始较真，在他的博客中写抱怨戴尔公司的文章，鉴于他的博客本身所具有的强大影响力，他的每一篇檄文都会有几十个回复。于是，今年的整个夏天，Jeff都在呼吁让戴尔见鬼去！戴尔公司显然低估了这个每天有5000多访客的BuzzMachine制造影响力的能力，也低估了博客传播的力量。戴尔公司怎么也想不到，Jeff的做法引起了众多博客的效仿，对戴尔公司技术支持和客户服务不满的人纷纷跑到Jeff 的网站争相回复，表示支持，一时势如潮涌。8月17日，忍无可忍的Jeff给迈克•戴尔和戴尔公司市场部的负责人Michael George写了封公开信。根据BlogPulse的显示，当天有1%的博客或者链接这封信，或者发表意见讨论这件事。这封信在国际博客世界成了当天链接排名第三的文章，可谓当时一大热点。8月23日，MediaPost发表文章讨论这件事情。同天，戴尔公司退款给Jeff，还表示今后将采取新的举措改进服务流程，并关注来自博客的意见反馈。
有人说，这是一场从一开始完全可以避免的公关灾难。戴尔公司肯定及时了解到了Jeff的抱怨，但是并没有在第一时间做出积极反馈。Jeff说他给戴尔公司上了一课，让戴尔公司学到了一个教训，这就是：大公司要关注博客，来自博客世界的意见反馈不容忽视。同时，大公司也要通过博客与用户沟通，这种做法可以证明公司是公正的、透明的、真诚的，并且是愿意和受众积极沟通的。这一事件证明:令戴尔公司引以为自豪的客户服务呼叫中心服务模式需要改进：呼叫中心不再是客户抱怨的唯一渠道，不满意的消费者有可能通过博客把不满情绪宣泄出来；呼叫中心应同时处理来自网络方面的负面反馈，而不是放任其蔓延。
从以上案例可以看出，博客营销作为一种新兴的网络营销方式，应该引起企业和社会的重视。利用的好，他将带来意想不到的收益；如果疏忽它的存在，则会带来意想不到的麻烦。
小结。
对网络营销来说，博客现在成为了一个很好的媒介体。无论是商品、服务，还是书、电影，乃至国家政策等都可以拿博客来进行在线营销。通过博客的营销可以吸引有共同爱好的人前来，起到了针对目标群营销的效果。可以和用户进行双向的交流吸引潜在用户，这点也是比较吸引人的。考虑到所需的费用比也是比较经济的营销手段。专家们展望到：由于博客用户的增加，消费者的购物形态也会转移到网络上来，通过博客进行营销也会逐渐增多。不过，博客营销也是有很大风险的，特别是要小心他的网聚效应，即它可以把很多人吸引到一起，一旦形成不好的口碑，将会发生更加破坏性的后果。



参考文献:
1, 乔纳森.施瓦茨 《我博客，我领导》，《商业评论》2006年6月
2，博客营销专题。中国网络营销网www.szsem.com。2006-9-13
3，冯英健 《博客营销研究：企业博客写作原则与方法》，免费电子书，2006年8月
4，冯英健 《知名企业的博客营销应用案例》，网上营销新观察网
www.marketingman.net，2006-2-15
5，詹胜利 《博客营销的优势及操作模式》，《商业时代》2006-7-15