[提出问题]
一、从经济学角度分析
1、经济学假设
2、自由贸易模型
3、价格歧视一
4、价格歧视二
二、从营销学角度分析
1.倾销的可能
2.技术创新
3.出口退税
4.消费心理学角度（品牌的追求）
5.市场定位
6.影响定价的各因素综合作用的结果
7.两国的物价水平不同
三、总结

[讨论]今天买了一个飞利浦的剃须刀，HQ7110产地中国。在美国38$.上月回国给爸爸买了个900RMB，同样的型号。价格差600RMB。在美国WALMART超市，男用品中剃须刀就两个牌子，一个飞利浦，一个美国本土牌子。而在国内牌子众多，飞利浦应该是价之一。看了飞利浦其他型号，都不到国内价格的1/3。

为什么中国制造的产品，在中国天价。跑到美国却降价了。是品牌的原因？还是价格歧视？

在中国，支撑GDP增长的三驾马车（消费、投资、净出口）中，消费由于国内收入的萎靡而不能承担促进经济增长的重任——尽管消费理应是促进GDP增长的最重要力量。所以，经济增长就只有依靠投资和净出口了。因此，不论是为了政绩或者其他原因也好，政府投资都没有自己停下来的意愿——尽管很多低水平重复投资可能是皇帝的新装，但是没有人会去说皇帝没有穿衣服。另外一个途径就是增加出口了，而在没有核心科技竞争力的情况下，价格竞争或许是的选择，而出口创汇有退税优惠，这也可以支撑国内厂商在出口之后进行价格竞争。但是在国内是没有退税优惠的。所以，国内价格反而成了天价——当然，不管是国外的低价还是国内的低价。对于厂商来说，都是最优决策。但是，对于整个国家来说，就不一定是最优解了。

当然除了可以从供给的角度进行解释外，从需求的角度来看，美国人均收入较高，市场规模大，而中国人均收入较低，且存在很大程度的收入水平差距，这样在中国的需求弹性必然相对较低，而厂商采取较高的价格也是一个理性的选择！

一、从经济学角度分析
1.假定两地销售的产品没有质量差别；（这个假定未必合理）
2.生产者在两地的所得，要在边际上一致，否则可以调整销售倾向以获取更大收益；
3.于是，边际上，退税=中国市场收益+运费-美国市场收益 ；（此运费包括报关等一切运输费用）上面就是假说，以退税为验证条件，看来这个数额不小啊，不知道现实中是否如此。（这个假说未必如此，也许我忽略了其他收入项，请大家看看，如果的确缺失一项，那么此项也必须要归入到可变约束中去）

现在再来看一个粗糙的模型，大国间的贸易时征税的模型（假设只有中国和美国发生贸易，显然这两个国家都是大国，产品的品质时相同的），在不征收关税即自由贸易的时候，两国在进出口相等时的价格为p，假设现在征收关税税额为t，因此征税国（假设为美国）国内的价格就会升高，这样就会导致生产者扩大生产（但这是“盲目”的），于是国内价格就会有相当幅度的下降，对出口国来说（假设是中国），其因为征税出口的产品数量相对减少，因此多出来的产品会放在国内销售，当然价格会提升以弥补本来可以赚取的外汇（假设其是纯理性的生产者），这样就会造成较高的差价，当然这个模型很粗略，并且这种差价是出现在没有达到均衡状态的情况上的。

另外还提到了价格歧视，下面介绍一下价格歧视：“价格歧视”指的是：出售完全相同的产品或提供完全相同的服务，却对不同的消费者收取不同的价钱。这看起来很不合理，其实，这种现象的背后有客观经济规律在起作用。

首先，任何商家都为了追求利润的化而尽可能高地定价。但价格太高，东西就卖不出去。这样一来，商家只好按消费者普遍能够接受的水平来定价。其次，消费者的需求是有不同弹性的。有些东西对有些人来说是不得不买的，而对另一些人来说可买可不买。追求利润化的商家，正是发现了需求的不同弹性，进行差别定价。这样，就形成了“价格歧视”。

举例来说，电对于企业和居民是完主相同的商品。工厂要开工，电是不同缺少的，就是贵一点也得买。居民家里也要用电，但如果电费太贵，就可以尽量少用一点。于是，电力公司卖给工厂的电就贵一些，而居民支付的电费就比较便宜。工厂用电高定价，反正是两厢情愿；目民用电低定价，使需求不会下降。这样一来，电力公司就可以增加收入了。

航空公司也是常常采用歧视定价的。公务（或商务）乘客办公事赶时间，不得不乘飞机；而私人乘客办私事则并不一定非要乘飞机。所以，同样航班，同等舱位的机票，航空公司往往对公务（或商务）乘客高定价，而对私人乘客低定价。 

还有一种歧视价格是根据消费量来确定的。消费得多，价格就低；消费得少，价格就高一些。比方说：你一年在某理发店理12次发，减少其中的一两次也并无大碍；如果你到某理发店理一次发，这一次通常是非理不可的。所以，有些理发店把长期客户吸收为会员，让他们享受优惠的会员价。

同一个旅游点的门票，旅游旺季与旅游淡季的票价是不同的，这是不是“价格歧视”呢？不是。因为“旺季门票”与“淡季门票”不是“完全相同”的商品。它们之间的价差是由供求关系的变化带来的。

“价格歧视”是不能随便乱用的。

首先，消费者的需求弹性要有明显确定的差别。

其次，定价的对象产品必须是难以转让的。否则，以低价买进产品的消费者就会将产品倒卖出去，商家的定价策略就完全失败了。居民买进的电显然不可能再倒卖给工厂，所以，电力公司才可以对居民和工厂分别收取有歧视差别的额。

二、从营销学角度分析
1.倾销的可能
对于这个问题，由于其差价有600RMB，因此首先考虑有倾销的可能，笔者就这个问题请教过复旦大学邹根宝教授，他也认为（在各个条件都不明确，即只有作者给出的条件的情况下）倾销的可能性，那么现在来看看一个例子：假如一件商品在国内卖300RMB，本来在美国卖$27.5，但是现在才卖$20，即在别国的价格小于国内价格，那么就说明有倾销的可能，原因是这种商品具有很大的暴利，属于不正当竞争。但是倾销的充要条件是：1。价格低；2。出口到别国的该种商品的数量足够多（若是这种出口产品足以达到使进口国的市场结构改变，国外企业产品分额明显降低的程度）。但是这个假设的疑点就是美国WALMART超市飞利浦的剃须刀是不是真的由中国销往美国，笔者曾访问过飞利浦公司的官方网站（http://www.usa.philips.com/index.html），发现飞利浦并不是只有在中国才设有生产厂，在美国本土也设有生产厂，因此若这种剃须刀不是经由中国出口至美国，而是在本国本土生产的话，由于没有税收的关系，价格应该便宜很多，或者假设美国从其他地区进口这种产品，现在假设在北美的国家进口（因为由于北美贸易关税协议的关系，这些国家在国际贸易的过程种保持着极低的关税），但是俞世维曾在他的竞争力讲座里面提到过，像WALMART超市，他在产品生产与最终销售的过程中的效率是非常高的，其直接向生产厂商下订单，然后有专车负责运输产品，然后在上货，这么高的效率避免了很多额外的成本，这也足以抵消微薄的关税所带来的影响了。 

2.技术创新
但若此种产品真的是由中国出口往美国，差价如此之高就说明了现在中国来料加工业的一大弊端：即“博傻”或者说“竞次”（这个概念袁剑曾经详细探讨过，在论坛上也有，大家有兴趣的话可以到论坛上查找袁剑先生写的论文），如今中国的贴牌生产已经严重影响了中国企业的创新能力和新产品的研发能力，也正是因为贴牌生产导致了来中国投资的外国企业在响亮的商标上赚取了很高的利润，而中国的大多数廉价的劳动力只在这当中分到了一杯少得可怜得羹，他们辛苦劳动所为国增长的利润跟外国FDI所攫取的相去甚远。曾经笔者就看到过“哥伦比亚”(美国著名的滑雪运动衫品牌)将衣料送来让国内工人做成成品，然后销往美国，在美国就也只是卖到70到90美元，但是国内却卖到3000到5000人民币。让我们再来做个比较：国内大型科普杂志《科学世界》（newton）由中国科学院主办，在国内卖是12RMB但是在国外则是$8美元，折合人民币大约64元，这样大的差价除了关税之外，包含的是技术，是知识产权（尽管美国也有很多权威的杂志），因此我们看到了贴牌生产的（飞利浦剃须刀就是这种情况）害处，曾经“爱国者”（国内一著名多媒体数码产品品牌）CEO在“对话”（CCTV—2的一档经济栏目）中就对中国如今的贴牌生产现状举过SONY盛田昭夫的事例：1955索尼在美国起步时茫然无措，找不到经销商。盛田昭夫放下所有的事情，自己去美国一家一家经销商接洽谈判。终于有了一个对半导体收音机感兴趣的，并且定单为10万台半导体收音机，条件却是能够以经销商布罗瓦的名义销售，亦即索尼为这家美国公司做代工，理由是“没人听说过索尼”。10万台是一笔大订单，价值超过了索尼当时的总流动资本。那是索尼非常饥饿的年代，日本的董事会一致意见是盛田接受这笔订单。技术迷井深都饿怕了，禁不住这个巨大的诱惑，几次给盛田打电话，强调应该接受布罗瓦的条件。而对盛田来说，要紧的是让索尼的名字响彻全世界，公司在美国市场上尚未立足，此时的妥协将会招致索尼最终的失败。但是，盛田无法说服在日本的井深大和董事会，于是他决定行使自己的权力：拒绝这份订单。甚至威胁，如果董事会再行相逼，他就辞去董事职务。若干年后，盛田说：“拒绝10万台的订单是他在职业生涯中所做的的商业决策”。因此如今中国的经济发展必须从幼稚的加工生产（“血汗工厂”）转变为自足创新，自主研发是关键。

3.出口退税
另外还有一种可能是很多高人提出的出口退税问题，出口退税主要是通过退还出口产品的国内以纳税款来平衡国内产品的税收负担，使本国产品以不含税成本进入国际市场，与国外产品在同等条件下进行竞争，从而增强竞争能力，扩大出口创汇。但是，外贸出口企业退税按国家规定的退税率核算，一般是征17%退13%，具体产品各有不同，13%走“应收出口退税”等着退钱，4%直接记入“成本”，而现在差价这么大，应该排除出口退税的肯能。

至于这个税，肯定是一个因素，但不是很大的吧。退了中国的税，难道不用交美国的税？美国的税难道比中国的低很多？我觉得为什么现在外国还不能大规模的反倾销（都是说说的了，外国人就喜欢吓人），是因为中国的产品在他们本土并没有打很大的价格战，因为很大程度都跟当地价格成比例。但随着当地的厂商都发现这个好处，都来中国进口，这样慢慢大家都有便宜的货了，价钱自然也就都开始往下调了吧。要不然应该都会处于一个相对高点的价格。

4.消费心理学角度（品牌的追求）
另外，从消费心理学上来粗略的分析：美国的消费者相对来说是理性消费，即其国内本土的牌子在技术与成本上的竞争力并不比来自荷兰的飞利浦这个牌子差（至少他们在核心竞争力上是相似的，因为美国的技术产业不差的）。而中国国内虽然剃须刀的牌子众多，但是由于质量和牌子知名度不如飞利浦的牌子，所以造成国内消费者偏向于买知名的牌子。

因为品牌的作用，飞利浦在中国可以理解为没有替代品，所以其市场类型为垄断，因此可以索要高价，而在美国这两个牌子的产品对于消费者是没有区别，是可以互相替代的，因此竞争实际上非常激烈，市场类型为完全竞争因此价格相对较低。也就是说在中国和在美国出售的同一飞利浦产品实际上并不能理解为同一种商品，因此价格不同。

产品在中国和美国的品牌定位不一样，目标人群身份不一样。28$是剃须刀提供基本效用的报酬。而在中国，高价剃须刀更重要的是承担着张显身份或实现理想角色的工具。中国很多有钱人有一种炫耀的心理，他不担心价太高，只担心价格不太高，使其无法与普通民众区别开来。因此，这很明显是利用了这种心理。考虑到买者的真正需求——体现身份和追求理想自我，因此购买者当然很少了，而普通民众则嫌相对太贵。

5.市场定位
我觉得是市场定位问题，同样的产品因为定位的不同而价格不同，在美国应该有更高档次的产品，因此飞利浦市场定位为低端产品，在中国因为科技还不太发达，高端产品市场缺乏，因为同样的飞利浦在中国定位为高档品，售价自然就高。

国内的高价格或许是多个原因引起的。国内的同类产品比较多，价格高会引起消费者的注意，特别是有购买能力的高档消费者；再加上使国外的著名品牌，使得购买者有相对的优越感。（价格高出的最主要原因）另外中国市场的不成熟性，例如超市特有的上架费用等，也抬高了销售的成本。

6.影响定价的各因素综合作用的结果
定价我觉得不能单单只看某个方面吧，应该要有很多参照物的吧，例如，运费（其实我觉得运费还好，这种小件的产品，一次多运点，摊下来也不多），当地消费水平啊，类似货品价啊。还有详细的市场调查，还有别的其他的细节之类的。 

7.两国的物价水平不同
是物价水平，个人觉得这个很重要，我国和美国的物价不一样，收入也不一样，消费水平也不一样，在美国日用品超过上百美元就算贵了，更何况飞利浦也只是日用品而已，在美国人眼中这只是个小产品，但在中国人眼里就是，要不怎么说中国人的钱好赚啊。同质量产品在美国与在中国的竞争程度不同,在中国等位竞争少,在美国等位竞争多.所以同样要占领一定市场份额,就要采取不同的价格策略。当初富士胶卷在不同亚洲国家有不同的价格策略。为了与乐凯竞争采取了在大陆中国低价策略，而在台湾、香港价格都很高，造成一些人从大陆走私胶卷到台湾。但胶卷都编有产品号，不同地区编号不同，容易识别。这个问题可能与此类似。但须调查同类其它品牌产品在中国与在美国的入市状况以印证。

三、总结
我认为这一问题不仅仅是一个原因造成的，结合上面各位的讨论，我总结为两个方面的原因：

其一，正是上面某位所说的与需求价格弹性是有关系的。在美国，中国的品牌产品需求价格弹性较大，因此，需要制定较低的价格来促进销售的增加。符合微观经济学中的薄利多销的原理。

其二，降价的原因和政府的出口政策有关，即出口退税的奖励政策，可以使得厂商能够在美国以较低的价格出售而不会受损失，当然这又可以为政府出口创汇。

总之，这个现象是多种因素综合作用的结果，从经济学角度和营销学角度都可以有合理的解释。

人大经济论坛版权所有 违者必究