中国汽车市场看似庞大诱人，实则险象环生，不亚于虎口索食，对实力相对弱小的品牌来说，与其在大家发力的领域与虎争食，不如用聚焦战略发力自己擅长的领域，扬威细分市场。 长城：用聚焦领跑细分市场 文/陈守则  刘旭明 生而不同，细分得势，以质取胜   奇瑞和吉利品牌均是在1997年成立，它们的切入点均是当时发展迅猛且需求量激增的轿车市场，并且都有几十亿的资本做后盾，不但对当时的一些汽车小厂进行了整合，还吸纳了很多汽车人才，这是长城所不能比拟的。长城汽车在1984年成立之初的主营业务是看起来比较时尚的“汽车改装”，1991年改制之后成为生产客货车的专业企业。而就在其他汽车品牌纷纷杀入全国产量达到566105辆的轿车市场时，长城汽车却独占皮卡市场的鳌头，长城皮卡不断巩固自己在这个领域内的优势，逐渐成为皮卡这个汽车细分市场的老大。 每一个成功的企业都能总结出很多理论，但理论往往不能带领企业走向成功，因为每一个成功都有其独特性与偶然性。长城汽车也是一样，其当时选择生产皮卡，究竟是主动的战略选择，还是迫于资本、技术、生产局限的无奈之选，已经很难考证。从“1991年开始生产长城（Great Wall）轻型客货汽车”这一点来看，后者的可能性更大，然而这也是一种充满智慧的抉择，选择自己擅长的领域，要比杀入热热闹闹的未知市场更加稳健。 一方面，这个细分市场竞争相对宽松，长城在这个小众市场做老大，销量逐年攀升，从而积累了大量资金资本；另一方面，皮卡为长城品牌打下来了良好口碑基础，也为其后长城SUV的发展有意无意地提供了良好的品牌背书。从这个发展历程看，不论是战略选择（长尾）理论，或产品线理论，或细分市场理论，长城品牌都是最佳典范，这个阶段成为长城品牌以后发展的基础与支柱。 自身生而不同，尊重自己企业的原始基因，选择自己的优势领域，是很多优秀企业在其发展历史中颠簸不破的真理，简单但有效，保守却赢得机会。特别是企业选择的领域还没有取得充分发展的时候，企业在该领域发展的潜力就更大。 但仅做出选择是远远不够的，因为当时的皮卡行业不但有扬子、哈轻、庆铃、郑州日产等品牌；更有北汽、一汽、福田等17家企业准备杀入，蓝海马上就会拼杀成红海。为了巩固自己的主导地位，长城皮卡只做了三件事：1.坚持；2.质量；3.坚持质量。这一阶段皮卡市场容量逐年攀升，但是整个行业集中度不高，所以很多企业纷纷想要杀入，皮卡市场的前八强占据了整个市场四分之三的份额，在这个市场尚未被完全满足的阶段，谁的产品多、谁的品牌一致性高，谁的认同度就高、谁就是胜利者。          从这个角度看，长城当时的做法可以称得上重剑无锋，大巧不工，完全踩准了皮卡市场发展的节拍。1999年下线自己的第一万辆皮卡，同年年底在国内同行中首家推出四种底盘、五种不同规格的皮卡，成为国内品种最多的皮卡专业厂。长城通过产能与销量的双管齐下，向所有的竞争者发出了一个信号：我就指着这个吃饭，谁抢我饭碗我和谁拼命。 在扩充产品线的宽度和市场饱和度以提高行业壁垒之外，长城的品牌独一性也起到很大作用，皮卡车的用户相对单一：1.经济较为发达的城镇与农村；2.邮政、公安、电力等部门的采购。用户相对单一的情况下，长城更容易集中宣传攻势，消费者对汽车质量的关注度也更容易集中，品牌专业化的印象也显得更为重要，消费者忠诚度也会更高，所以后进入者需要投入大量的宣传费用才能达到分流心智份额的效果。 这一阶段，长城对品牌的坚持重于选择，其中有环境的因素，但更重要的是长城皮卡对质量的把握和坚持，以“做好产品”这样朴实的思路，赢得了发展契机。 由一生二，顺势而为，以适取胜 在长城皮卡的年产能达到10万辆的时候，皮卡市场的增长性如进入成熟期的植物一样，每年长一点点，为了推动企业继续快速发展，长城必须做出新的选择。当时国内汽车市场的大致情况是：市场整体需求不断扩大，在需求尚未被满足的情况下，汽车的种类、样式和品牌发生了井喷式的增长，但大多数供给方提供的产品越来越同质化（轿车）。越野车作为轿车之外的选择，其热度逐渐升温。幸运的是长城又一次洞察到了市场的先机，选对了越野车市场：继续走小众路线，做一杯水里的一勺盐，而不是一池水中的一把盐。 在安全性、综合实用性及面子消费等诸多需求因素的作用下，SUV市场不断升温，而长城汽车在2003年选择生产SUV就显得顺理成章： 一、流水线与相关技术的匹配性。说得简单点，将皮卡稍加改造，在形式上就是SUV，当然在实际生产中要涉及很多环节，如发动机的调教、变速箱的匹配、底盘和悬挂系统的改造等，但不管从零件集成还是造车经验上，长城生产SUV总给人一种潜在逻辑合理性的感觉。 二、SUV预期成长性高。通过考察或者公开资料得知，西方国家在1997年左右，SUV就占据了汽车家用市场50%以上的份额，以此为依据，诸多进口SUV进入中国市场，优越的性能和大气的外观都极大地迎合中国高端汽车消费者；此外，合资和国产品牌也纷纷推出了自己的SUV品牌以满足市场多种选择的需求。SUV预期高增长性为长城的选择奠定了基础。 长城汽车在2002年推出了赛弗（SAFE）品牌的经济型SUV，与其他品牌瞄准高端群体的撇脂策略不同，长城直接瞄准中低端用户，以价格优势迅速占领市场，进入当年SUV销量的前三甲。2005年长城推出了其经典车型——长城哈弗，这款城市多功能越野车，由于其发动机的经济性，整体质量的稳定性和价格优势，迅速占领了我国中低端SUV市场。 长城哈弗不仅对同类产品做了深入的分析，同时也对消费者需求做了深入的了解，其市场的成功关键在于“适”宜。 外形合适：长城哈弗能够在当年的同类市场中异军突起，其大胆创新的外形设计起了绝对的作用，了解一款车，其复杂的数据在其次，能否让消费者第一眼注意到你，是所有产品外观追求的宗旨，长城哈弗的外观，包括长城汽车其后很多车型都秉承了这一原则：与你不同。 质量合适：第一款长城哈弗在质量上符合中国传统的中庸之道的。中庸之道并非庸庸碌碌，而是在其位谋其政，中规中矩。CUV的定位、配置都中规中矩，从内饰到油耗、从舒适度到越野型的调和，完全符合国人“综合考虑”的思维习惯。 价格合适：长城哈弗的全系车型的价格几乎是所有主流竞争对手中最低的，再加上相对可靠的质量，就谋得一个性价比高的名声。 回归A股，多元化，多之隐忧 2012年年初，长城汽车因回归A股而受到热捧，为其未来的发展提供了很好的资本保障；在保加利亚建厂，只能说明长城汽车的销售区域在逐渐全球化，并不能代表长城汽车的品牌和质量可以与传统的强势品牌抗衡，只能说长城在逐渐强大，并且强大到让对手不能不正视的程度，但是整体的生产体系，技术体系等还没有进入世界汽车品牌的强队之林，最终决定长城股价和品牌价格的是企业的管理水平和市场表现。 据了解，长城汽车董事局目前已制定出最新的发展规划：在皮卡和SUV领域之外，开发更适合国内、国外市场的轿车、家用车品种。未来4年，长城综合投资将达100亿元，建立皮卡、SUV、轿车和MPV四大产品平台；在SUV系列构筑 1.8L至2.8L多个品种；在皮卡系列形成高、中、经济型全系品种；在轿车系列4年内开发生产10款1.3L至1.5L轿车，计划在20万辆的轿车基地中增资20亿元，开发3款0.8L至1.5L微型轿车；在MPV领域生产标准和变型两大品种。 目前，长城在发动机领域、特种车（皮卡、SUV、MPV、房车）领域都取得了不俗成绩，拥有一批忠实的品牌拥护者，又通过参加达喀尔拉力赛这样的国际赛事丰满了品牌形象。但进军家用车市场、轿车市场，很难再有良好的市场细分机会，又面临残酷的竞争，是否得当要看市场的检验。 一个企业做大就要多元化或者一体化发展，从实体经营逐渐转向资本运营，但“大”并不意味“强”。目前有声音反映长城汽车存在工资增长慢、员工流动性大的问题。长城汽车已经有了相当的市场基础和市场地位，此时是否应该以加强内部管理和提升员工满意度作为主要战略，审慎地选择多元化呢？