1 论文标题：基于消费者行为理论的电商直播线上消费的影响因素研究

2 作者信息：郭玉莉*, 鲁 薇：安徽新华学院商学院，安徽 合肥

3 出处和链接：郭玉莉, 鲁薇. 基于消费者行为理论的电商直播线上消费的影响因素研究[J]. 现代市场营销, 2025, 15(1): 138-145. https://doi.org/10.12677/mom.2025.151014

4 摘要：电商直播凭借其低价格的吸引力、名人带动效应、以及高度的互动性，成功吸引了众多买家在直播平台上进行购物，为中国的消费市场带来新的热潮。然而，电商直播在追求销售额的过程中，也暴露出了对推广者的过度依赖、产品质量与宣传不匹配，以及售后服务水平不高等问题。为了推动电商直播行业的持续健康发展，本文主要研究影响消费者购买的因素。依据消费者行为理论和4P理论，我们对价格和偏好如何影响网络购物进行了深入研究，并采用文献研究的方式，探讨了在电商直播中影响消费者线上购物的各种因素。最终，我们通过案例分析法，找出了电商直播存在的问题的根源，并提出了促进直播行业健康发展的相关策略建议。