世界上有很多事都是偶然的，在企业的营销过程中同样也会发生许多偶然的事。问题不在于偶然本身，而是在于企业将一些偶然发生的事当成了一种必然，企业由于某种经验想法的判断．使企业赢得了很大的发展，于是在以后的战略决策中也认为这种想法同样会有效，而其结果则往往是一种必然的失败。其实，这些企业根本就没有了解当初的决策到底是如何发生作用的。

   

    举个例子，某食品企业采取了大力度的渠道返利战略．并由此使企业销售量迅速增长，就认定是渠道返利产生的作用，于是在以后频频使用，认为这种战略还会产生作用，但事实上却收效甚微，相反却助长了渠道的依赖性，扰乱了市场价格体系，严重损害了企业的利益。这种想法是想当然的，企业实际上并没有找到战略是如何产生作用的。采取渠道返利而使销量增长，往往并不是来自于返利一种因素，可能当时这种产品恰好是一种流通性特别强的产品，适用于渠道返利，但对于终端性的产品就不会有效；也可能当时竞争对手较少采用渠道返利，所以有效，而一旦面临激烈的渠道竞争就效果很小：还可能恰恰是由于对手的断货，而造成返利的效果，而在正常情况下效果并不明显等等。这些都说明，一项战略的成功实施，必须要掌握其实际的运作过程，了解战略是如何产生作用的。

   一般而言，要了解营销战略是如何产生作用的，就必须了解行业的运作规律、竞争态势、企业自身的运作模式以及核心能力等诸多因素，要系统分析营销整体业务过程的运作环节。比如市场结构、行业特点、产品结构、渠道结构、分销配送、促销形式等各环节的实际表现，不能想当然地认为战略与结果之间是一种直接的相关关系，这往往会误导企业的思维，有可能带来灾难性的后果。

市场营销案例分析