媒体发言力占有率法（又称竞争法或发言力占有率预算法）是一种广告预算制定方法，广泛应用于品牌营销和市场竞争分析中，尤其适用于包装消费品行业。

一、定义与核心思想

媒体发言力占有率（Share of Voice, SOV）是指某品牌在一定时间内、特定媒体上的广告支出占该行业同类产品总广告支出的比例。
其核心假设是：
媒体发言力占有率 ≈ 消费者心灵占有率 ≈ 市场销售占有率
也就是说，品牌广告在媒体上的“声音”越大，越能吸引消费者注意，从而可能获得更高的市场份额。

二、计算公式



三、应用步骤（预算制定流程）

确定目标市场占有率：如品牌当前市场占有率为15%；
估算行业广告总支出：如下一年度行业广告支出预计为5500万美元；
计算所需广告预算：按目标占有率反推预算，即：
广告预算=行业广告总支出×目标占有率

四、优点与局限



五、实际案例

在储货金融机构的广告竞争中：
客户公司广告支出为186.7万美元，媒体发言力占有率为41.3%，市场占有率为23.6%；
竞争对手B公司广告支出为93.4万美元，发言力占有率为20.6%，市场占有率为23.1%；
竞争对手C公司广告支出为59.4万美元，发言力占有率为13.1%，市场占有率为22.6%。
该案例显示，广告支出与市场占有率之间存在一定的正相关关系，但并非完全线性。

六、与其他指标的关系

声音占有率（SOV） 与 市场占有率（SOM） 通常呈正相关；
对于成熟产品，二者比例接近 1:1；
对于新产品，可能需要更高的发言力占有率（如1.5:1或2:1）才能撬动市场份额。

七、总结

媒体发言力占有率法是一种以竞争为导向的广告预算制定方法，其核心在于通过控制广告支出在行业中的占比，来影响消费者注意力和市场份额。尽管该方法计算简单、逻辑清晰，但在实际应用中应结合广告创意、媒介策略、品牌定位等因素综合考量，以提高广告投放的精准性和有效性。

如需进一步了解该方法在数字营销、社交媒体广告或品牌策略中的应用，欢迎继续提问。