Promise-Keeping Reputations in an Investment Game: An Experimental Investigation

投资博弈中的守诺声誉：一项实验研究

摘要：

我们设计了一项受控实验室实验，以研究当卖方向买方作出承诺时，守诺声誉机制对于缓解道德风险问题的作用（现实情境如电商直播）。在我们的实验当中，守诺声誉机制允许卖方向买方发送承诺，同时买方能够观察卖方历史上的守诺记录。实验结果表明，在该机制下，空口承诺（bare promises）能够显著提升信任和可信赖度。具体而言，在守诺声誉机制下，空口承诺能够在交易初期快速建立买卖双方之间的信任；当卖方具有良好的守诺声誉时，买方会给予其更高程度的信任。当卖方的守诺历史未被记录时，空口承诺则无法有效提升信任和可信赖度，因为买方无法区分可信的卖方和机会主义的卖方。

问题提出：

在直播带货的线上交易场景中，主播的“保证正品”、“假一赔十”以及“绝对保真”等口头承诺似乎已经成为直播带货的标配，而在这些空口承诺下，消费者往往更会下单进行购买。一个值得思考的问题是：消费者为什么要相信这些空口承诺？如果卖家违约几乎没有成本，那么所谓的承诺是否只是廉价空谈（cheap talk）？如果消费者无法区分真正可信的卖家和机会主义的卖家，市场中的信任又如何建立？针对这一现实问题，本文基于投资博弈（trust game）设计了一项受控实验室实验，研究当卖家的历史履约记录能够被观察时，口头承诺是否会真正变得可信以及卖家的可信赖度是否会得到提升？

实验设计：

本文以经典投资博弈为基础，在实验室中模拟直播购物中的买卖关系。在我们的实验中：角色A扮演消费者，角色B扮演卖家。消费者可以选择是否信任卖家并进行交易；而卖家则决定是否与消费者平分收益或独吞全部收益。在此基础上，本文设计了四种实验环境：

1. 基准组（BT）：卖家无法发送承诺信息，也不存在任何声誉记录。

2. 承诺组（PT）：卖家可以向消费者发送承诺，但消费者无法观察到卖家的历史承诺履约记录。

3. 守诺声誉组（PKRT）：卖家可以向消费者发送承诺，消费者能够观察到卖家过去的承诺履约记录。

4. 行为声誉组（TRT）：卖家无法发送承诺信息，但消费者能观察到卖家过去的行为记录。

其中，PKRT（守诺声誉机制）是本文最核心的制度设计。其核心思想在于：不仅记录卖家做了什么，更记录卖家是否兑现了自己的承诺。这一区别非常关键。传统平台声誉机制主要记录交易结果；而本文进一步关注：说到做到本身是否能够成为一种可积累的声誉资本。

理论逻辑：

本文的理论逻辑建立在“承诺—信任—声誉”三者之间的互动关系上。现有的行为与实验经济学研究表明，人们之所以会履行承诺，主要来自两种心理机制：第一，愧疚厌恶（guilt aversion）：个体不愿因违背他人期待而产生心理愧疚。第二，履约偏好（preference for promise-keeping）：部分个体天然具有说到做到的道德偏好。但问题在于：如果市场中既存在诚信卖家，也存在机会主义卖家，而消费者又无法区分两者，那么承诺将逐渐失去可信度。本文提出：承诺履约记录能够帮助消费者识别可信卖家，从而让承诺本身重新变得有价值。当卖家知道自己的违约行为会被记录并影响未来交易时，即便是机会主义的卖家，也会出于长期收益考虑而减少违约行为。因此：声誉机制会提高履约率；履约率提高会增强消费者信任；更高的信任进一步提高市场效率。

主要结论：

1. 单纯的口头承诺并不能提高信任

在只有承诺但没有履约记录的情况下，口头承诺几乎不起作用。卖家虽然会大量发送承诺信息，但兑现承诺的比例并未提高。随着实验进行：消费者逐渐意识到承诺不可信；信任水平反而不断下降；后期市场效率甚至低于基准组。这说明：如果缺乏可追踪的履约机制，口头承诺最终会沦为廉价空谈。

2. 守诺声誉机制显著提升信任水平与承诺履约率

在守诺声誉机制下：消费者的信任水平和卖家的承诺履约率均显著提高，市场整体效率明显改善。说明：当卖家的承诺履约记录能够被持续观察时，承诺开始真正具有约束力。

3. 说到做到的声誉比单纯的历史行为声誉更重要

本文进一步比较了：行为声誉机制（只记录卖家过去的行为）与守诺声誉机制（记录卖家的承诺履约记录），结果发现：消费者会更信任那些发出承诺的“承诺履约率更高”的卖家。换言之：消费者不仅关心“你过去做了什么”，更关心：“你是否兑现了自己曾经说过的话”。这意味着：守诺声誉本身是一种独立且重要的信任信号。

4. 守诺声誉机制能够修复被破坏的信任

研究还发现：在没有声誉机制的环境下，一旦消费者遭遇欺骗，其后续信任水平会快速崩塌。但在声誉机制下：即便消费者曾经遭遇过欺骗，只要当下的卖家具备良好的承诺履约记录并发出承诺，消费者依然愿意重新付出信任。这说明：守诺声誉机制不仅能够建立信任，而且能够修复被破坏的信任

现实意义：

当前直播带货平台面临的重要问题之一就是：平台主播的口头承诺缺乏可信约束，严重影响消费者的信任和市场效率。本文的实验证据表明：建立“承诺是否兑现”的长期可追踪机制，可以显著提升市场中的信任和可信赖度，提高市场效率。

作者信息：

杜宁华：常任教授，微观经济系系主任，“中国行为与实验经济学论坛”第三届执行主席。2005年获得美国亚利桑那大学经济学博士学位，主要研究领域是行为与实验经济学。杜宁华教授近年来致力于运用实验经济学的实证方法考察行为机制设计和信息设计的基本问题，对市场机制进行深层次的探讨。其研究成果发表在管理学顶级国际刊物Management Science，包括Games and Economic Behavior，European Economic Review在内的经济学国际一流刊物上，以及Journal of Economics and Management Strategy，Journal of Economic Behavior and Organization，Journal of Behavioral and Experimental Economics, Decision Support Systems等著名经济学和管理学国际期刊上。

赵群：上海财经大学经济学博士，主要研究方向为行为与实验经济学，市场机制设计，信息设计，数字经济。论文发表于International Studies of Economics等学术期刊。