目　录
第一章 现实的问题与解决的思路 1
第一节 贺兰山葡萄酒目前存在的问题 1
一、核心能力尚未形成 1
二、缺乏整体性 1
三、环境适应能力亟待提高 1
第二节 解决问题的思路 2
一、 凡事预则立，不预则废 2
二、千里之行，始于足下 2
第二章 市场营销观念和市场定位 3
第一节 市场营销观念 3
一、 以市场为导向的市场营销观念 3
二、 重点作“销量”的市场营销理念 4
三、 知识营销的市场营销理念 4
第二节 目标市场选择 4
一、 葡萄酒细分市场分析 4
二、 贺兰山葡萄酒的优劣势 5
第三节 市场定位 6
第四节 市场竞争战略 7
第三章 贺兰山葡萄酒的市场营销策略 10
第一节　产品策略 10
一、贺兰山葡萄酒产品现状 10
二、葡萄酒产品层次分析 11
三、产品组合 12
四、产品品牌 13
五、产品包装 14
第二节 价格策略 14
一、贺兰山葡萄酒产品成本状况 14
二、贺兰山葡萄酒的价格现状 15
三、葡萄酒终端的价格问题 16
第三节 分销渠道策略 17
第四节 促销策略 19
一、促销工具 19
二、营销传播组合 20
三、贺兰山葡萄酒的促销现状 21
四、广告的认识 22
五、销售促进介绍 23
六、促销员同人员推销的区别 25
七、特殊促销手段 25
第五节　贺兰山葡萄酒市场营销4P模式 26
一、产品策略 26
二、价格策略 26
三、渠道策略 27
四、促销策略 27
五、营销策略组合 28
第四章　市场营销活动的组织与控制 29
第一节 营销组织与人力资源 29
一、外派机构 29
二、未来组织机构 30
三、营销组织的人力资源管理 31
第二节 营销费用控制 32
一、营销费用控制的总体思路 33
二、营销费用的内容 33
三、营销费用预算 35
四、营销费用计划 36
五、营销费用计划的执行 38
六、营销费用计划执行检查、控制 38
第五章 结论 39
附：葡萄酒市场的分析与研究 41
第一节 概述 41
一、调研方法 41
二、调研内容 42
第二节 中国葡萄酒市场的总体情况 42
一、中国葡萄酒工业现状 42
二、中国葡萄酒的种类 44
三、中国葡萄酒的市场规模 45
四、中国葡萄酒的地区市场结构 46
五、中国葡萄酒市场产品结构 46
六、中国葡萄酒地区生产总量 48
七、中国葡萄酒的进出口 49
第三节 中国葡萄酒市场的竞争情况 52
一、中国葡萄酒市场的供需平衡 52
二、中国主要葡萄酒品牌特征 53
三、国产葡萄酒品牌及其市场占有率 54
四、中国葡萄酒市场主要竞争企业分析 55
五、几家主要葡萄酒生产企业简介 57
第四节 中国葡萄酒产品主要营销策略 59
一、价格策略 59
二、促销策略 61
三、广告策略 62
四、中国葡萄酒产品分销渠道 63
第五节 中国葡萄酒市场的主要特征 67
一、市场潜力巨大 67
二、该市场处于寡头垄断中 67
三、渗透率：东南沿海城市高于内地城市 68
四、逐渐从“产品消费”走向“品牌消费” 68
五、消费者特征：中青年、高学历、高收入 70
第六节 消费者行为调查 71
一、饮用葡萄酒的原因 71
二、饮用葡萄酒的场合 72
三、对品牌的认知 72
四、消费者的产地偏好 73
五、消费者平均每月饮用葡萄酒次数 74
六、在家饮用和在外饮用的比例 75
七、收入与学历同消费水平的关系 76
第七节 中国葡萄酒市场的未来走势 78
一、中国加入WT0对葡萄酒业的影响 78
二、2002-2005年中国葡萄酒市场预测 78