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国产最赚钱电影——《泰囧》的捞金术
casboryy
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2012-12-24
      电影《人再囧途之泰囧》，制作成本2000万元(也有说3000万元)，上映首日票房冲到3900万元，上映5天3亿，上映一周破4亿。据测，只要票房超过5.2亿元，它就将成为国产片中最赚钱的电影。

    既然末日已经过了，圣诞又又来了，那就，说说电影。
  

1.jpg

   
    话说，画面上三个神神叨叨、灰头土脸的男人，有两个是两年前囧途里带着大家爆笑过的极品小二，再加上一个斗过牛的“葛二蛋”，这三个倒霉蛋带来的一场《泰囧》，正在成为线上到线下、圈内圈外的热议话题。
    12月19日，《泰囧》票房冲到了4.5亿元，观影人次超过1400万。此前，曾经预言这部喜剧片票房能到2亿、3亿或坐4望5的分析师们忙着修改预测。而它的制作和发行公司光线传媒的股价，已经从12月4日的19.34元一路上扬到了24.85元，13个交易日涨幅28.5%。
    高华证券则把光线传媒的目标价上调到了28.08元。激进者已经开始期待，《泰囧》能不能刷新《画皮2》冲过的国产电影7亿元的票房纪录。
   
    有媒体说，这部电影的制作、发行公司光线传媒，对这部电影的投资占比90%。按照国内电影工业的分账比例是制作方跟院线43:57的分账比例，《泰囧》如果票房能达到7亿元，光线传媒作为制片、发行方，将能获得2.41亿元分账收入。按照广发证券的数据，扣掉该片不超过6000万的制作+宣发成本，在此基础上将10%的利润(0.241亿元左右)给导演徐峥的团队，最终光线将从《泰囧》获得近2.2亿元的毛利。
   
    那么，一部小成本的简单喜剧，如何成功化身一只捞金圣手？
   
1. 内容精致
     
    电影是产品。90%的产品的成功都是基于内容。就算是喜剧，故事也是本质。新导演徐峥看透了这一点。他在接受时光网采访时说——
    我做导演的目的就是这个：那些拍电影拍得没有演员好的导演，还有那些拍喜剧拍得不好笑的导演，我要抢他们的饭碗。这个话好像说得很不谦虚，但我真的是有心把这个故事拍好。它的症结在哪呢？我一直认为喜剧片不能把逗观众乐作为终极的目的，讲一个好故事，才应该是终极目的，然后用了一个让别人发笑的形式，让别人接受。
   
    国产电影应该怎么来讲好一个故事？
   
    剧透的事情Cas不能做，那就换个例子，《魁拔》是部好片子，他的家长、CEO武寒青把动画电影的制作称为“研发”，她对“创意”的解读非常精彩——
    其实做动画片，95%是个系统工程，还有5%才是艺术成分，这在中国其实是非常困难的事。为什么美国好莱坞就可以工业化?因为它有标准，不是靠感觉。迪斯尼、皮克斯为什么强？其实是有强大的科研团队在支持。
2004年转型开始，青青树整个团队就规定不许说“感觉”两字，什么都要量化。一张画稿，我们评判的标准全是数字：色温、对比、透视是多少，一个场景的数学开角是多少，基本功练的全是数学；一个动作的弹性变化，其实是重力学，物理。其实全是理科在支撑，你只要准确了，就是漂亮的。
    现在我们老说中国没创意，而实际上创意不是个人化的行为或简单添加，我们是把创意当做在给定条件下的专业数学求解，当做一个技术和管理平台，这是我们商业模式中一个特别重要的部分，也是核心价值所在。
    确定做《魁拔》之前，我们就确定是要做一个商业片，不是搞艺术，所以每做一步都要做了市场调研，问国内、问国外、问玩具商，完了问孩子。我们研究了动漫最发达的日本，发现日本市场上，最主流、最安全的类型片就是少年热血，在所有动画产品里有80%的市场占有率，所以行内说，七个公主（指少女漫画）抵不了一个小子。少年热血类型动漫需要有一个团队，每个成员有特定的个性，要有恩情、义气……在这些经典元素下，我们要讲一个充满仁义礼智信的中国式玄幻架空的故事。
   
    提炼一下这段话里的要点，其实无非就是：
    1. 将生产内容当成做产品，把寻找创意当成量化求解；
    2. 寻找最主流、安全的类型片；
    3. 根据确定的类型，严格设定故事里的角色和元素。
   
    这意味着，制作一部电影背后靠的不是主创随性的灵感，而是数字。这正是此前国产电影最缺的。
   
    能只凭主创的个人才华来驾驭电影吗？
    行！
    但概率太小。
    国产电影已经显露的小悲哀是，除了冯小刚的“冯氏喜剧”，没谁能复制自己的成功。
    拍出《霸王别姬》的陈凯歌，晚节碎在了《无极》上；
    拍出一溜西北风神作的张艺谋，折在了武侠片里。
   
    基于以上逻辑，武寒青在上文里提到的动画电影《魁拔》也相当成熟靠谱。
   
2. 档期精准
     
    《泰囧》原定的档期是12月21日，但后来发现，20号前后，华谊的《十二生肖》、星美传媒的《血滴子》和博纳的《大上海》也都纷纷上线，作为小成本电影，《泰囧》的制作发行方光线传媒决定主动避让，把上映时间提前到了12月12日，这就恰好抢到了一个空档。
    说的这个空档，有两层意思：
    （1）排期空档
    此时，热映了近一个月的《少年派》已经基本下线，《1942》、《王的盛宴》都已经公映了2周，势头开始衰退，而《十二生肖》和《大上海》要一周以后才开始上映。《泰囧》此时登场，毫无竞争压力，在上映首日，院线们就给了它34.1%的超高排片率，到了16号票房过了3亿元后，排片率继续飙升至45.3%。作为参考，《1942》的首日排片率是34.8%，《王的盛宴》是28%。
    （2）类型空档
    用冯小刚的话说，电影就两个价值，一个是认识价值，一个是娱乐价值。《1942》、《王的盛宴》走的都是沉重的历史路线，只能提供认识价值。而临近岁末又怀着末日情怀的观众们，太需要一部轻松喜感的贺岁电影跳出来，支持他们捧着爆米花娱乐一把的心愿。《泰囧》正好回归了贺岁档的档期本质。光大证券甚至无视《少年派》、《1942》等几部大片，称《泰囧》才“真正开启贺岁档”。
        
3. 类型明确
     
    《泰囧》虽然是徐峥的导演处女作，但他既上道又老道，一开始就沿着最符合市场需求的路子去做电影。而反观目前的太多国产片，导演想表达的、想塞进电影的元素和个性都太多。
    首先，最直接体现在选角上。徐峥、王宝强、黄渤三大中国大陆最能搞笑、而又角色性格鲜明的组合，首次在一部电影里同时出现。
    徐峥自己说：“我只要在那张海报上把我和王宝强两个人摆在那里，其实观众大概就知道这是一部什么样的电影了。”
    其次，徐峥作为导演，对自己的表达欲望相当克制。他也深知自己是如何因为坚守类型而受益。还是徐峥的话：
    当我考虑自己要拍什么电影的时候，其实我是选择类型的。选择类型的目的就是为了可以用类型把这个同档期的电影区分开，幸运的是我拍完以后正好赶上了这个贺岁档，因为跟其它电影相比，我们是类型很明确的。
   
    听——
    “《泰囧》影片类型定位很准确，盯准了要做喜剧片，而不去贪心地想在一部电影里塞进太多东西。人物关系、剧情、台词就都围绕喜剧展开，非常到位。”曾经作为票房大黑马《失恋33天》整合营销幕后操盘手的新丽传媒副总裁张文伯盛赞同行的这部作品。他说自己在《泰囧》初剪完成时就去看了，当时就跟徐峥说会大卖，但没想到这么大卖。
    他的结论是：“这部电影，包括此前国产片里成功过的《疯狂的石头》、《失恋33天》给市场的启示都是：一定要坚定不移做类型片。一定要尊重观众、尊重类型、尊重营销。”
      
4. 营销到位
      
    院线资源有限，如果没有在最好的时光到达观众，再好的电影也会炮灰。中信建投证券在对光线传媒的研报里举例子说，《疯狂的石头》2006年以成本300万创造了票房2300万的好成绩，但很多观众不是在电影院看的这部片，了解这部片也不是靠宣发。
    电影营销无教科书，营销对票房的效果也无法做评估，但这已经是产业链里不可少的环节。就像广告投放里被浪费的50%一样，你做了未必成功，不做肯定失败。
    光线传媒本来就在120个城市拥有电影发行网络，具备电视活动+线下活动+院线宣发+互联网传播等多平台的整合营销优势。对《泰囧》，而按照广发证券透露的“制作+营销近6000万元”来计算，光线等于投入了跟制作成本至少相等的营销费用。影片上线前，光线就发布了一系列预告片进行病毒式营销，又特制了11条不完全观影手册。
      
    徐峥自己此前就说过，自己拍《泰囧》是“有备而来”，这里面就已经包含了对推广的规划。还是在时光网那个采访里，他说：
    我们剧本的制作，桥段的安排，每一期预告片的投放，怎样传递电影的信息能让观众感兴趣，其实都是按规划一步步来的，所以我所谓的“有备而来”指的就是，真正把一部电影用最最专业的方式去完成它的每一个环节。
     《泰囧》的宣传片、海报的制作和发布节奏都是由导演徐铮本人来主导，这在国产电影界是不多见的。而徐正是最了解这部电影的人，这就使得宣传节奏控制得非常好，能让一部部宣传片的效果叠加，不断吊高观众胃口。
            
5. 身段平易
        
    《泰囧》在豆瓣得分8.4，在时光网得分8.2。
    上映之后，对这部片子的好评在微博上一再发酵，到12月20日，微博关键词搜索结果有369万条。能这样打动观众的心，跟前面说的内容、档期、类型都有关系。还有一点没提到的，是整部电影散发的草根精神和自嘲意识，跟市场正厌烦的自恋、精英化和充满教化暗示的形象正好相反，让人乐于接受，也正切合了互联网精神。如果一个产品气质能跟互联网气质内在嫁接，那么它在网络媒体上的传播与营销会顺利得多、成本小得多。
   
    你得承认，《泰囧》的一部分成功是被《1942》和《王的盛宴》给催的。后俩大片遭遇的“消费民族苦难”、“制作方玩水军”等等不利言论，很是倒掉了一部分观众的胃口，为了彰显用脚投票的决心，他们拐进了《泰囧》的放映厅。《泰囧》就像办公室政治里那个与世无争的老好人，反而因两强相争而获利。
      
    当然，不管是市场与艺术，都需要不同类型的题材与风格，但认识市场，永远是每位想将片子投放到影院卖钱的导演需要做的一个功课。


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450847594
2012-12-24 11:28:23
作为一个电影方面商业过程的外行，这篇文章确实启发不少。
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yaoyao991025
2012-12-25 23:49:33
看看，学习一下
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zpf507
2012-12-26 12:34:22
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zpf507
2012-12-26 12:48:45
分析的不错   好帖子
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casboryy
2012-12-28 17:06:05
插播——【《泰囧》里的人才管理】①核心人才基因相同。三主角就是喜剧坯子，又各有味道。企业核心人才各有风格，但价值观和理念必须一致。②正派反派各出其色。很多反派就是反派，但黄渤反出了光。在什么岗不重要，干出色是硬道理。③你推我迎做出好戏。独挡一面更合作共赢，1+1+1远大于3～
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