迫不得已

正如富士希望借化妆品来挽救自身主营业务的颓势，Zippo向服装转型或许也是不得已而为之。近年来全球禁烟运动兴起并如火如荼，各国政府都开始对烟草课征重税，并对烟民不断地发出健康警告，很多国家和城市都开始实施公共场所全面禁烟。美国烟民的比例已经从1965年的42%下降到近年的20%左右。这对Zippo来说显然不是一个好消 息。

“禁烟运动的压力，有!但不是最主要的，确切的说，我们正在向生活方式转型。”乔治·杜克表示，Zippo服饰的定位在中高端，核心是“装备你每一天的探险生活”，目标消费群为24至35岁居住在一、二线城市的年轻男性，希望为消费者提供经典、可靠、耐用以及值得信赖的美国风格的产品。

在过去十几年间，Zippo其实一直在尝试拓宽产品线，1993年收购了W.R.Case&SonsCutlery，进军口袋刀具市场，2004年又收购了一家小型的贴牌手袋生产商，开始在意大利销售手袋，2010年陆续推出香水、露营用品、手表等产品，在自己的专卖店出售。“我们的转型仍然希望与‘火’相关，选择生产那些符合我们品牌承诺即耐用、简单并且经典的产品。”乔治·杜克说道。

Zippo选择了与香港的专家进行合作，专门设计针对亚洲及中国消费群体的服装。在分销策略上，上海真我体育(中国)有限公司作为Zippo中国大陆市场独家总代理，将负责该品牌在华的渠道开拓、营运管理工作。

同样未雨绸缪，期冀靠跨界来养活自己的或许还包括著名创意生活杂志《MONOCLE》所开的零售店。这本集政治、经济、艺术、设计等为一体的杂志，从2008年11月9日在伦敦开设首家实体店之后，便开始了从纸质媒体走向实体店铺的形式。北京三里屯店则是该杂志继伦敦、洛杉矶、东京、苏黎世和香港之后的全球第六家实体店。《MONOCLE》的主编Tyler Brule坚持选择不进驻App Store，他厌倦“平媒将死”的论调，坚信美丽的设计必须以纸质的形式才能呈现，而开设商店则主要是为了超越杂志本身的物理限制，创造一个新的体验MONOCLE这个品牌的形式。

为谁而变

其实随着市场竞争的日益加剧，行业间的相互渗透和融合，已经很难对一个企业或者一个品牌清楚地界定它的“属性”，跨界现在已经成为国际最潮流的字眼。尤其是奢侈品和服装、汽车间的跨界合作。时装大牌们早已不满足于仅仅贩卖时装或皮具，他们将自己在时装领域的设计理念和经典风格不遗余力地推广到其他领域，酒店、餐厅、咖啡厅是奢侈品牌扎堆开始进入的行业。

2010年，意大利设计师Giorgio Armani在迪拜的“迪拜塔”内建起第一家Armani酒店。此酒店将成为Armani酒店全球连锁的旗舰店，内部所有的装潢、家具设计全部遵循阿玛尼品牌的风格。

用品牌延伸的方法，阿玛尼的时尚帝国如今已从纵向上涵盖了儿童、青少年、成熟男性及女性的不同消费群的需求。从横向上看，其又为不同群体推出了针对他们需要的全方位的生活方式体验，包括服装、配饰、化妆品、香水、家居系列，以及针对商务人士的钢笔系列等。

阿玛尼认为时尚潮流不应局限于服装鞋帽，而是要全面覆盖日常生活。阿玛尼早先还曾与韩国三星电子联合微软合作推出智能手机;与Emaar房产公司2005年签订了阿玛尼酒店及度假村合作项目，计划在环球各大著名城市和度假胜地发展、拥有和运营一系列高级酒店、度假酒店及豪华住宅。

同样向酒店延伸的还有意大利国宝级珠宝商宝格丽(Bulgari)。继2004年在米兰和2006年在巴利岛开设酒店和度假村后，宝格丽于2012年5月伦敦奥运会开始前夕，在英国伦敦开设的全新酒店正式开业，成为了英国伦敦最贵的酒店。当然，宝格丽开酒店绝非为了盈利。时至2011年，宝格丽酒店和度假村的营业额仅占集团总额的1.6%。

LVMH集团腕表与珠宝部门主席Francesco Trapani解释说：“对于集团而言，酒店的存在是为了开拓公共关系的。并不是酒店越多越好，恰恰相反的是，我们一直在拒绝开更多酒店。之所以选在伦敦，是因为它是世界上最有竞争力的市场之一。并且除了宝格丽，它不需要再有第二家高级酒店了。我们所做的决定是独一无二的。”2011年3月，宝格丽(Bulgari)被LVMH集团以43亿欧元的价格收购，成为奢侈品行业十年来数额最高的一次收购行为。Trapani在收购之前任宝格丽集团的首席执行官。

除酒店之外，餐饮也是奢侈品牌们跨界的最爱。2010年5月，一家占地1000平方米的咖啡馆开在了上海港汇恒隆广场的二楼中庭的正中位置。它正是Versace(范思哲)旗下副牌Versus的餐饮品牌Versus Caffe在中国地区的第一家咖啡店。这个位置曾是Costa的地盘，港汇广场考虑到商场定位，又重新引进了更为高端的咖啡品牌Versus Caffe。Versus曾经是Versace创始人詹尼·范思哲在1989年为妹妹多纳泰拉·范思哲礼物而创立的副线品牌，受众更为年轻，被詹尼·范思哲描述为“具有强烈的艺术感并引领着当前时尚和预测新的流行。”

Versus Caffe在中国地区由迪丰集团旗下的上海崇腾餐饮经营，但设计理念完全秉承Versace的风格，无论是咖啡店的设计方案还是店内的陈设家具皆来自意大利。炫目的正红主色调搭配半开放式的环境，正好迎合了意大利式Bar的经营模式，这也让Versus Caffe比其他咖啡馆更显得独特高贵。红色的皮质沙发、红色与银色相间的几何纹桌面、天花板嵌入式的放射状红色灯管，令人即刻就能联想到Versace极尽夸张的时尚风格。服务台背后的LED屏幕循环播放的Versace最新一季的时装秀则一定会让你意识到这家咖啡店与时尚大牌的关系。就连店内使用的餐具也是Versus的专属品牌，这事实上也是Versus的另一跨界。

Versus Caffe店内一杯咖啡的售价大约在40至50元，略高于星巴克，这主要是为了符合自身的高端品牌定位，同时高昂的租金和上乘的咖啡原料也是高价的原因。其店内无论是食物还是饮料的原料几乎均为欧洲进口，例如咖啡主要由意大利咖啡品牌illy在中国的供应商提供，而马卡龙则是直接从法国进口。

除了奢侈品，高端汽车品牌围绕生活方式进行延展，也是类似的道理。早在1975年，宝马就开始推出相关的生活方式用品。1997年，宝马与知名服装品牌宝姿(PORTS)合作的第一个BMW Lifestyle系列正式面世，包括时装和配饰等。原宝马营销副总裁詹姆斯·麦克道沃指出，汽车公司授权生产这些附属产品并不是为了赢利，同一LOGO下的产品传递着该品牌的文化和形象，这才是生产这么多附属产品的真正原 因。

2002年，BMW Lifestyle正式进入中国市场。目前在全国有近300家BMW授权经销商和50家零售店铺。“BMW Lifestyle生活精品系列主要以BMW车主以及那些和品牌有一定渊源的人们为目标受众;当然与此同时，我们也非常关注其他人群。”宝马中国公关部人士对《环球企业家》表示，BMW Lifestyle精品系列在为品牌发展新目标消费群方面拥有非常强大的优势，通过产品的魅力来收获各个年龄层的青睐，从而更好地提高了BMW的品牌粘性。

不单单宝马，汽车制造商与手表、衣服等行业的合作作为一种跨界的混搭模式近来有愈演愈烈的趋势。2011年，为了纪念品牌的100周年庆，福特和两位设计师合作推出独特的服装和配饰，取材全部来自汽车的部件。首位接受挑战的是获得苏格兰年度设计师提名的Judy Clark，她的设计以粗花呢闻名，融入丝绸、雪纺等等。Judy Clark表示：“当他们接触我时，我真的感到非常荣幸，这个项目非常独特，和以往的挑战不太相同。我的设计灵感来自于爱德华七世时期。”另一个设计师是Katherine Hawkins，他接受了设计配饰的挑战：“我看到这些汽车部件时，就马上来了灵感，我在其中加上了塑料和橡胶材质，效果非常不错。”

2012年1月，美国福特正式启动品牌跨界延伸战略，通过新加坡J.T.Network.Pte公司正式授权广州必之圣贸易有限公司在大陆开展福特服饰生产和销售。必之圣是一家专业从事品牌服饰经营的著名企业，在获得福特服饰的生产、经销授权之前，还曾代理过美国花花公子服装在华的生产销售。2012年9月，福特服饰首家旗舰店落户广州羊城友谊商场。此外，福特服装将与福特汽车全国范围内的4S店展开深度合作。由于福特汽车在中国已经经营多年，目前中国在役福特汽车超过800万辆，拥有超过了400家福特汽车4S店和服务站，这样的渠道优势无疑会给福特服装带来巨大的推动。

正如曾任时古驰首席设计师的汤姆·福特所说：“时尚不仅是服装，更是整体的生活方式。”通过这些案例我们不难发现，奢侈品和高端汽车品牌玩跨界有一个共性就是它们通常围绕自身的顾客群体去延伸。Prada开酒吧，Armani开酒店，Versace开咖啡厅，宝马卖服装，这些奢侈品牌跨界大众消费领域似乎都有相似的理由：让品牌更加亲近大众，让品牌文化渗透到目标消费群体生活的各个角落。消费品牌需要营造高端印象，而奢侈品牌则需要依靠大众营销来实现销售额的增长，将品牌延伸到生活方式的各个领域，刚好能够一举两得。

本文原作者：伊西科 侯佳