本书是中国旅游策划第一品牌熊大寻策划机构的第三本著作，详实纪录了操盘三十多个城市旅游经典案例，突出强调“我出奇招，你出奇迹”的超常规思路和轰动性效应！熊大寻策划机构成功策划了大理“风花雪月”和香格里拉，成为业界标杆！因此，本书实战性和操作性极强，堪称中国最好的旅游策划著作，是景区管理者和ZF决策层枕边宝书。

熊大寻：
* 中国十大策划人第一名，策划最高奖“金钥匙”持有者
* 被第三届中国策划大会授予“中国策划新一代掌门人”称号
* 中国策划20年十大策划专家
* 《风光》报道“中国城市及旅游策划第一人”
* 《羊城晚报》报道：“中国策划第三阶段的代表人”
* 《经营者》报道：“中国商业模式策划开创者”；“中国策划少帅”
* 《新营销.城市黄页》报道：“中国策划界第一怪杰”
* 策划大理、遵义获“中国策划金奖”
* 著作《拳打策划，脚踢广告》、《江山入划》《谁在策划旅游》

《谁在策划旅游》序言

突变之道

文/熊大寻

     三大战役之前，解放战争预计还要打三年，实际三个多月就奠定了大局！关键因素除了接管东北及兵力武器实现了基本均衡外，还有炸药的创造性利用！原来只用于炮弹和地雷的炸药，用布包起来装上雷管后变成举世闻名的炸药包！这玩意儿在士兵近战中普遍使用，人人都可以成为具有强大摧毁力的炸弹，直接结果就是解放军从运动战专家变成了攻坚战高手，碉堡和城墙不再成为障碍了，炸药这个军事要素的创新，改变了整个战略局面，实现了战局的突变！

    旅游发展的方式是条条大路通罗马，但是我们寻求的是最近最快的一条——突变之道！

从时间上看，不管量变如何缓慢积累，世界上所有的质变都是在短时间完成；从空间上看，不管质量体积如何庞大，找到支点就能撬动。因此我们谋求做“质变型策划”、“短频快冲关”、“集全力撬点”。从我们策划的大理、香格里拉、昆明国际旅游节、石屏、遵义、井冈山、宿迁、桂平等城市来看，都是用短频快的手段打透一点，冲破城市发展关，实现“牵文化旅游一发，动城市发展全身。”一点打透，面面皆通；一时爆发，长期扩散。

   现代物理学认为：粒子世界事物的发展是线性的、渐进的、不可跳跃的，而量子世界事物的发展则是非线性的、跳跃的、不可预测的。

   现代遗传学认为：DNA的碱基排列组合决定生物的遗传性状。基因突变的产生，是因为DNA在复制过程中发生偶然差错，使个别碱基发生缺失、增添、代换，因而改变遗传信息，形成基因突变。许多果树和花卉植物的著名品种，就是通过基因突变产生的。基因突变包括自然突变和人工诱变两大类。

   突变才会有物种多样性，从鱼变到人也是突变再突变的过程。排列组合导致突变。

   高智商的人最关键的是三性思维方式，第一是由无到有的创造性，这是道生一；第二是由此及彼的逻辑性，这是一生二、二生三；第三是由分到合的整合性，这是三生万物。基本要素就那么几个，天下事全在分合之间，排列组合是第一等本事。玩好文字组合的就是文学家，玩好五颜六色的排列组合就是美术家，玩好七声音阶的排列组合就是音乐家，玩好资金、产品和人的排列组合就是企业家，玩好权力、法治、民主三要素的排列组合就是政治家”。

    中国每年要上马四五百个景区，央视一套有八百个城市和景区在做广告，常规的旅游策划在旅游业高度竞争的当代，无疑是找死。在旅游过度开发、旅游审美疲劳的今天，只有超常规策划、打造超常规产品，才能充分吸引眼球、产生震撼世人的旅游景观。但前提是既要研究本地历史文化和自然景观，又要充分研究消费者，研究人性需求，旅游项目要保证消费者会趋之若鹜。在此基础上，实施旅游要素的创新排列组合，形成突变型的旅游概念和产品，实现旅游业的突变式发展。

    旅游突变的要素是什么？第一组碱基：历史文化、自然景观和人性需求，第二组碱基：资源、市场、卖点。

    基因突变有三个关键词：一是基因，二是突然，三是变异。怎么打造超常规产品或突变型产品呢？就是要满足基因突变的三个条件：碱基（要素）、变异（新排列组合）、速度（操作性导致的突然性）。简单来讲就是三句话：意料之外、情理之中、预算之内。所谓“意料之外”（变异），就是要策划包装出别人想不到的项目和产品来；所谓“情理之中”（碱基），就是这个意料之外的创意要有当地历史文化和自然环境的支持，否则站不住脚；所谓“预算之内”（速度），就是要花小钱办大事、花钱少见效快。只有花钱少，才能变现快。

   2009年熊大寻策划机构策划东部沿海城市浙江宁海，县ZF打算投资十几个亿打造滨海度假旅游区，项目主要是五星级酒店、沙滩、摩托艇等常规项目。我们跟县领导讲，这种项目在中国数不胜数，你的沙滩和海水都不是很好，项目又是司空见惯的老套路，这种项目中国东海就有几十个，邻县象山港就有一个类似的项目，你凭什么能在市场上生存？一个项目就像一辆车，你方向盘有了、车外壳有了、轮胎也有了，但是没有发动机，你跑不起来啊！所以一个景区要成功必须要有引擎项目和超常规项目！只有这样才能快速启动、持续运转！

   所以我们根据宁海丰富的龙文化和地处东海的特点，策划了一个超常规项目——东海龙宫！用水晶建材（造价比石材还要低）建造水晶宫即龙宫，把龙王、龙太子、龟丞相、夜叉、夜明珠、定海神针等元素全部注入其中，这样的项目全国绝无仅有，支撑充分，必将吸引全国人民到此旅游，然后再顺便消费我们的常规项目，只有这样通过超常规项目带动常规项目，用自选动作带动常规动作，旅游景区的打造才能确保赢得市场，立于不败之地！

    龙文化（碱基）、龙宫（变异）、水晶建材（速度）。

    要素组合，实现突变：龙文化（碱基1、历史文化）、东海海岛（碱基2、自然景观）、百闻不如一见（碱基3、人性需求）→东海龙宫（新碱基）。

    2010年我们策划炒作江苏宿迁骆马湖改名“马上湖”事件，仅仅一个月，让骆马湖一举成名天下知。就是利用人有别名，地也应该有别名的原理进行的，根据骆马湖在地形图上酷似骏马背上的湖的戏剧性，为骆马湖起了个“马上湖”的别名，被人误认为是更名，引起了全国性的关注，全世界媒体跟进报道。骆马湖知名度一个月产生了千年未有之变化！

    骆马湖（碱基）、马上湖（变异）、别名而不是更名（速度），这个项目的关键在于，为湖泊起别名而不是更名，绕开了漫长的行政程序，在极短的时间产生了巨大的轰动效应！

    要素组合，实现突变：大运河（碱基1、历史文化）、骆马湖（碱基2、自然景观）、象形地图（碱基3、自然景观）、祈福纳吉（碱基4、人性需求）、马上湖（新碱基）

    2006年策划井冈山，用毛泽东诗词命名井冈山笔架峰的景点，被媒体报道为“十分钟挽救两个亿！”

    井冈山（碱基），毛泽东诗词命名（变异）、命名而不是建设（速度）。

    要素组合，实现突变：井冈山（碱基1、历史文化）、笔架峰（碱基2、自然景观）、伟人崇拜（碱基3、人性需求）、毛泽东诗词大观园（新碱基）。

   “里游、理由和旅游”：开发旅游关键是找到“理由”，即全国人民到你这里玩的理由。这个理由非常难找！中国90%的城市和景区没有找对或自认为找对了。这个理由找不好，旅游就会搞成“里游”，市里人、县里人自娱自乐。

    按传统路子走，一个景区或城市要找到这个“理由”成为旅游名胜，需要几十年甚至成百上千年，有“理”不在年高，时不我待，现代竞争要求我们必须对旅游发展进行人工诱变，通过改变要素的排列组合，实现旅游突变！熊大寻策划工作室有一个理念：我出奇招，你出奇迹！追求的就是：出奇制胜，突变定局。