当简单成为解决之道


2013年 04月 13日 09:05
Alan Siegel / Irene Etzkorn

在《瓦尔登湖》(Walden)一书的开头，梭罗(Henry David Thoreau)用简短的篇幅抨击了现代生活的复杂性。他写道：“我们的生活在琐碎之中消耗掉了。一个老实人除十指之外，便用不着更大的数字了，在特殊情况下也顶多加上十个足趾，其余不妨笼而统之。简单，简单，简单啊！我说，最好你的事只两件或三件，不要一百件或一千件；不必计算一百万，半打不是够计算了吗，总之，账目可以记在大拇指甲上就好了……简单化，简单化！”


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我们生活的每一方面都因为选择越来越多而变得越来越复杂——比如从几十种果酱、芥末或速冻食品中作出选择。
然而梭罗所指的还是19世纪，我们现在生活在21世纪。在最平常的一天，都会有数十个甚至更多时刻，生活的复杂性不仅耽误了我们的时间，还会让我们感到失望或困惑。我们的生活中充满了我们不需要的小东西（自动洒水器、全球卫星定位系统设备、花哨的搅拌器）、我们看不懂的说明书（药瓶上的标签，组装玩具或家具的说明书），以及我们无法破译的表格（纳税申报表、健身房会员合同、手机话费单）。

我们生活的各个方面，甚至连娱乐和休闲都因为日益拓宽的选择而复杂化。看看这些数字吧：

• 苹果的App Store里有超过80万个应用程序
• 除了为午餐或早午餐临时推出的特色菜之外，Cheesecake Factory的菜单上还有逾240种菜品
• 丝芙兰的网站(Sephora.com)上有135种睫毛膏，437种乳液以及1,992款香水

1980年，信用卡合同的长度一般为400词左右。如今，许多合同长达2万词。附属细则中的隐形费用、拒绝索赔条款和意料之外的收费让我们支付了更多的钱。根据波耐蒙研究所(Ponemon Institute)的研究，普通消费者每年支付的隐形费用大约为900美元（约合5,580元人民币）。根据美国联邦通讯委员会(Federal Communications Commission)提供的数据，针对座机电话的用户，其每年的意料之外的收费总计可达20亿美元（约合124亿人民币）。

谁肯花90分钟时间阅读2万个词，或者，谁会有时间去选择一个联邦医疗保险处方药计划(Medicare Part D)（在medicare.gov上搜索会得到45个方案）呢？想想吧，根据《南部医学杂志》(Southern Medical Journal)显示，一名皮肤科医生一年需要在将近3万个表格上签字。我们现在好像坐上了自动驾驶仪，每天盲目地签字、批准、工作和花钱。

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我们是怎么惹上这些麻烦的呢？律师和技术人员是复杂生活产生的根源。此外，政府监管机构要求“公开信息”的误导性措施让事情变得更糟。一些公司的商业操作对消费者来说过于繁重，它们非常愿意躲在复杂的外衣掩盖下。事实上，所有公司和机构都不愿意做出改变，它们自然地倾向于最小程度地抵制政府对信息公开的要求。对于他们来说，与其采用让客户更清楚的方式，不如继续使用拐弯抹角的附录和免责条款，因为后者要容易得多。

你认识在网站上注册时读完网站协议再点击“继续”的人吗？2004年，PC Pitstop公司故意在终端用户许可协议中加了一条，称将奖励给第一个按要求向某地址发送邮件的人1,000美元。过了五个月，在公司卖出了3,000台电脑之后，终于有人获得了这1,000美元。2010年的情况也是如此，那年的愚人节，Gamestation公司开玩笑地在协议中加入一句话，说用户正在出卖自己的灵魂。

使事情复杂化是懦夫解决问题的办法。不过要做到简单绝非易事。实现简单需要遵循三大原则：为对方着想（这需要你理解他人的需要和预期），化繁为简（去粗存精，只保留产品或服务的实质），以及清晰的表达（让你的服务更容易理解或使用）。

为什么很少出现具有简单之美的产品或服务呢？就是因为人们不会设身处地为对方着想。企业把简化的过程看做是一门科学，而不是艺术。他们以百分之一秒为单位计算客服电话的长度，使用可读性公式来计算音节的多少，以百万为单位监控点击鼠标的次数；但企业却不愿以常识为原则，而是依赖数字来判断清晰度和实用性，而这两个特点是不能被量化的。因此，尽管他们称自己的文件是针对六年级阅读水平写成的，而事实上拥有大学文凭的人都无法理解他们的意思。

设身处地为对方着想，这是唯一的方式，能真正缩短提供服务的机构和获得服务的个人之间距离。克里夫兰医疗中心(Cleveland Clinic)（是我们工作的品牌战略公司上世纪90年代中期的一个客户）知道，站在病人的角度思考至关重要，因此该中心不仅仅专注于简化医疗保健服务，而且关注病人一切体验：气味、声音、问候、医院制服、安全保障和预约安排。员工们只有亲自躺在病床上被用轮椅推到走廊时，他们才会意识到这个过程是多么令人窘迫和头晕。让病患为这场“惊悚”做好准备，是一个简单但却能够缓解恐惧的措施。

这家医疗中心“病人至上”的指导原则，被首席执行长托比•科斯格罗夫(Toby Cosgrove)奉为真言，他把有关病人经历的故事融入自己所有的演讲中。医院的每个人，无论具体职能，都被称作“关爱给与者”。通过用词的简单变化，克里夫兰医疗中心向机构所有员工发送了一个重要信号，告诉他们病患对他们的期待是什么。


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一个好的处方药标签应该显眼、简洁，能清楚地表达信息。
人们待在医院时，哪些事情留给他们最深的印象？克里夫兰医疗中心认为是一些细节：护士多长时间会回应呼叫铃；食物是否能随叫随到；员工是否遵守了10-4规定（在距离病人10英尺远的时候微笑和眼神交流，距4英尺远的时候开始回应病人的诉求）。

克里夫兰医疗中心甚至向酒店业学习，关注空气中的气味。这里没有消毒剂的味道，空气闻起来就像四星级连锁酒店里常有的香味。从医生对病人的讲话（愿意用简单易懂的英语回答病人的所有问题，直到病人满意为止）到医院的着装（由黛安•冯芙丝汀宝(Diane von Furstenberg)设计，结合了亲和力和高贵之感），以及出院时清晰简洁的单据，这些都反映出，克里夫兰医疗中心致力于简化人类和大型复杂医疗机构之间的互动。通过减少麻烦和增加更清晰更人性化的交流，这家医院实现了简单化。

为病人着想的关键在于获得病人的反馈。这家医院收集了大量病人反馈，并将数据展示在一个有关病人体验的“控制面板”上。对于积极上进的员工来说，“临床礼仪”已成为一个可量化的品质。

如果说克里夫兰医疗中心提供的简单、令人放松的体验满足了我们的感性需求，超市连锁Trader Joe's的尝试则简化了我们的理性选择。这家公司的长期目标是将杂货店的购物体验简化为几个可以管理的决定。Trader Joe's发现，努力向人们提供所有的商品是一种糟糕的商业模式，这会让客户难以抉择，导致商店拥堵，破坏购物体验，一些客户会自动拒绝购买任何东西，因为他们无法作出决定。最重要的是，无法有效地控制库存。

Trader Joe's提供的产品比其他超市要少（Sausalito Group的彼得•希利(Peter Sealey)称，它只提供大约4,000种商品，而不是4万种）。不过，限制产品种类并不意味着店内的产品是枯燥乏味的。这家公司对客户进行了广泛研究，从而代表消费者作出了聪明了选择。这家商店购进了一些外国食品，店内商品采用好玩、奇特的包装。购物者因此不必辛苦地从几十种果酱、芥末或速冻食品中作出选择。

这么做行得通吗？据2010年的《财富》(Fortune)杂志称，这家连锁店在美国大约有350家门店，平均每平方英尺（约0.09平方米）的店面带来的销售额大约为1,750美元（约合1万人民币），比全食有机食品连锁店(Whole Foods Market)每平方英尺的销售额的两倍还多。


F. Martin Ramin for The Wall Street Journal
Trader Joe's的目标是简化我们在超市做选择的过程，他们提供的产品比其他超市更少。
有时候，简单化有着生死攸关的重要性。10年前，由于担心令人困惑的药品标签可能会耽误祖父的治疗，德博拉•阿德勒(Deborah Adler)决定做些什么。作为图像设计师，她在硕士论文中讨论了这个难题。阿德勒重新排列了药品标签上的小字，以一种有逻辑的顺序安排标签上的信息，突出显示人们在拿到药品时最想知道的信息。她把标签分成由一条粗黑线分隔的两部分，并把药物名称和用量等重要信息放在黑线上端，其他的信息则放在下面。

阿德勒接下来考虑了药瓶的形状。传统圆形瓶子上的标签难以阅读，因此她设计了一个扁平管状容器，有足够的空间可以平贴一张标签，这样一来标签的内容就一目了然了。此外，她还在瓶身上加了彩色代码，家庭成员可区分他们各自的药物。她的更简单、清晰的药品包装已被全国的Target药房采用。

聪明的企业往往通过调查客户对产品信息的理解，以及能理解到什么程度来测试产品信息是否足够简单。单独评估客户的理解程度可能产生误差，因为人们通常不愿意承认自己的疑惑。他们认为这是自己的失败，而不是信息表达的缺陷。客户根据信息执行任务的能力才是更可靠的指标，以此可衡量产品信息表达的清晰度和准确度。

由于网络上有大量消费者资源，这种测试可以非常便捷，又无需花很多钱。例如，如果要测试美国国税局(Internal Revenue Service)（目前是我们的客户）的一则通知，纳税人可能需要回答，如果错过最后期限他们需要支付多少罚金和利息，从中就可以看出他们对行动的后果的真实理解，而不光是了解到他们对信息的大致印象。同样，病人可能会被问到用药的计量以及用药时间，这样我们就不需要猜测他们是否真正理解了包装上的说明。

简单正在慢慢成为一种标准。例如，皮尤慈善信托基金会(Pew Charitable Trust)正在努力开发简化版本的金融文件，比如银行费用，人们对银行费用存在广泛的困惑，而这种困惑的代价相当高昂。美国的几家大型银行主动采用了皮尤慈善信托基金会去年推出的模板，这是一个令人振奋的信号。

同样，消费者金融保护局(Consumer Financial Protection Bureau)正在研究与主要的消费者金融交易有关的信息公开（学生贷款、住房抵押贷款、发薪日借贷），目标是使借款者更容易比较消费。通过311投诉和紧急事务热线等系统，纽约等地的地方政府正在简化消费者与金融保护局之间的互动。社交媒体也正在使人们与企业机构间建立更密切的关系，使人们的担忧和好评能被更好地了解。


C.J. Burton
我们正面临一场关于复杂的危机。
我们还需要简化什么？对于普通的人事和商业交易来说，我们需要简洁的网络合同，通过互动手段解释一些关键词、概念和计算方法；我们需要个人健康记录，任何医疗保健服务提供者都能轻松使用和更新；我们需要家庭和汽车保险概要，它能清楚解释下一次风暴来袭时我们将如何获得补偿；我们需要医院仅一页纸长的单据，清晰告知我们享受到了哪些医疗服务；另外还需要一个简化的免税代码，从而使专业人员无需准备高成本的纳税申报单。

谷歌(Google)采用了一种著名的零基础法来决定是否对其原始主页进行修改或补充，这种方法旨在避免使页面复杂化。公司要求对任何新的可视元素进行广泛论证，为版式风格、尺寸和颜色上的每一个变化打分。谷歌的目标是让变化的总分最少，该公司说，这是因为分数越高，页面越不简洁。其他机构也可采取类似的方法来评估新的服务、沟通和产品。

简单化可能听起来是一个不易达到的标准，但它能帮助公司政府和各种机构剔除不必要的产品和服务，使消费者、客户和市民获得更清楚的信息。我们也许不能够复制梭罗在瓦尔登湖的宁静生活，但是我们永远可以通过化繁为简来改善自己的生活。

Alan Siegel和 Irene Etzkorn合着的新书《简单：战胜复杂危机》(Simple: Conquering the Crisis of Complexity)于4月2日由Twelve出版。Alan Siegel是品牌身份咨询公司Siegelvision的首席执行长，也是品牌战略公司Siegel+Gale的荣誉董事长。Irene Etzkorn在Siegel+Gale公司担任执行董事。