这是我的一篇小论文，写的不好，请大家多多指教。
公式没法复制，所以截图的，qq截图不行，还试过printscreen,图还是不清楚~ 抱歉

基于博弈论的淘宝网买卖双方的信用问题研究

1. 前言

         近些年来，电子商务在促进企业发展、增强国民经济等方面起到了重要的作用，已经成为人们日常生活不可或缺的重要组成部分。据中国电子商务研究中心监测数据显示（如图1所示）， 到2011年12月，中国电子商务交易额达6万亿元，同比增长33%。其中，网络零售市场交易规模达8019亿元， 同比增长56%。中国电子商务研究中心预测，未来几年我国的电子商务行业仍处于黄金年代[1]。

                               
                              
注：e代表预测

Note: e on behalf of forecast

图1  2009-2013年中国电子商务交易市场规模[1]

Figure12009-2013 Chinese e-commerce transactions market size

     随着我国电子商务快速发展，电子商务信用体系建设正在逐步推进，但仍然存在卖家信用意识不强，投诉率居高不下等问题，这主要是信息的不对称导致的。“信息不对称(Asymmetric information)”指的是市场信息在交易双方之间的不均匀分布[2]。很多卖家利用信息优势欺骗买家，谋取高额利润。中国电子商务投诉与维权公共服务平台监测数据显示，2011年度，在全国数万家网络购物网站中，淘宝网以26.1%的比例成为最热门的投诉网站，其中网购诈骗、快递迟缓、退款问题及虚假促销等是主要投诉原因。

        另外，关于买家的信用问题也让卖家担忧。由于淘宝网引进退货运费保险，即买家在购买货物的同时，购买0.5-1.25元的退货保险，收到货物后若不满意需要退货时，会有5-25元的运费补偿，这样相当于买家退货零成本。许多由于冲动型消费购买的东西就可能遭到退货，而根据淘宝网的交易规则，遭到退货的卖家退货率会相应提高，其在搜索中的排序会相应降低，其购买退货运费险（卖家）时费率也会相应提高[3]。还有卖家担心会因为退货率上升而无形中增加人工成本，需要更多的人力来管理退货业务，因此应该限制买家不合理的任意退货要求。

2. 相关研究工作

电子商务信任问题的相关研究越来越多地采用经济学方法，尤其是博弈理论。于忠华（2005）在做静态条件下的分析时，先通过一次简单博弈作为基础，得出电子商务一次交易的唯一纯策略，为买卖双方都选择不诚实。后又引入表示买方的交易信心指数α，表示卖方的交易信心指数β，综合信心指数λ，通过1≥λ＞0. 5和0≤λ≤0.5时双方的矩阵分析，得出对于交易的均衡结果，产生影响的主要是交易信心指数，它的大小直接决定着交易能否成功[4]。

任今方（2011）和宋婷婷（2011）研究思路大概一致，都是先构造出的一次博弈模型，得到第一次博弈的纳什均衡解为（不诚信，不诚信），使交易无法进行，陷入了“囚徒困境”[5][6]。当在第三方监管下再次进行博弈分析发现，双方会在一定的情况下选择诚信和不诚信，这取决于一些因素的大小，如欺诈行为的惩罚力度等，再根据分析提出相应的能使双方采取诚信的策略，从而提高电子商务的成交率。

曾勇，徐茂卫（2004）与李广晖（2007）在对电子商务买卖方之间的完全信息静态博弈时，通过比较Rt与Rc的大小（Rt表示卖家选择诚实信用模式的收益，Rc表示卖家选择欺诈信用模式的收益），当Rt≥Rc时，（交易，诚实）是该博弈的稳定解答；当Rt＜Rc时，买方以1/2的概率购买，企业以r=ψ/(φt－φc)的概率选择诚实信用模式。在此基础上，文章提出卖方选择欺诈或诚实的信用模式间的利润差额越小，政府的罚款越重，欺诈的卖方也就越少[7][8]。周春林，邹丽芳（2010）在李广晖（2007）静态博弈的基础上，设置了具体的参数，如商家提供高质量产品的价格为Ph，购进此产品的成本为Ch，商家为了欺骗消费者而产生的欺诈成本为Cc等[2]。通过构建博弈模型及具体分析，得出了影响买卖双方选择诚信或欺诈策略的因素，并给出了相应的对策建议。   

国外的电子商务的发展，尤其是美国，已经比较完善。Sulin Ba(2001)提出如何利用现有条件建立社会责任体系(a communityresponsibility system)[9]，并且利用博弈的方法分析买卖双方如何在社会责任体系的监督下进行策略的选择，进而证明社会责任体系存在的必要性。

以上文献的博弈论分析都是讨论卖家的信用问题，由于卖家的不诚信，导致买家利益的损失。通过双方利益得失来进行博弈分析，提出了如何制止卖家采取不诚信策略的方法，如加强第三方淘宝网的监控，提高发布虚假信息的门槛等。

        但淘宝网引进运费保险后，买家的信用问题也不容忽视。上述文献未考虑买家随意退货而引起的卖家退货率上升导致的卖家损失。本文在周春林，邹丽芳（2010）研究的基础上，增加参数A表示卖家退货率上升的损失成本，参数L表示买家购买了伪劣产品的心理损失，参数L’表示买家退掉诚信产品的心理损失等，进行博弈分析后，发现应该不仅提高卖家发布虚假信息的技术成本X，提高卖家欺诈被发现的概率q，也应该寻求办法来降低卖家退货率上升的损失成本A，从而才能促使买卖双方都采取诚信策略。

3. 博弈模型的建立与分析

3.1模型构建

为方便研究，先做以下假设[2]：

（1）每个参数均为为正值。

（2）买家购买商品的运费与保险公司理赔的运费相等。即若买家花费10元运费，购买退货保险后，一旦发生退货交易，保险公司理赔运费10元。

（3）商品价格为P；正品的成本为P1；伪劣产品的成本为P2；卖家产品被退货的成本为T；卖家发布虚假信息的技术成本为X；卖家退货率上升的损失成本为A；卖家欺诈被发现的概率为q；

（4）买家购买了诚实商家产品的感知价值V (V>P)；买家购买了伪劣产品的心理损失为L；买家退掉诚信产品的心理损失为L’；买家购买运费险为M。

则买家与卖家的策略选择有以下六种情况（如表1所示）：

表1 买卖双方的博弈模型

Table 1    Thegame model of buyers and sellers

1．卖家选择诚信策略，买家选择购买且退货，则卖家的收益Uj1=P-P1-A-T，买家收益为Ui1=V-L’-M；

2．卖家选择不诚信策略，买家选择购买商品且退货，则卖家的收益为Uj2==q(-A-X-T)+(1-q)( P-P2 -A-X-T)，买家收益为Ui2=-L-M；

3．卖家选择诚信策略，买家选择购买商品且不退货，则卖家的收益Uj3=P-P1，买家收益为Ui3=V-P-M；

4. 卖家选择不诚信策略，买家选择购买商品且不退货，则卖家的收益为Uj4=q(-X)+(1-q)(P-P2-X)，买家收益为Ui4=-P-L-M；

5．卖家选择诚信策略，买家选择不购买，则卖家的收益Uj5=0，买家收益Ui5=0；

6．卖家选择不诚信策略，买家选择不购买，则卖家的收益为Uj6=-X，买家收益为Ui6=0；

3.2模型分析
       经分析可知分以下三种情况：

1）当Uj1>Uj2时，即卖家选择诚信的收益比选择不诚信的收益高，则Uj3> Uj4，Uj5>Uj6，而买家选择购买的收益大于不购买的收益，则买家选择购买。至于退货或不退货，决定于买家的收益Ui1=V-L’-M，与Ui3=V-P-M，即买家退掉诚信产品的心理损失L’与商品价格P。当买家不满意卖家的诚信产品而退货时，则L’<P，Ui1>Ui3，此时的纳什均衡解为（购买且退货，诚信）；当买家满意卖家的诚信产品时，则L’>P，此时的纳什均衡解为（购买且不退货，诚信）。

       2）当Uj1< Uj2时，即卖家选择诚信的收益比选择不诚信的收益低，则Uj3<Uj4，Uj5<Uj6。卖家选择不诚信，则买家不购买，那么卖家只有选择诚信，卖家才会购买，属于混合型战略问题，买卖双方不能同时达到双赢的局面，不存在唯一的纳什均衡解。具体分析如下：假设买家选择购买的概率为i，选择退货的概率为a，则买家购买且退货的概率为ia，购买且不退货的概率为i(1-a)，不购买的概率为1-i；假设卖家选择诚信的概率为j，则选择不诚信的概率为1-j。   

① 买家的期望效用函数为：

  

② 卖家的期望效用函数为:

  

  3）当Uj1= Uj2时，即卖家选择诚信的收益与选择不诚信的收益一样，由于卖家重视的是长期效益，并且希望吸引更多的买家，同时买家选择购买的收益大于不购买的收益，因此此时的博弈模型存在惟一的纳什均衡解（诚信，购买）。

4 相应对策

       经过以上博弈模型的建立及分析，知道应该尽可能使Uj1≥Uj2，卖家选择诚信的收益大于选择不诚信的收益，即要使P-P1-A-T≥q(-A-X-T)+(1-q)(P-P2-A-X-T)，使P-P1-A-T≥(1-q)( P-P2 -A-X-T)，那么排除商品价格P，正品的成本为P1，伪劣产品的成本为P2不可控外，应该提高卖家发布虚假信息的技术成本为X；提高卖家欺诈被发现的概率q；降低卖家退货率上升的损失成本为A。

4.1 提高卖家发布虚假信息的技术成本X的建议

1）加强淘宝网的监管机制，从而加强对卖家发布虚假信息的审核，使卖家寻求更新更高技术含量的方法来发布虚假信息，增加了其选择不诚信策略的成本，使其倾向于选择诚信策略。

2）买家自己学习一些卖家欺诈常用的技巧，如钓鱼网站等，使不诚信卖家不容易欺骗到消费者。

3）出台相关的政策法律法规，加大对欺诈行为的惩罚力度，使欺诈卖家得到应有的惩罚，同时给其它一些想采取不诚信策略的卖家敲响了警钟。

4.2提高卖家欺诈被发现的概率q的建议

        买家提高警惕，若发现有欺诈行为的卖家，应积极向第三方投诉，提高不诚信卖家被发现的概率。

4.3 降低卖家退货率上升的损失成本A的建议

        1）卖家尽量使实物与图片相符，减少买家因实物色差、质量等客观因素的退货。买家购买退货运费保险，有了退货的运费保障，所以一般买家若对实物不满意都会选择退货。卖家若想降低退货率，就得保证信息的对称性，保证买家得到的实物与卖家描述的一致。

2）买卖双方交谈时，显示双方的退货率等指标，以供对方参考。

3）提高退货条件，限制买家无缘由的随意退货。若是质量问题，卖家理应接受退货，若非质量问题，淘宝网应对买家提出一定的限制条件，如降低买家信用，提高买家的退货率， 退货运费自负等。

5.结语

        网络购物已成为人们的日常生活之一，但是信用问题也是阻碍一部分人不愿意进行网络购物的原因。卖家利用信息优势，通过采取一些措施，如钓鱼网站、虚假信息等来欺骗买家，从而获得更高的利润。买家由于有了运费保险，怕被欺骗而多买几件后再退掉不想要的货物，影响的卖家的退货率及搜索排名。如此的恶性循环一直制约着电子商务的进一步发展，只有第三方平台及政府对买卖双方进行监管，同时双方互相尊重，都采取诚信策略，电子商务才能持续而健康的发展下去。