市场调研手册


目　　录

调研流程图…………………………………………………………………………6
第一章、概述………………………………………………………………………7
一、什么是市场调研…………………………………………………………7
二、主要的市场调研方法……………………………………………………8
三、市场调研的步骤…………………………………………………………9
第二章、主要的调研内容…………………………………………………………10
一、行业市场环境调查………………………………………………………10
二、消费者调查………………………………………………………………10
三、经销商调查………………………………………………………………11
四、零售店调查………………………………………………………………11
五、媒体调查…………………………………………………………………12
六、竞争者调查………………………………………………………………13
七、特殊对象调查……………………………………………………………13 第三章、问题界定和调研设计……………………………………………………14
一、调研问题的界定…………………………………………………………14
二、调研设计…………………………………………………………………16
三、调研区域与调研对象的确定……………………………………………18
第四章、抽样调查…………………………………………………………………19
一、几个基本的概念…………………………………………………………19
二、设计原则和依据…………………………………………………………19
三、常用的二种抽样方法……………………………………………………20
四、深度访谈及样本设计模式………………………………………………23
第五章、调研方案…………………………………………………………………25
一、调研背景…………………………………………………………………25
二、调研目的…………………………………………………………………25
三、调研内容…………………………………………………………………25
四、调研方法…………………………………………………………………26
五、调研实施…………………………………………………………………26
六、质量控制…………………………………………………………………26
七、日程安排…………………………………………………………………27
八、方案范例…………………………………………………………………27
第六章、问卷及访问提纲设计……………………………………………………35
一、问卷及提纲的基本组成部分……………………………………………35
二、问卷及提纲的基本设计步骤……………………………………………36
三、问卷设计中应注意的问题………………………………………………40
第七章、调研实施…………………………………………………………………41
一、网络联系…………………………………………………………………41
二、人员的招聘与培训………………………………………………………41
三、试调研……………………………………………………………………43四、正式调研…………………………………………………………………44
五、关于竞争对手资料的收集………………………………………………44
第八章、资料整理、分析与调研报告……………………………………………45
一、资料的编码、录入………………………………………………………45
二、数据统计分析技术和说明………………………………………………45
三、调研报告…………………………………………………………………46
第九章、质量控制…………………………………………………………………48
一、误差的产生与质量控制…………………………………………………48
二、调研组织…………………………………………………………………49
三、设计中的质量控制………………………………………………………50
四、调研实施中的质量控制…………………………………………………50
五、资料整理与分析中的质量控制…………………………………………52
六、废卷的界定与处理………………………………………………………52
附 件………………………………………………………………………………53
附件一、JL消费者调研问卷及答题卡…………………………………………53
附件二:广告测试问卷……………………………………………………………58
附件三:各类问卷纲要……………………………………………………………64
附件四、各种调研表格……………………………………………………………69
附件五、调研费用预算表…………………………………………………………71
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