数据分析之【店铺诊断】数据化运营必学！

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收藏 2013-06-20

   前言：马云在淘宝十周年晚会上说，还没来得及琢磨移动互联网是怎么回事，人们已经争相簇拥着进入大数据时代了。大数据或许离我们还很远也是很多卖家触及不到的，那我们能做的是什么？我们可以跟着大数据的发展切实可行的采集分析优化自己店铺的数据。

   声明：文中不包含除office外的任何软件工具，如果某些人非要说我打广告了，那我承认我给OFFICE做推销了 “比尔盖茨”到时会给我提成。    今天给大家说说“店铺运营数据分析”单从这名字看起来，很多人会以为很深奥，小卖家看一眼就觉得自己可能学不会。其实大家都容易被表面现象给迷惑了，凡事深入一点结果就会很明确，好了咱们正式进入话题。

第一点：我们怎么看数据，看什么数据？
   我们在做店铺的数据分析前需要先采集店铺以及行业的基础数据，店铺数据我们可以用量子、小艾，行业数据我们可以用魔方、生意经。这些都是做数据分析必备的基础软件，有了这些工具我们能够采集店铺的各项数据，例如流量情况、跳失率、成交情况、回头客、收藏情况、转化率、访问深度、客单价、销售地域分布及转化率情况，实际退款率等等N多数据，行业数据能够看到主类目趋势，子叶类目详情，最近客单价的变化，活跃店铺以及商品数量等等数据。有了这些基础数据我们就能自己进行加工、提取、组合，让她变成一组对我们店铺能够起到帮扶作用的数据分析报表。
  我们先来看下店铺的一些基础数据和运用，一般我们的掌柜都是直接去看量子后台，今天的数据，昨天的数据，这周的这个月的，但是这里面很多数据都是在不同的选项里面，不能完整的按照发展趋势来呈现数据，就算记性在好的人也记不住这么多数据，那么我们需要做到的是让不同的数据呈现在一个表格里面，并且可以让我随意选择数据查看对比，这样我们就能清晰明了的看清楚数据看懂数据。我们来看下图（图一）

   我们在这里能看到自己店铺里面各类数据的表现情况以及行业数据的趋势，我们通过简单的EXCEL数据表把这些基础的数据归纳总结后就能给我们的店铺找到发展规律、店铺不足。
   我们可以通过流量数据来诊断流量下降的情况下是单品宝贝流量下降了还是付费推广、自主访问等等的流量下降了，或许是行业整体下降了。如果是单品流量下降了我们就能在自然搜索的UV里面发现问题，然后在量子里面就能单独拉出宝贝的流量数据查看是那一款或者多款宝贝流量下降，从而找到问题的源头去解决问题，而不是拍脑袋说大家流量都下降了等等借口来掩饰问题的本质。
   再如我们通过分析下单地区来判断，哪些地区的购买转化率较高，那么我们能针对该地域做活动或者投放广告
我们还可以通过店铺的收藏量、跳失率、访问深度等数据来判断我们的店铺装修的风格是否符合我们所定位的产品人群
甚至我们还可以通过行业数据来衡量店铺的发展预期以及发掘潜力类目等等。

第二点：55个流量来源重点看那些？
   我们下面以一家店铺的实际数据来做一次数据运营诊断,这是一家各项数据都比较好的店铺，所以基本上没有问题，也很难察觉问题，之所以选择没有问题的店铺做数据分析，也是想让大家看看数据分析的强大之处。
先给大家介绍下我们日常需要注意的流量来源以及影响作用，淘宝官方给流量划分了4个标准分别是：免费流量、自主访问流量、付费流量、站外流量。（如图二）
   1.免费流量里面包含了搜索、类目、专题、活动、社区帮派、动态等等，这里我们主要关注的是搜索和类目流量，这里流量的变化至关重要，基本决定了店铺的盈利情况，这也是我们做爆款的最终目的，能够持续不断的占据淘宝有利位置获取海量免费流量，这样的流量很稳定，可持续长期操作。比起一些专门参加活动的店铺，不注重免费的搜索流量，如此下去店铺流量就像过山车，巅峰之后即是低谷，这样的店铺流量不能环比上升，且活动销量不计入搜索权重，若不能借助活动利用好，那离关门那天亦将不远。所以我们在搜索流量这块要投入最大精力，实时关注这块的流量变化。其次就是关注一些异常突发的流量，比如淘宝推推、淘女郎、爱逛街等等，若我们有能力去做的或者做完后有效果的那就持续关注持续发展毕竟这些都是免费的流量。这里之所以不提活动流量，是因为活动流量是不固定的没有规律的也没有研究的价值所以除了活动预热前几天关注下活动流量的大小好安排好相应的工作量、客服人数、仓库发货人数等等，基本也就没有太多值得关注的了。
   2.自主访问流量包含了直接访问、宝贝收藏、店铺收藏、购物车、已买到的宝贝等，这里我们要关注的是店铺收藏和宝贝收藏还有直接访问。收藏你店铺的买家基本上都是忠实的老顾客，会在你店铺尝试各种款式的宝贝下次有需求了基本上第一个想到的就是你家，所以这个流量基本上能够判定你店铺忠实老顾客数量的变化。其次呢就是宝贝收藏，收藏后的宝贝购买率是非常高的，如女装类目13年2月份到4月份成交人数1.33亿次，收藏量8.57亿次，（数据魔方获取的数据）所以最终收藏购买率可能为15%，（包袋类目去年全年的收藏购买率为27%）。所以从宝贝收藏来的流量来100个人可能有15个人有购买意向，如果这时候你再对该产品做下促销活动或者回馈有礼那么可想而知这个转化率的数值会更大。这里的流量大小基本是宝贝决定的，一个好宝贝能产生大量收藏，因此我们想要这里的流量上涨就需要付出更多的精力去维护好单品。至于直接访问这个排除店铺的直接推广外，基本算是买家收藏流量，只是这部分买家没有淘宝ID或者不会淘宝操作直接收藏在IE浏览器上面的，还有就是其他商家为了方便盯着你收藏在了浏览器，所以这部分流量比较混杂也不好区分里面的优质流量因此只要没有大涨大跌基本就这样凉边不用太关注。
   3.付费流量这块，我们主要关注淘客流量就可以了，因为其他的流量都有自己的流量控制方案钱多流量就多。但是淘客就不一样了，这个是后付费的，成交了才给钱，不成交不给钱，退款了就不给钱，所以这里的淘宝客推广流量比什么付费推广都划算，但是一般转化不好销量不高的宝贝基本不会有淘客愿意给你推广的，当然你可以去美丽说或者蘑菇街等类似的淘客社区发布信息到是能获取不少这部分流量。说明下，这里的淘客推广流量和免费流量里面的淘客搜索流量是两回事，后者是在淘宝特卖频道搜索进来的。
   4.站外流量，这个流量要不就是自己在站外投放的广告，要不就是百度宣传回答问题等手段吸引流量，在或者现在火热的微薄引流，微信引流等等，比如去年“哈刚少侠”写的神文案被人挖到站外，在各大论坛立马火爆了起来，由此带来的流量虽不精准但是由此带动的名气和销量依旧非凡。
   简单介绍完了这4种流量我们来看下该店铺的情况，（如图一）该店铺做到了标准的3:3:3:1的流量分布，这是一种比较合理的流量架构，既不会靠着免费流量度日，也用付费流量锦上添花，更好的是还有3成的老顾客流量支撑着，这就好比一栋房子，下面的3跟顶梁柱，哪怕有一天断了一根依然也能屹立不倒，好，我们在图一种能看出随着市场整体的流量下降，全店流量也跟着下降了，搜索、付费、自主也都随着行业趋势下降上升，这里的付费流量其实不应该下降，当然如果竞争激烈加上行业流量本来就少，那下降也是在所难免的。（这里正好在过年期间）我们再看三月十号。免费、付费、自主流量都没暴涨的情况下这里全店UV居然暴涨的这么厉害，什么原因呢？我详细的查了下，原因是手机流量暴增（自从量子后台更新手机数据后，店铺统计数据就分开了，单独看销售总览显示的仅有PC端的数据）因为手机流量还不能区分来源所以在我们的免费、付费、自主流量这里是看不到趋势的。这周的手机流量达到了全店一半的流量，可想而知手机端的流量多么恐怖，店铺在手机端也需要多下手段，无线淘宝势必会打败淘宝，所以亲们抓紧机会呀。
俗话说细节决定成败，我们单独看店铺大流量是不能发现细节问题的，那么我们这里就需要抓住细节，如（图二）我这里能统计55种流量来源。

   这里我们需要重度关注是搜索流量类目流量和突发流量。我们来看（图2）中的天猫搜索和淘宝搜索在12年年底前持续下降，其中因为春节的缘故整体搜索流量下降，但是节后并未恢复搜索流量，其一：是过渡季节中，今年基本上没有春天，春款基本没有办法和冬季羽绒服爆款带来流量流量衔接起来，其二：夏季产品没有暴起，店内没有夏季新爆款，一直在做爆款但是比较失败没能做起来，所以流量并未恢复以往的光彩。
   其次我们还能看到店铺有所提升的地方如天猫类目，从3月份开始破0了，并持续上涨，这里就可以表扬做产品优化或者推广负责人，他们的努力在这里就能清晰的被展现出来。
   我们还能在宝贝收藏数据中看出，该店铺的客户忠诚度还是不错的，来访的流量除了受节气影响外基本没有太大波动，所以稳定的收藏回访流量也能说明店铺近期的产品架构风格都是没有问题的，当然或许尝试下另类的风格回访的流量或许会暴涨，当然也可能暴跌，我们在这里的收藏数据就能发现这些问题。店铺最近的选款、美工的图片设计等都能在这些数据里面体现出来。这里就不过多讲解其他的细节流量了。

第三点：店铺运营大数据
   除了细节是我们平时比较关注的外，最主要的数据莫过我们的店铺运营大数据了，看大数据，莫过清晰明了，能快速的反映问题。我们来看下（图三）因为表格过大这里只截取了部分数据。
   我先来介绍下这里数据的一些代表作用，流量刚才上面说过了。我们从首页数据说起，首页包主要的数据便是跳失率了，跳失率越低说明我们的首页有东西能吸引买家他便会点击，从而看到你的宝贝页面或者店铺的活动页面，若跳失率过高，个人长期经验女装类目下超过30%的跳失率就存问题了，需要好好优化下你的首页，让买家能找到一些你设定的入口，或者活动，不要让这部分买家直接点了“红色的叉叉”能到你首页来看你店铺的话，说明买家想对你的店铺有更多的了解或者看更多的宝贝，这部分买家的下单情况会比只停留在宝贝页面的买家强上很多倍。至于停留时间不宜过长也不能过短，过长说明页面内容很丰富一来我们要花费很多精力去做这些事二来不是所有买家都有这么多时间一直看完你的首页，所以控制在一个度比如100到200秒就可以了，过短的话买家就觉得你店铺没有什么东西，点两下就没有了，下次来了也不会去你的首页瞧瞧有新东西没有。
   宝贝页面我们除了要注意流量以为，最主要的就是访问深度了，流量的大小除了市场变化外，基本就是宝贝能否被展现以及点击率来决定的，所以我们需要优化宝贝的首图以及最大化能被搜索展现。访问深度是对搜索流量的一种质变，做的好的卖家能吧一个搜索流量变成3个5个，所以我们掌柜在优化宝贝的同时一定要注意在宝贝页面添加点丰富的内容，让进来的买家能够多访问几个页面，这样被转化的几率也会大很多，当然丰富宝贝详情页并非简单的给宝贝页面添加一些其他宝贝或者活动，你试想下你作为买家当你去搜索一款连衣裙的时候，点进了一个宝贝页面，你看完描述后并非你喜欢的，那这时候你会干吗？基本上是关掉对吧，那如果我在宝贝页面关联的是类似的同款宝贝并且附带活动，那你是否会点进去看看？答案是肯定的，大部分买家都会去看的，所以这个要设定好焦点，而不是一堆往那一放就完事的。至于咨询人数，多也罢小也好，关系不是很大，买家无非对你店铺不了解或者你宝贝描述不完整才来询问你，一般来询问你的人基本都会下单。这里需要注意下如果前来咨询的人数大部分都提到同一个类似问题的时候，比如尺寸、发货时间等问题，那么你就需要在宝贝描述里面写清楚了，因为有的人是没有旺旺或者懒得问你的人，不知道这些信息的话就直接叉叉了。其实对于大店铺来说，咨询人数越多越好，这样他们就能完善客户资料，建立强大的CRM、BI系统。
   我们还需要重点关注的大数据有收藏量、转化率、咨询转化率、DSR等数据。收藏量反应了我们定位市场后所发布的产品风格和店铺风格是否符合我们引导进来的买家胃口，所以这里的收藏量会随着流量的起伏更随变化，若店铺流量涨的较多，但收藏量没跟起来那说明我们最近引来的流量并不是我们店铺发展所需要的优质流量。转化率，这个是异常关键的数据，我们必须要实时盯着，若转化率持续下跌那么宝贝最近是否有改动？店铺风格是否改变？还是市场整体下降？若有推广流量那引来的流量是否精准，亦或有对手卖家前来竞争？我们都需要去解决这些问题。另外一个重要的就是咨询转化率，这部分就是考验客服真功夫的时候了，一般前来咨询的买家基本都会下单做的好的店铺咨询转化率能达到百分之七八十正常点的也有百分之五十，所以客服的能力直接决定这一块营业额的收入（关于客服培训的资料亲们也可以看看“卖家刊”的其他文章）最后就是需要关注DSR信息了，我会每周采集一次店铺的DSR值这里能反馈全店的水平，虽然只区区划分了3块，但是都是相互关联的，买家一个不如意，哪怕你发货速度再快宝贝质量再好也全给你一分，所以这里完全体现出了全店状态，当DSR呈现慢慢下降的趋势后我们就需要整肃店铺了，查看客服的聊天记录，看是否有不妥以及不好的话语、检查商品质量以及买家反馈，及时排查掉有问题的商品，确保全店安全、以及仓库的发货速度，包装情况发错率等等。解决问题后我们的DSR就会涨起来，当然这时候也可以采取5星好评返红包送优惠券等措施迅速拉升DSR，不过切记，商品本质和服务本质才是DSR的基础，任何拉升DSR的办法都仅仅只是应急措施，不能解决根本问题。
   接下来就一些基础的数据了，如拍下件数、金额和成交件数、金额，我们需要看他们的支付率，能拍下的基本都是想买的，这时候没有付款就需要我们的客服想办法去催款了，但是千万别傻乎乎的叫买家直接付款，虽然有的买家这样的情况下会付款，但是部分买家不会为你这种不礼貌的行为买单的，如果你是站在买家的角度去想如何才能付款，那成功的几率会大很多。

   这是我们掌柜运营常看的数据，我见过很多做数据的都只是把数据一味的统计罗列出来，如果是对数字敏感的人或许能找到数字里面的秘密，那要是对数字不敏感的人呢？因此为了更加简单易看，我们给这些数字加上迷你曲线图，哪里有问题第一眼就看出来了。
   我们来看下该店铺的大数据是否有什么问题。这里流量基本没有大问题。首页访问的，停留时间和跳失率，明显出现问题了，停留时间越来越短了，跳失率也越来越高了，说明该店铺最近的首页装修出现问题了，是否换了风格？还是布局改变了？这些都是直接影响跳失率和停留时间的元凶（不算异常流量的情况下），若持续2周这些数据还是呈现不好的趋势，那么店铺最好还是回到原来的装修风格和布局。我们在来看宝贝页面的访问深度，明显的和首页的情况一样，在这段时间持续下跌，很明显最近3周的图片风格有所改变照成回访买家不适。实时上该店铺确实改变了这些，因此数据反馈的真实性就毋庸置疑了。

第四点：单品数据诊断
   说完店铺相信大家会想问问关于单品的数据分析，下面就给大家放一段去年做的一件高客单价真丝连衣裙的数据，一个月宝贝从日单几件到上百件。（真正无水分的爆款详细数据）如图（图四）
   在说爆款数据前，给大家说说我们做爆款的本质和目的。爆款的定义大家众说纷纭，我的理解很简单，只要能给店铺长期稳定的带来效益这就是爆款，其他的什么提升品牌知名度、热销几万件等都是徒有虚表，品牌不是你几个爆款便能建立起来的，热卖几万件若利润不足或者关联利润也不足的话，那你累死累活的仅仅做了一回搬运工。所以我们的单品要么是能赚的，要么就一定能带来关联销售的，并给店铺带来一定利润的产品，在我们选定宝贝之前，我们要提前查看行业数据，那些宝贝是市场容量大的，或者有一定容量竞争力小的类目以及属性，然后我们在这些属性条件里面选择市场热销的款式属性，这些数据在数据魔方或者生意经里面都有。选定好了以后我们挑几款类似的宝贝来做测试，看这些宝贝里面那些收藏量好转化高，最终PK只剩下一到两款做我们的主推爆款产品。我们最终做爆款的目的便是能够获取海量的免费流量，并持续带动全店销售从而盈利，进行可持续的长久发展。

   我们来看图四，4月份开始做的新品，我们经过各种数据测试，选择了这款真丝连衣裙作为当季的爆款。图中的各种数据明细走势能够帮助我们及时发现宝贝流量变化、转化率、跳失率等情况，出现问题我们就能及时解决。前期我们的宝贝基本上是没有多少流量的，4月初开始优化，我们采取的战术是非常简单《流量聚焦》打法，我们在首页黄金位置、所有宝贝详情页面都把这款宝贝作为焦点宝贝推广，这点我们可以从图四中看到，前期仅有首页和详情页的流量支持，慢慢的有销量基础了，我们的搜索排名也上来了，到了4月25号我们积累了小200件的销量后开始上车冲关键字的排名，目的是为了抢豆腐块，因为5月初的时候“真丝连衣裙”关键字的销量几百件就能冲进人气第一页（6月份2千件销量足以占据豆腐块）在图二中我们能看到，在5月3号以前我们的销量并不乐观，一直在人气页面3到4页徘徊（天猫页面2-3页），为了能一举冲进第一页，我们在5月3号开始做了促销活动，并投放了钻展，此时我们的销量每天100来件，并在之后3天顺利进入人气第一页，单独搜索流量每天稳定在1500左右（5月份的时候“真丝连衣裙”关键字的流量并不大），这些流量产生的营业额足以抵扣各项推广费用。接下来就是6、7月份决战 VOA 虽然最终必会败在其手下，但是期间带来的销量和名气足以延续并带动秋季新一轮的爆款。

   文章中用到的表格模板下载地址如下（模板不重要，重要的是希望大家能看懂数据学会数据分析）