3M和Nucleus的故事

消除耳聋的竞争

    在20世纪80年代，两家公司竞争助听器设备的市场。3M试图成为第一个向市场推出其产品的公司，该技术被称为单声道人工耳蜗植入术，以帮助患者感觉神经性疾病。Nucleus -3M公司是主要竞的争对手 - 利用多通道设备，在同一时间都被应用到食品和药物管理局的批准上。

公司背景

    总部设在明尼苏达州圣保罗，明尼苏达制造和矿业公司（ 3M）是一家多元化的美国公司，生产各种产品。其于1902年成立后， 3M稳步增长，其原有的采矿业务扩展到包括生产防水砂纸，不干胶透明胶带，美纹胶带，和桌面复印机以及其他货物。该公司分为四个市场团队--电子与信息技术；图形技术（图形艺术和服务和产品）；工业和消费电子技术（摄影胶片和胶带）；生命科学（医疗保健产品和服务）。简而言之，3M拥有来自公司内部的创新和举措的文化。在20世纪70年代后期，一些管理人员和科学家在3M看到了一个独特的机会以扩大3M的产品研发线，包括人工耳蜗植入。人工耳蜗植入手术植入的电子设备，使耳聋的人获得更好的轰动声音。

      在地球上的另一面，Nucleus---一群澳大利亚的公司，生产高度发达的医疗设备 --在他们的人工耳蜗使用不同的，多通道技术。由澳大利亚ZF支持和墨尔本大学的参与，Nucleus正试图大量生产它的多通道器件，并试图成为第一个商业化推广其植入的公司。时间对于3M和Nucleus都十分紧迫，因为他们两个人都在努力获得FDA批准用于自己的产品，这样才可以出售给公众。

方案

    1985年8月12日，理查德·马库斯，3M公司的人工耳蜗部主任，进入了3M总部设在明尼阿波利斯的三楼会议室。该公司的其他高级管理人员早已到齐。本次会议议程只有一个项目：规划一个R&D研发项目，开发一个新的单通道植入技术，它可以帮助消除耳聋。鲍勃·李，研究和开发经理，焦急地走来走去。他将为公司向集团报告关于R＆D的战略新项目。杰西卡·威尔逊，营销副总裁，将在鲍勃后发言。她会给有关目标段，预期销售情况，和引进的新的单通道技术的相关营销费用的信息做详细解读。

会议

“你完全失去了我，”理查德·斯奈普斯。
鲍勃开始解释： “我为我的混乱表示歉意。就让我们一步一步的再一次通过它“

“我认为这是你迄今为止有过的最好的想法--也许走了小小的一步！”杰西卡显然不喜欢Bob的介绍风格。
    麦克斯，杰西卡的助手，只是摇摇头，低语道， “这些工程师在他们的象牙塔...... ”
    鲍勃深吸了一口气， “好吧，第一个决定是，是否投资在多通道设备的科研经费。 ”
    “那将花费我们多少钱？ ” 理查德问。

“我们的预算估计为30万美元。一旦我们投资资本，研究成果的回报是有些不确定的。我们的科学家评估研究成功的概率为80 ％ 。 “
    “这是一个相当乐观的成功率，你不觉得吗？ ”杰西卡讽刺道。她还记得与鲍勃的最后一个项目所面临的灾难，单通道助听器。投入五十万美元之后，开发工程师的结论是，该技术至少落后Nucleus三年。更糟的是，单信道设备无法吸引大量客户，从而无法使商品有利可图。

鲍勃感觉到杰西卡的敌意并作出积极的回应：“在科学研究中，我们很习惯了这些成功率。我并不打算指责任何人，但也许我们的产品需要更好的营销，这是我们无法控制...... “

为了把话题转回到正题，理查德问：“这下一步将是什么？”

“如果研究失败， ”鲍勃回答， “我们最后的途径是将我们现在对产品的研究卖给Nucleus公司。这个估计销售收入将达200万美元。但是，如果研究工作是成功的，那么我们将不得不做出另一项决定，即是否要继续我们的研究。 “
     “嗯，现在是个好消息，”杰西卡说道。

鲍勃接着说，“但是，如果成功完成研究阶段后，我们将决定开发一个新产品，那么我们将不得不为该任务花费另外800,000美元，并且是由35%的可能会失败。如果我们不发展的话，我们可以在再加额外200000美元卖给Nucleus。 “

“那么，你是在告诉我们，我们将不得不花费80万美元获得一次的抽奖的机会，而且是35%的几率将什么也得不到？ ”杰西卡问。
     “杰西卡，不要只关注损失，还要注意潜在的收益！”理查德说。 “赢得这场赌博的几率是65 ％ 。我相信这是比买普通的彩票赢得的几率更多。“

“谢谢你，理查德，”鲍勃说。 “一旦我们投资的钱在增值，我们有两种可能的结果：要么我们就成功开发了多通道设备，要么我们就将失败。如果我们失败了，那么我们就再一次把我们的技术卖给Nucleus公司，可获的额外20万美元。如果开发过程是成功的，那么我们就必须决定是否将新产品市场化。 “

“为什么在成功开发后我们不想要将其推向市场？ ”理查德问。

“这是一个很好的问题。基本上，我的意思是，我们可以决定不卖自己的产品，而是赋予别人卖的权利，比如卖给Nucleus。他们会付钱给我们额外的100万美元。“
     “这些数字看起来很明显。”
     “一旦我们决定建立的产品线并销售它，我们将需要考虑市场的不确定性，而且我敢肯定，杰西卡已经为我们准备好这些数据。 ”鲍勃退出电脑演示。 “谢谢。”
     此时，鲍勃坐下来，杰西卡走到前去开始讲演。随着麦克斯操作电脑，立刻有一些五颜六色的幻灯片投射在她身后的墙上。

“谢谢你，鲍勃。嗯，这里是一些我们已经能够从市场调查中获得的数据。我们的新产品在市场上的认可程度可以是高，中，低三档。 “杰西卡指向她身后墙上所显示的一些数字。 “我们的估算表明，高接受度会带来800万美元的利润，而中接受度会给我们带来400万美元收益。在最不幸的情况下，如果我们的市场在最低的接受度，我们仍然可以期待得到220万美元的利润。我要补充一点，这些利润不包括市场营销或研发支出的额外费用。“
    “所以，你是说，在最坏的情况下，我们也能得到比当前产品还多的利润？”鲍勃问。
    “是的，这就是我要说的。”

“你需要我们的多通道设备的营销预算是多少？”理查德问。

“为此，我们需要额外20万美元并且它已经包含在利润预测的顶部，”杰西卡回答。

“结束三种可能性的机会是什么？”鲍勃问。

“我们可以看到在幻灯片的底部的这些数字，”杰西卡说，同时转身对着她身后的投影仪。“有有30 ％的几率是高市场接受度和有20 ％的机会是低市场接受度。”

此时，理查德从座位上站起来，并询问： “给了我们这么多信息，你有什么建议给我们吗？”

问题

1、在一个表上组织成本和利润估算的可用数据。

2、制定决策树上的问题。明确区分决策与机会节点。

3、计算决策树每个节点的预期收益。

4、什么是3M公司的最优策略？

5、什么应该是对研究工作成果的完全信息期望值？

6、什么将是对发展计划结果的完全信息期望值？

7、跟大多数人不一样，理查德是一个规避风险的个体。在一些采访中，他的效用函数的钱被评定为

其中“m ”是3M公司的净利润,单位是十万美元（例如，m = 8将意味着实现净利润80万美元）。用理查德的效用函数，计算实用程序的决策树的每个终端分支。

8、确定决策树的所有节点的预期效用。

9、根据理查德的效用函数，什么是3M公司的最优策略？

10、根据理查德的效用函数，什么将是对研究工作成果完全信息期望值？