摘 要：本文主要分析了手机市场上消费者价格忍耐力的影响因素。通过文献回顾及专家访谈，探讨了手机市场上影响消费者购买行为及消费心理的一些关键因素，主要包括客户满意度、品牌态度忠诚、品牌等同感知等七个因素。本文通过对这些因素的总结提炼，建立起一个关于手机行业消费者价格忍耐力影响因素的综合概念模型。实证结果表明，品牌等同感知和客户满意度对消费者价格忍耐力有负向影响作用，品牌态度忠诚、转换壁垒及炫耀性消费心理对价格忍耐力有正向影响作用。最后，作者给出了相应结论及管理建议。
关键词：价格忍耐力；影响因素；结构方程模型
1. 引言
随着生产能力的不断增强以及产品的大量丰富，厂商面临着降价促销以取得竞争优势和成本不断攀升必须取得经济利润的双重困境。单纯的价格战已经不能适应市场发展趋势，在海量的客户信息中，只有分辨出高价值客户，把握住消费者对价格的敏感性和承受能力，才能准确的对企业定价方式和营销策略进行定位，获取最大利润，对于价格忍耐力的研究也由此而诞生。管理者对价格忍耐力的影响因素了解越多，越能更好的制定差异化营销策略，而不是一味的通过价格降低来获取客户。因此，价格忍耐力作为衡量消费者是否愿意接受价格上涨的重要指标之一，越来越受到企业界和学术界关注。
2. 国内外文献综述
Nwokeye(1975)在其研究中首次提到价格忍耐力(Price Tolerance)这一概念[1]。之后，Anderson(1996)将价格忍耐力定义为消费者愿意支付或者在转换购买之前愿意支付的最高价格，即消费者满意状态下的一种经济剩余[2]。此后很多学者在其研究中探讨了价格忍耐力的影响因素(E. W. Anderson，1997；Roberts and Lattin，1997；Maxwel，Nye and Maxwell，1999)[3-5]。Herrmann等(2004)在前人研究的基础上建立了一个价格忍耐力影响因素的综合概念模型，并以航空业为背景进行了实证[6]。他认为价格忍耐力是指从消费者支付的实际价格到消费者愿意为该产品支付的最高价的范围。并用一个方程式来描述价格忍耐力(PT):PT = Pmax – Pact。此外，由于价格忍耐力反映了消费者对价格的敏感程度，近年来很多学者都从价格敏感性角度进行了研究，而直接从价格忍耐力角度的研究比较少见。Chu Junhong等2008使用一组数据集估计了一家家庭商店的在线和线下销售渠道价格敏感性。通过研究发现，在12种完全不同的商品种类中，这些家庭的在线购物价格敏感度要低于他们在实体店的购物价格敏感度。同时，家庭的价格敏感度和人口统计特征密切相关，和价格，距离实体店的远近成反比[7]。Ramirez等2009研究了产品涉入度、客户创新性、品牌等同感知、品牌态度忠诚等四个变量对价格敏感度的影响作用，及它们之间相互的影响作用。通过对两组独立美国消费者数据进行研究，表明价格敏感度和品牌等同感知正相关，和产品涉入度、客户创新性及品牌态度忠诚负相关；产品涉入度通过客户创新性、品牌等同感知和品牌忠诚度对价格敏感度有间接影响作用[8]。Angelova(2011)使用马其顿三家移动通讯公司的客户数据及美国消费者满意模型研究表明，客户满意最终会产生信任、价格忍耐力及承诺。再次证明了客户满意度对价格忍耐力的正向作用[9]。

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