（三）新进入者的威胁

    新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，即进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。

进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、ZF行为与政策(如国家综合平衡、统一建设的石化企业)、不受规模支配的成本劣势(如商业秘密、产供销关系、学习与经验曲线效应等)、自然资源(如冶金业对矿产的拥有)、地理环境(如造船厂只能建在海滨城市)等方面，这其中有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的。

预期现有企业对进入者的反应情况，主要是采取报复行动的可能性大小，则取决于有关厂商的财力情况、报复记录、固定资产规模、行业增长速度等。总之，新企业进入一个行业的可能性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。

    汽车产业作为一个技术要求相对较高的行业其对新进入者的要求远高于其他行业。同时，考虑到安全性等因素，新进入者理论上很难对现有统治品牌造成大的影响。然而，埃及汽车市场完全不同。其相对落后的经济以及庞大的需求造就了其对低端产品价格的极度敏感，从而选择性的忽视了部分技术要求。造成了一旦新进入者在价格上可以满足需求，其需求量可以释放的相当大，从而对现有品牌造成强烈冲击。并带动市场价格的下降，

（四）替代品的威胁

两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之问产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。

首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫;第三，源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强;而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。

对于埃及汽车而言，其发展尚处于起步阶段，庞大的需求量决定了无论新能源汽车或是轨道交通对现有的汽车产业的影响均极其有限，在市场远未达到饱和的情况下替代品的威胁尚不足以影响埃及汽车市场的发展。

（五）同行业者的竞争程度

    大部分行业中的企业，相互之问的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得白己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之问的竞争。现有企业之问的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。

    一般来说，出现下述情况将意味着行业中现有企业之问竞争的加剧，这就是:行业进入障碍较低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛;市场趋于成熟，产品需求增长缓慢;竞争者企图采用降价等手段促销;竞争者提供儿乎相同的产品或服务，用户转换成本很低;一个战略行动如果取得成功，其收入相当可观;行业外部实力强大的公司在接收了行业中实力薄弱企业后，发起进攻性行动，结果使得刚被接收的企业成为市场的主要竞争者;退出障碍较高，即退出竞争要比继续参与竞争代价更高。在这里，退出障碍主要受经济、战略、感情以及社会政治关系等方面考虑的影响，具体包括:资产的专用性、退出的固定费用、战略上的相互牵制、情绪上的难以接受、ZF和社会的各种限制等。

埃及汽车市场的逐步开放造成了目前非洲汽车市场同行业者问的竞争日趋激烈。各个知名品牌从原先引入其他市场淘汰的产品到埃及市场的策略逐步转变为引入各自主打产品抢占新兴市场份额。而铺天盖地的广告宣传，频繁提升的保修时限，和越来越低的新车价格预示了埃及汽车市场正逐步迈入成熟市场。

五、    中国汽车在埃及市场的营销策略

与非洲其他国家相比，埃及汽车市场的常年发展历史，无形中培养了一个对汽车市场十分了解，或者说非常挑剔的目标顾客群。埃及人见过了各式各样的促销方式与服务待遇。因此，要让埃及人接受一个新品牌，代理商不得不提供整套的服务流程——售前售后、促销方式、方便的维修点、零部件购买……缺一样都不行，而且要做得比别人更好。在市场营销策略方面，中国企业应更加有针对性地采取有效措施以打动埃及汽车消费者的心。

（一）   产品策略

充分利用埃及的汽车产业政策，在埃及建立工厂，以当地组装为主，减少整车出口的数量。埃及ZF为发展本土汽车制造业，对整车实行高关税、零部件实行低关税，鼓励国外汽车厂在埃开展CKD业务，且埃劳动力成本低廉。我国内车企在埃建立生产基地或组装厂，既可避免国内整车出口许可限制，又可享受埃及ZF的优惠政策，还可通过埃及与周边国家及欧美的自贸安排，扩大对周边和欧美市场出口，形成辐射效应。

同时我国出口的汽车要注意“本地化”，根据埃及的实际情况进行改良。如要增强汽车的耐热性与动力性，提高汽车在埃及这个热带沙漠气候国家的适应性，从而赢得埃及民众的认可。

（二）   价格策略

由于埃及消费者对价格的高度敏感性，我国汽车在埃及市场主要使用的是低价占领市场策略，“中国制造”汽车正逐步沦为低质低价的代名词。由于奉行低价入市，抢占市场的策略，几乎所有的中国汽车厂商在价格定位时均采用极低的价格与对方竞争。

从长远来看，低价并不是中国汽车的可持续竞争力。因而我国汽车需要加强质量管理，逐步转型为“适价优质”，从而获得更高的认可度与口碑，提高单位汽车的利润额。

（三）   渠道策略

    目前埃及汽车销售主要仍以传统4S店模式为主，纵观目前全球各大整车制造商在埃及的销售渠道，除丰田汽车外，基本均采用总代分销模式运作。对于制造商而言，其优点在于在初期市场规模不大，市场并不成熟的情况下可以降低前期投入，包括资金及人力成本。而其缺点同样明显，如何确保代理商可以按照主厂的规范和要求在当地开展销售成为各家制造商需要思考的问题，同时，由于代理商相对于品牌宣传更关注与销量及利润，如何在实现销售目标的前提下提升品牌影响力也成为了各家制造商的头痛问题。

相对于丰田这类大型的整车制造商，中国汽车的海外业务量和品牌知名度很难支持其在业务发展初期就采用合资或独资的模式进入市场，更实际可行的方式仍是采用总代分销的渠道代理销售。与此同时，在部分重点市场，在经历了初期的客户积累后，可以尝试采用与当地代理商合资合作的模式分享其营销环节的利润。

（四）促销策略

目前，德国宝马、奔驰已分别与我国驻外使领馆签订协议，对驻外外交机构及外交官购车实行优惠价格。外交机构及外交官代表国家形象，如果使用国产品牌汽车，是对国产自主汽车品牌最权威的品牌宣传。我国的汽车企业可与外交部、财政部就此进行探讨，参照宝马、奔驰的协议，提出更优惠、更有吸引力的条款，鼓励包括中资企业在内的我国各类驻外机构及人员购买国产品牌汽车。

六、中国汽车开拓埃及市场需注意的问题

（一）产品质量亟待提高。目前我国汽车在埃及竞争主要凭借价格优势，整体质量有待进一步提高。有埃及用户反映，我国汽车产品不太适应埃及高温气候，耐用性较差。散热性和动力性是对我国汽车产品性能的两大考验。

（二）营销体系尚需完善。中国汽车企业的规模相对较小，在广告宣传方面投入不够，品牌推广严重依赖代理商、经销商。低价抢占市场的策略不利于塑造长远的品牌形象。

（三）服务理念更待加强。目前仅几家中国公司在埃及设有技术服务点，以培训代理商技术人员，提供零配件供应和技术支持。但当地人员水平参差不齐，维修效果无法保障。

（四）激烈竞争挤压利润空间。中国在埃及销售汽车多属中档，差异性不大，且由不同代理商代理销售。埃及各代理商为抢占市场空间，排挤对手，对我国整车和零部件极力压价，使我国汽车在埃及销售的利润空间有限。

七、中国汽车开拓埃及市场的相关建议

（一）加强源头管理，确保出口质量。随着我国汽车工业迅速发展，汽车出口已进入高速轨道，市场竞争日趋激烈。出口厂商众多，品牌较乱，质量难以保证，影响我汽车在国际市场上的声誉和发展前景。我应加强内部协调和监督，从源头严控资质关、严把质量关，确保产品出口有序进行，在海外建立我国产自主品牌汽车价廉但质优的正面形象，并推动有条件的车企逐步进军高端市场。

（二）保证售后服务，提升品牌影响力。埃及没有汽车报废制度，车损保险制度也不完善，我国汽车企业更应重视零部件供应和售后服务，这有助于我国企业在埃及站稳脚跟，树立良好形象。我国汽车企业应研究埃及消费者偏好，针对埃及特殊的路况、地貌和气候条件进行适应性研发，投放适合及市场的汽车品种和产品，同时企业应树立品牌意识，“放长线钓大鱼”，加大品牌宣传投入，提升品牌影响力。

（三）完善金融服务，提供融资支持。我国ZF应完善在埃及中资金融机构国外分支机构功能，向我国自主品牌汽车出口企业提供客户及买方银行信用咨询服务，对海外分销商提供融资支持。在条件成熟时，可通过银企合作，将车贷、汽车金融引入埃及市场，以支持我国自主汽车品牌扩大市场占有率。

（四）充分利用我国ZF援助平台，以援外带动国产汽车“走出去”

对外援助是展示和提升“中国制造”品质和形象的权威平台。目前，全球各种自然灾难频发，治安和安全不时出现状况、发展中国家普遍交通困难，受援国经常提出援助车辆的需求。我国ZF可选择部分产品质量好、性能稳定、在海外有销售并有售后服务网络的国内车企，与企业签订延长保修期、保证售后服务等协议，在受援国提出援助汽车需求时，提供这些企业的汽车产品。这是支持我国汽车品牌“走出去”的一个有效方式。

八、结论

根据本文分析可以发现选择适合中国汽车自身特点的营销模式和营销策略可以帮助中国汽车快速、有效的进军埃及市场。而正确的营销策略包括选择合理的品牌、价格定位，适当的目标客户群体以及适应埃及的销售渠道。当且仅当解决上述问题后，中国企业才能够在埃及市场乃至全球汽车市场取得成功。

中国汽车整车制造商所面临的重大挑战是需要建立自身的产品开发能力，特别是要了解西方顾客的需求，并围绕需求进行开发，如先进的安全电了设备，舒适、可调的内饰等。中国的制造商应该大力提升市场营销能力，特别是在品牌定位方面;采用最尖端的运作模式，建立和发展能与国外最出色竞争对手相抗衡的世界一流的组织结构。还需扩展整个价值链上的海外活动，要学习如何在合伙关系中处理营销、销售和供应问题。此外，它们还要管理日益复杂的、横跨本地及海外市场的企业。总之，中国汽车整车制造商首先要制定一套可行的战略计划，其次是要实现汽车价值链各环节上一系列核心能力的跃升。

中国整车制造商面临的情况与亚洲其他先行的企业当时的情况具有相似之处，但却不尽相同。与日本和韩国的整车制造商不同，在中国整车制造商的成型期，在本土市场上已有强大的外国整车制造商，这对企业来说既有利又有弊。一方面，中国整车制造商没有受保护的国内市场供它们从容成长(即使是现在，韩国整车制造商受ZF保护的程度甚至超过中国整车制造商)。另一方面，外国公司既是竞争对手又是合作伙伴，他们在早期为中国整车制造商提供了重要的学习机会，使中国企业在积累汽车知识和如何经营汽车公司方面获得的好处可以抵消部分不利因素。虽然日本及韩国整车制造商的成功对中国企业具有一定的借鉴意义，但中国企业更需关注自身的具体情况，并认识到企业要想成功绝不可照搬日本和韩国的模式。中国整车制造商需要一种开创性思维，将变化的环境视为重塑其商业模式(不仅包括企业自身、还可能包括行业本身商业模式)的一次天赐良机，而不是简单地模仿它们的亚洲先行者。要做到这一点，则必须了解并利用自身的本土优势，包括快速发展的市场、可靠的供应基地、低成本劳动力等。更为重要的是，中国企业需要审视自身的能力差距，面对在产品创新、生产质量、商业模式创新等重要领域存在不足的严峻现实。中国企业需要确定如何才能建立具备足够竞争力的规模，同时还需要找到进入海外市场的最佳战略。最后，中国企业必须善于处理中西方商业模式之问的差异，才能建立具有超常价值的新模式。不可否认，这将是很大的挑战，不过企业如果能够做到这点，回报将非常可观。

参考文献：

[1]菲利普一科特勒，营销管理:分析、规划与控制

[2]谢祖屏、何德，中国汽车整车制造商的新时代:中国汽车整车制造商拓展海外市场的机遇与挑战，博思艾伦咨询有限公司，2007

[3]李汉铃、朱稀颜，论中国企业跨国经营的跨越式发展模式

[4]迈克尔.波特，《竞争优势》，华夏出版社2001年版