博纳睿成 史贤龙



从雷军的“专注、极致、口碑、快”的互联网思维七字诀，到马化腾的“马十条”（其中第一条是“将一切人、物、钱、服务都连接”），《互联网思维》里提出十条商业颠覆与重构的思维，到杜子建的互联网思维二十一条。

一边是互联网思维成为新显学，一边是有人说互联网思维烂大街，是伪命题。毫无疑问，无论是喜欢或厌恶，互联网思维恐怕是做企业、做营销、做管理乃至选择创业与职业都逃不开的话题。

我们先做如下解析：

既然叫思维，那一定是有内涵与外延。内涵应该是精炼精粹的，外延可以无限延伸，而内涵对于外延是有约束作用的。按照概念的原则定义，内涵不需要包含外延。所以，互联网思维应该区分内涵与外延，也就是本质与表现。

在思维前面加一个定语，自然是为了限度即区隔。互联网思维，应该是要与非互联网思维相区隔。那么在互联网思维与非互联网思维之下看同一事物，必然是有本质区别的。如产品策略、渠道策略、管理模式乃至商业环境、社会生态等。

存在推动意识。意识推动变化。理解思维，最本质的方法是从思维发生的源头考察。从触发思维的三个源头——现实、集体意识、客观知识——看，互联网思维是典型的先有现实变化才会产生意识的类型：我们不会要求老子、牛顿有互联网思维。

互联网或者说移动互联网时代究竟改变了什么？这些改变对于我们思考外部世界、商业及自我意味着什么？我们从这个角度解析以下互联网、移动互联网这个新事物究竟带来了哪些本质的变化，需要我们在思维上给予认知？

下文节选即将发表于《销售与管理·管理版》2014年第四期的专题文章《未来商业形态的格局与趋势》引言部分，探讨一下互联网思维的本质，抛砖引玉。


先确定两个基本出发点：

1、三个世界的新市场结构。

中国30年的市场演化，从线下实体，到线上电商，再到移动互联网电商，形成了相互关联、又彼此独立的“三个世界”结构。2014年，是“第三世界”（移动互联网）正式登上舞台，开始重构市场结构，普遍称之为移动互联网元年。

2、线上营销究竟改变了什么？

电商与店商的战争焦点，我们总结为五大力量的消长：快递消灭渠道、网银支付消灭终端、SNS（社交化媒体）消灭传统媒体、SEO（搜索引擎优化）消灭广告、客户端消灭逛街。

五大力量的出现，使电商的顾客在“空中”即被拦截，央视媒体的饱和轰炸，也不能改变消费者购物路径迁移的趋势。

形势比人强：线上店商无法阻挡线上电商对零售份额的瓜分。2013年，从李宁到好想你，百货商场的关店潮蔓延到品牌连锁店，已经充分说明，传统商业形态的模式红利已经走到了尽头。

在电商生态消解店商生态的在五大力量冲击下，涉及到的绝不仅仅是渠道、终端、传播、支付等的变革，而是在商业生态背后的社会形态发生“巨变”。

这种巨变涉及社会的四大基础结构的本质改变：这四个改变，就是互联网思维独有而非互联网思维所无的本质特性。

变化1：时间。

电商尤其是移动电商，让商业变成了真正的365天*24小时的“不眠商城”，无时不商业、时时在销售变成了现实，早九晚五、门店营业时间变成落后的代名词。商业的黄金时代开始了。

移动互联网及相关技术（云计算、物联网、大数据等）的创新，真正实现(Anybody+Anything+Anytime+Anywhere)*Connected，即“人物时点”的自由“连接”。

这是一幅巨大的社会生活场景。移动互联网时代的基本商业模式，不是实体店，也不是电商，更不是手机购物，而是真正的O2O（线上与线上融合），是时间的消解。

工作与生活、休息与商业、白天与黑夜，过去被时间周期阻隔的商业与生活，在互联网世界里都消失了。

变化2：空间。

马帮、丝绸之路、茶叶之路是历史上消除贸易的空间障碍的形式，市场下沉、深度分销、终端拦截等，是工业化时代解决空间障碍的贸易形式。这两种形式，都是空间障碍抬高了交易成本，给企业及消费者也带去了“负能量”：好产品往往没有跑得快（渠道顺畅）的二流产品畅销。

电商时代，空间的障碍有了创新解决方式，物流成本大幅减少，交付速度大幅提高，理论上，企业的好产品，可以不需要借助传统的渠道模式去完成。

小米手机、三只松鼠，这些没有一家实体零售店，却用2、3年就实现300亿元、3亿元的新品牌，反映传统店商时代的渠道（终端）门槛已经不再是新品牌的必然障碍。

变化3：媒体。

微博崛起之时，社会化媒体被当做颠覆电视等传统媒介的工具，如今微信又被认为是颠覆微博的工具，微博营销、微信营销甚嚣尘上。这些认识都没有准确把握时代变迁的本质。微博、微信等改变的，是信息在人际、社会的传播形态。

社会化（SNS）媒体、IM（即时通讯）媒体的出现，是人类历史上第一次实现了信息的无障碍、完全自由、“高保真”、即时化的传递，以及互动！

这种新媒体，让每个人都可以走出地域、生活圈的限制，与互联网上的任何一个人实现交流。六度分隔理论，论证了社交化媒体时代传播到达率的基本规则（通过六次传递，可以让人与任何预期的对象建立联系）。

传播即是渠道，到达即是联系。理论上，互联网时代的传播比四大传统媒体（纸媒、广播、电视、户外）的传播更精准、可追踪、且可以实时互动。困扰传播效果的到达率乃至有效性、ROI，在互联网时代，其实已经得到解决。

自媒体只是移动互联网时代催生的一种新媒体、新传播形式，它会冲击传统媒体，但并不是取代传统媒体。互联网思维的媒体本质，是传播的可控性大大提高，而不是“新”（自媒体）。

变化4：关系。

“人人传播”的巨大威力在于，不仅用六度分隔理论构建起有效传播的新模型，而且第一次让人与人之间形成跨越地域的社交网络。新的人际交往形态，陌生人接触的机会无限增加，从陌生到熟悉，或许只需要几条微博的互动。

移动互联网时代，顾客接触渠道开放，成本大幅降低，谁也挡不住产品与顾客直接地亲密接触。

自此，全国性品牌不用跨越万水千山，也不需到强势媒体上狂轰乱炸，只要掌握新媒体的社交化属性，可以用另一种方式与目标顾客建立关系。

罗辑思维、褚橙由于主体本身就是传统世界的名人，不能算从无到有的典型，却是运用人人传播形成滚雪球粉丝效应的创新实践者。备受争议的黄太吉，或许更体现“从无到有发生关系”的互联网时代特点。

社交化媒体，让人类从过去狭隘的圈子、各种阻隔的环境里，可以与世界任何人建立起关系，这是人类社会关系的巨大解放。

互联网思维的本质，都可以从上述四个基点进行外延的发想。这四个基点构成互联网思维的结构性框架：时间的消解、空间的消解、媒体的互动、关系即渠道。

在此结构内，商业的生态、消费生态、企业运营、营销传播、个人生活，都可以被重新定义与设计，这些定义与设计的有效经验，就是互联网思维。

如果你企业的营销与管理还没有发生上述四种变化，就说明互联网思维还没有照亮你的生意与生活。

这个时候，你需要用“马十条”里的这句话警惕一下：巨人倒下，体温都是暖的。