中国人民大学

　　2010年管理综合（含管理学、营销管理、财务管理）（代码839）

真题及详解（讲义）

　　

　　

中国人民大学

2010年管理综合（含管理学、营销管理、财务管理）（代码839）真题详解

　　

　　

　

　　四、论述题（共4道，3、4选作一题，每题20分，共60分）

　　1．论述平衡计分卡与标杆管理在绩效测量与控制中的应用。[中国人民大学2010年研]

　　【分析】平衡记分卡与标杆比较是在罗宾斯《管理学》最后一篇控制中讲到的。平衡计分卡与标杆比较实际上是两种不同的绩效测量理论的体现，一种体现的是从组织内部的流程上找出绩效衡量和改进的方法，一种是通过与组织外部的机构进行比较而得到绩效衡量和改进。在答这道题的时候，需要首先将平衡计分卡与标杆比较是什么答清楚，接着答两种在绩效测量与控制中的应用，也就是怎么样的问题。再接下来需要答的是这两种方法的优缺点问题。最后总结一下即可。

　　答：平衡计分卡与标杆管理是组织绩效衡量与控制领域比较先进的两种方法。

　　（1）平衡计分卡

　　平衡计分卡（balanced score card）是一种绩效衡量工具，它打破了传统的只注重财务指标的业绩管理方法，适用于对部门的团队考核。其基本框架图如图2所示。

　　

　　图2  平衡记分卡基本框架图

　　①它关注以下四个领域：财务、顾客、内部过程和人力/改革/资产增长，并对组织绩效作出了贡献。

　　②根据这种方法，管理者们需要在四个领域中的每一个领域发展一个目标，并通过衡量来确定这些目标是否达到。

　　③平衡计分卡的意图就是强调所有这些领域对组织的成功都重要，并且强调它们之间需要保持平衡。

　　④虽然平衡计分卡有意义，但是管理者仍然愿意关注于那些他们相信能使其公司成功的领域，计分卡的权重反映了他们的战略。

　　平衡计分卡反映了财务、非财务衡量方法之间的平衡，长期目标与短期目标之间的平衡，外部和内部的平衡，结果和过程平衡，管理业绩和经营业绩的平衡等多个方面。所以能反映组织综合经营状况，使业绩评价趋于平衡和完善，利于组织长期发展。但平衡记分卡仍存在一些缺点，主要表现为：①平衡计分卡中有一些条目是很难解释清楚或者是衡量出来的。财务指标当然不是问题，而非财务指标往往很难去建立起来；②平衡计分卡法执行比较困难。

　　（2）标杆管理

　　标杆比较最基本的思想是，管理者可以通过分析然后复制各个领域领先者的方法来改进绩效。这种方法的基本原理是，从生产成本、周期时间、营销成本、零售价格等领域中，找出一些明确的衡量标准或项目，然后将公司在这些项目中的表现与主要竞争对手进行排名比较，用组织所在行业中最好组织的各项绩效指标来作为控制的标准，争取做到行业中的最好。

　　①标杆比较（bench marking）是从竞争者和非竞争者中寻找导致他们成功的最佳实践。

　　②标杆（benchmark）是据以进行测量和比较的卓越成就的标准。

　　③在它最基本的水平上，标杆比较意味着向其他人学习。

　　④作为一种监控和管理组织绩效的工具，标杆比较用来确定具体的绩效差距和潜在的需要提高的领域。但是管理者不应该仅仅关注外在组织来获得最佳实践，对管理者来说寻找可以共享的内在最佳实践同样重要。

　　

　　2．比较服务营销策略与实体产品策略的异同。[中国人民大学2010年研]

　　【分析】这道题涉及到的范围很广。服务营销策略与产品营销策略的异同，基本上所谈到的内容可以覆盖我们市场营销学通论里面涉及到的关于4P的所有知识点。而题目中所特指的服务营销与实体产品营销，在郭国庆的市场营销学通论中有所涉及，在12章产品与服务策略中，第三节服务与服务营销中专门讲到了服务营销的特点。我们在答这道题的时候，首先要想到的是用4P的大框架去整理思路，辅以书上所讲到的特定的实体产品与服务营销的区别。

　　答：市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

　　（1）服务营销策略与实体产品策略的相同点在于，二者的目的均是企业通过价格、广告等一系列手段来实现利润最大化。

　　（2）服务营销策略与实体产品策略存在着很大的差异。

　　服务具有无形性、相连性、易变性和时间性等四个基本特征。这些特征决定了服务营销策略同实体产品营销策略有着本质的不同。具体表现为以下几个方面：

　　①产品特点不同。如果说有形产品是一个物体或一样东西，服务则表现为一种行为、绩效或努力。

　　②顾客对生产过程的参与由于顾客直接参与生产过程，如何管理顾客成为服务营销管理的一个重要内容。

　　③人是产品的一部分。服务的过程是顾客同服务提供者广泛接触的过程，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关。

　　④质量控制问题。由于人是服务的一部分，服务的质量很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量，因而其缺点和不足也就不易被发现和加以改进。

　　⑤产品无法储存。由于服务的无形性以及生产与消费的同时进行，使得服务具有不可储存的特性。

　　⑥时间因素的重要性。在服务市场上，既然服务生产和消费过程是由顾客同服务提供者面对面进行的，服务的供应就必须及时、快捷，以缩短顾客等候服务的时间。

　　⑦分销渠道不同。服务企业不像生产企业那样通过物流渠道把产品从工厂运送到顾客手里，而是借助电子渠道，如广播，或是把生产、零售和消费的地点连在一起来提供产品。

　　此外，针对无形的服务产品，消费者会在潜意识中产生种种不同于对实物商品的理解，这就要求服务提供者和管理者必须针对这些特殊的理解采取不同的营销手段予以应对（见表1）。

表1

消费者的特殊理解	营销者的应对手段
消费之前很难形成准确预期	简化服务，使服务产品有形化
购买风险大于实物商品	设立标准，细分档次，降低购买失误风险
很难做到产品比较	把服务落实到感官上，使服务有感化
广告可信度更低	促进人与人沟通（口碑）
价格、设施、布局等传递质量信息	以价格树立形象，以设备技术赢得竞争
很少有品牌忠诚	通过促销、宣传，建立信任，赢得人心

　　3．论述公司资本成本、每股收益、公司价值与资本结构的关系。[中国人民大学2010年研]

　　【分析】这种论述关系的题是管理学综合里面特别喜欢考的题。答这种题事实上有一个固定的套路，那就是先答是什么，再答为什么，再答怎么样。像本题中涉及到的公司资本成本，每股收益、公司价值与资本结构的关系，在《财务管理学》中第5章长期筹资方式中讲到资本结构决策的方法时，有三种方法：资本成本法、每股收益法、公司价值法。这道题需要我们根据这个理解来答。而答题的时候需要基于书上的知识点扩展。论述题最讲究的是逻辑，因此，我们一定要保证我们在答题时候这种思路的连贯性和逻辑性。

　　答：（1）资本成本是企业筹集和使用资本而付出的代价，取得资本所付出的代价主要是指发行债券、股票的费用以及手续费等；使用资本所付出的代价主要是指股利、利息等。从不同渠道、以不同方式取得资本所付出的代价和承担的风险不同。

　　每股收益（EPS），又称每股税后利润、每股盈余，指税后利润与股本总数的比率。它是测定股票投资价值的重要指标之一，是分析每股价值的一个基础性指标，是综合反映公司获利能力的重要指标，它是公司某一时期净收益与股份数的比率。

　　公司价值是指公司全部资产的市场价值，即股票与负债市场价值之和。

　　资本结构是指公司长期资本（负债、优先股、普通股）的构成及其比例关系。不考虑短期负债。

　　（2）①资本成本与资本结构的关系

　　资本成本是企业筹资管理的一个重要概念，综合资本成本率是企业进行资本结构决策的依据。致力于价值最大化的公司会确定其理想的资本结构，而确定最佳资本结构时需要考虑各种筹资方法的成本。企业的全部长期资本通常是由多种长期资本筹资类型的组合而构成的。企业长期资本的筹资可有多个组合方案供选择。不同筹资组合的综合资本成本率的高低，可以用来比较各个筹资组合方案，做出资本机构决策的一个依据。如若发行债券的资本成本低于发行股票的资本成本，则公司会选取发行债券的筹资方式，无负债公司会考虑发行债券来获得利息的减税优惠等，综合考虑各种筹资方法的资本成本，从而确定各种方法的比例，寻求最佳资本结构。反过来，不同的资本结构又会对应着企业的不同的加权资本成本。

　　②每股收益与资本结构的关系

　　首先，每股收益会对公司的资本结构产生一定影响。公司是否改变资本结构，在很大程度上取决于其盈利能力，而每股收益是其盈利能力的重要指标。在其他因素一定的条件下，通常采用计算每股收益无差别点的方法来决定是否改变资本结构。其次，资本结构也会反过来影响到每股收益。息税前利润相同的情况下，由于债务融资具有税收屏蔽作用，不同资本结构下的税后利润不同，同时资本结构不同的话，发行在外的流通股数量也不同，所以最终会导致每股收益的不同。所以改变资本结构也会影响到每股收益。

　　③公司价值和资本结构的关系

　　合理地安排资本结构即安排债权资本比例可以增加公司的价值。一般而言，一家公司的价值应该等于其债权资本的市场价值与股权资本的市场价值之和，资本结构对公司的债权资本市场价值和股权资本市场价值有重大影响。

　　关于公司价值和资本结构的关系以及资本结构和资本成本的关系，20世界50年代以来产生了很多经典理论，MM理论是奠基石。

　　a.MM无公司税理论采用套利原理证明市场价值取决于按照与其风险程度相适应的折现率进行资本化的预期收益水平，而与资本结构无关。即处于同一经营风险等级的公司，负债公司的价值与无负债公司的价值相等。

　　b.MM含公司税理论认为在考虑公司所得税的情况下，负债公司的价值等于相同风险等级的无负债公司价值加上税赋节约的价值。无负债公司的股本成本等于公司全部资本成本。

　　c.权衡理论认为负债不仅有节税价值，还会产生财务危机成本和代理成本。最佳资本结构应是边际节税价值和边际财务危机成本和债务代理成本之间的平衡。当减税增量效益等于增量成本现值之和时即为最佳资本结构。

　　d.代理成本理论认为随着公司债权资本的增加，债权人的监督成本随之提升，债权人会要求更高的利率，这种代理成本最终要由股东负担，公司资本结构中债权比例过高会导致股东价值的减低。

　　此外，关于资本结构设计的理论还有信息不对称理论、控制权理论、啄食顺序理论等。

　　总之，为了实现公司价值最大化，就必须要考虑资本结构问题，而公司的资本结构又与资本成本以及每股收益之间相互影响。所以只有较好的处理这四者之间的关系，才能最终实现财务管理的目标。

　　4．论述公司基本财务报表之间的关系。[中国人民大学2010年研]

　　【分析】这种答关系的题，事实上当我们把公司基本财务报表都列出来之后就会清晰和明确很多，不知从何下手的时候就先把我们所知道的关于公司财务报表的知识全罗列出来，然后想办法去找出他们之间的关系。这种关系一般来说，就是一种谁主要谁次要，在某些方面谁决定谁，谁和谁有什么样的联系等。

　　答：（1）公司的基本财务报表

　　①资产负债表。指反映企业在某一特定日期财务状况的会计报表。它反映企业在某一特定日期所拥有或控制的经济资源、所承担的现时义务和所有者对净资产的要求权。

　　②利润表。是反映企业在一定会计期间的经营成果的会计报表。

　　③现金流量表。指反映企业在一定会计期间现金和现金等价物流入和流出的报表。从内容上看，现金流量表被划分为经营活动、投资活动和筹资活动三个部分，每类活动又分为各具体项目，这些项目从不同角度反映企业业务活动的现金流入与流出，弥补了资产负债表和利润表提供信息的不足。

　　④所有者权益变动表。指反映构成所有者权益各组成部分当期增减变动情况的报表。全面反映一定时期所有者权益变动的情况。

　　（2）基本财务报表之间的关系

　　①报表之间的勾稽关系

　　a.“资产＝负债＋股东权益”，这个等式是编制资产负债表的主要依据；

　　b.“利润＝收入－成本费用”，这一等式是编制利润表的基本原理；

　　c.“资产＝负债＋股东权益＋（收入－成本费用）”，这一等式揭示了资产负债表、利润表与股东权益变动表之间的关系。现金流量表中的期末现金及现金等价物净额和资产负债表中的现金相勾稽。

　　②报表项目之间的关系

　　a.资产负债表和利润表。资产负债表右边的所有者权益项中的未分配利润来源于利润表的净利润扣除提取的盈余公积和股利分配数后的本年年末未分配利润与年初未分配利润之和，利润表中的各个项目在资产负债表中都有着勾稽关系。

　　b.利润表和股东权益变动表。股东权益变动表中的未分配利润的年末数－年初数＝利润表中的净利润。

　　c.资产负债表和股东权益变动表。股东权益报表中各科目的年末余额体现在资产负债表右方的股东权益项目下。

　　d.现金流量表和资产负债表。现金流量表的期末现金及现金等价物余额和资产负债表中现金数额相等。

　　四张报表之间存在相互的勾稽关系，报表项目之间相互影响，一项交易同时影响各个报表，密不可分。