随着国内经济持续增长及对消费品需求的不断增加，成为全球大小企业向往、争夺及角逐的庞大市场。但当外商要进一步了解及认识国内的消费市场，并收集有关的市场信息，以减低进入或进一步开拓国内市场的风险时，他们往往要面对以下两个主要挑战与迷思──数据数据的不准确性、高昂的信息收集成本。

市场资料主要分为两类，一为一手资料（Primary Data），二为次手资料（Secondary Data）。所谓一手资料，主要是研究人员或管理人员为了某特定研究目的而收集的。

次手数据通常只提供宏观环境的讯息，故对某特定商品的分析缺乏深度及针对性；除此之外，次手数据的收集与发表普遍存在极大的时间延后（Time Lag），面对国内市场环境的急速转变，实在大大减低次手数据的实用性。故要有效提升营销策略在国内市场的有效性，不少企业都需要在国内进行直接的市场调查（Market Survey），收集一手资料。但在收集一手资料时往往要面对以下的困难：

(一) 市场差异性

国内市场内部的差异性甚大，例如，南方比较北方，沿海比较内陆，城镇比较乡村，它们的消费者，不仅在收入、文化，甚至消费习惯上都有很大的差异。这种差异不但引致调查样本数目的增加，更直接加重研究成本。除此之外，这种差异性也间接限制了研究人员将对某一区域的研究结果引申至另一区域的推论性（Generalizability）。

(二) 市场结构性障碍

(i) 语言多样性

国内主要由汉族及超过50个其他民族所组成，虽然近年普通话成为最主要及流通言语，但不少乡村仍保留着他们传统的方言，普通话在不同地域也产生不少变调及特殊意义。沟通语言的多样化，大大加深个人访问调查的成本、困难、及准确性。

(ii) 市场设施差异性

与一二线城市比较，三四线城市在基本设施上比较落后，例如在较落后的城市中，零售点往往缺乏电子收费设施，这不但大大提高收集销售数据的成本，也减低消费讯息在厘定策略及修正的时效及有效性。事实上，不少市场调查公司表示在国内乡村收集的一手资料的误差较城市收集的高出五至十个百分点。

(iii) 教育水平偏低

在落后发展的地区，仍有不少的人口为文盲或不能阅读及书写文字。此情况大大限制了邮寄调查在国内市场研究的应用。

(iv) 市场研究人员的缺乏

虽然国内市场已开放了十多年，但国内教育一向重视发展自然科学而忽略了社会及行为科学，故目前国内具专业的市场研究人员非常短缺，这种现象直接和间接地影响了在国内进行市场研究时的成本与准确性。

(三) 国内文化的独特性

在国内进行市场研究时，不少研究公司都会直接采用西方的研究方法及工具。但中西文化存在的差异性却减低西方研究方法与工具在国内的应用性和准确性。以下为一些独特的国内文化概念对调查的影响：

(i) 信任（Trust）

小组讨论（Focus GroupDiscussion）是西方最常用的数据收集方式。而采用以上方法的背后基本假设为：参与者愿意及有能力作答。故此，通过这个方法，研究人员可以得到准确及深入的讯息。但过去的研究指出，国内是一个普遍缺乏「信任」的社会，故国内人多不愿意在陌生人面前透露个人的情感、意愿及资料，故小组讨论往往得不到预期的效果。

(ii) 中庸（Modest）

国内人传统强调的「中庸」之道，也影响他们在回答问卷时较多倾向「中立」或「人云亦云」，这点严重影响及削弱问卷的准确性。故在问卷设计时，应放弃西方流行的五点或七点制的奇数量度工具（Odd-numberMeasurement Scale），而采用避免中立回答的四点或六点制的偶数量度工具（Even-numberMeasurement Scale）。

(iii) 面子（Face）：

为了保持面子或不失面子，国内人被问及有关购买时的背后动机（BuyingMotives）或未来的购买意欲（PurchaseIntention）时，往往会提供失实或跨大的数据。

一个企业如果能对国内市场的宏观环境、市场结构、消费者需求、及竞争者行为有更多、更深入及更准确的认识和了解，定能减少在国内市场运作的风险，并能大大提升营销策略的有效性及成功机率。