优质报告的三大准则
——市场、品牌性报告讨论

作为数据分析师，报告的写作是基本功，也是最终呈现的主要内容之一。本篇来讨论下什么是市场和品牌层面的“优质报告”，供各位在写作中参考，也为了后面讨论更深的内容打个基础——对于文科生来讲，从内容进入数据维度是比较好的思路。

市场、品牌层面的数据报告分为很多种，比较常见的是行业整体的报告和垂直领域的报告，前者规模一般比较大，如CNNIC的《中国互联网络发展状况统计报告》和一些咨询公司、市场研究机构发布的年度报告等，从数据上看，这些报告往往有通盘的考虑和固定的周期；后者相对小型，切入点以微观视点为主。当然这都是相对而言，因为垂直领域也会有整体性的报告，重点在于报告要解决的是什么问题。
因为原则是相通的，所以本文的例子有各种报告。


【“优质报告”准则之一：提出新的观察范畴】

一个报告最重要的价值，就是分析出一个行业的趋势，从数据层面提出意见。而趋势的核心是“变化”——新生、增长、衰退、消失，等等。“提出新的观察范畴”即对变化的把握。
示例：BCG《中国数字化新世代3.0——未来的网络领军者》
中国数字化新世代3.0：未来的网络领军者.pdf
这篇报告最出色的地方莫过于点亮了“农村群体”和“年长者群体”这两个观察范畴。
新的观察范畴/对象，是几个基础指标结合后出现的、之前未曾观察到的群体。由这份报告来看，基础指标为：年龄，居住地区，网络使用情况（使用时长，使用者在人群中的比例，网络渗透率等），都是一些常规的数据维度，但它们的组合却指向了深刻的洞见——以前非行业目标的“农村居民”和“年长者”，应该受到重视了。
这两个群体进入观察视野，对社交网站、互联网广告、电子商务等行业有现实意义，背后紧跟着用户拓展、电商网站的商品规划、广告精准投放、网络服务和产品设计等一连串问题。
这就是趋势报告最高的价值体现：提出一个新的观察范畴，为整个产业创造意义，可能带动后续一系列媒体、机构、企业的跟踪和投入。而这个范畴本身又为作为咨询公司的BCG开拓了一个新的市场空间，充实了咨询企业的方法论。从这些意义上看，此报告绝对是一篇市场层面的上乘之作。


【“优质报告”准则之二：精彩的、有意义的跨行业比较】

跨行业比较，使用好了的话，是一步非常高明的棋。这种比较将给予自身的行业/业务一个快速、明确的定位，并展现出它的前景与机会。而这正是市场、品牌报告的所要解决的问题。
示例1：Stephen Wolfram：Data Science of the Facebook World
http://blog.stephenwolfram.com/2013/04/data-science-of-the-facebook-world/
Mathematica软件之父Stephen使用Wolfram|Alpha Personal Analytics for Facebook（基于Mathematica进行个人Facebook数据分析的服务），基于Facebook用户贡献的数据，进行的一系列研究。其中，他将Facebook呈现出的婚姻状况与美国人口普查的官方数据进行了对比，发现Facebook上20岁以下的用户和寡妇有“谎报”已婚的倾向，同时，Facebook上的用户结婚的年龄比官方统计的结婚年龄要晚，但只考虑城市的话，两者更为相近。于是得出结论：对于美国年轻人来讲，Facebook这一样本显著性很高。
这个简单的跨行业比较，体现出Personal Analytics for Facebook这项服务的价值和准确性所在。
这篇的其他分析也非常有见地，建议大家认真看完。

示例2：友盟《移动应用争夺春晚期间用户注意力》
移动应用争夺春晚期间用户注意力
友盟是一家移动应用数据公司，提供应用内统计分析、移动互联网广告网络、移动应用社会化分享等工具，帮助开发者进行应用开发、数据统计，并移动广告服务等。友盟定期发布行业大报告，不定期发布垂直领域分析。这篇是后者，事件型的报告。它目的很明确：借春节和春节联欢晚会的契机，突出移动互联网在广告领域的价值。
报告将用户的移动互联网行为（启动APP的次数）与电视行为（春晚节目单）对比，通过零点报时和春晚前十分钟的手机使用情况，强烈的表明，手机APP作为广告媒介，在关键事件时，拥有巨大的投放空间和投放价值；它远比电视广告便宜，但可能价值不逊于电视广告，甚至可能收获更好的效果。

诸如此类的跨行业比较，对突出（报告自身所在的）行业优势有很好的效果。它比传统公关事件和文章更有数据上的说服力，也让市场和潜在用户深刻的认识到其业务的核心内容，令报告本身有了更强的参考意义。


【“优质报告”准则之三：紧贴业务模式的维度设计】

示例：Millennial Media月度S.M.A.R.T.报告（以2013年6月份的为例）
mm-smart-jun-2013.pdf
Millennial Media是一家移动互联网广告公司，其SMART报告每月一期，针对不同的移动广告垂直领域进行分析。整体上看，SMART报告都遵循着一定的模式，如广告主目标分析、受众人群分析，以及定期的垂直领域市场规模排名等。
因为是移动互联网广告公司，对Campaign效果的评估就十分重要，而对Campaign的评估，来自对“广告主的目标”和“最终用户反馈”之间的映射的观察。
因此，你可以在SMART报告中看到对【Advertisers’ Campaign Goals】的分析，以及对【Post-Click Campaign Action】的分析。通过这二者的对比，就可以直观的看出Campaign成果如何。
此外，SMART也提供了餐饮行业广告主的【Post-Click Campaign Action】与全行业的对比，可以帮助广告主调整后续策略。
【Top Audiences Engaging with Restaurant Ads】的分析，则给出了最易受餐馆广告影响的最终用户类型。这对广告主策略的改进也是非常重要的。
这就是所谓“紧贴业务模式的维度设计”的体现。它们无疑比“移动广告覆盖智能设备TOP 10”、“手机与平板的流量比例”、“XX领域受众男女比例”要高明一些——不是说这些数据不重要，而是，它们与业务的相关性太低。想想看，如果你是广告主，看到Millennial Media的分析报告，会不会感受到它对广告主需求的把握？会不会被它的服务吸引？结论显而易见。


在我看来，一份优质的报告，以上三点均不可少。不过，这并非易事，因为每一点背后都意味着更多的功课：
先说第三点，紧贴业务模式的维度设计，要求你对自己的业务非常了解，包括报告的受众、服务的主要客户、数据来源和基本的数据点，统计中误差如何生成、怎样避免，等等等等；
然后是第二点，有意义的跨行业比较，要求你对相近的行业有所了解，保证比较的意义；
最后是第一点，提出新的观察范畴，这是对行业整体及相近行业深入了解后才可能有的洞见。

分析师们，加油吧！




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