我们在电视、电脑中，总会看到许多广告。作为消费者，我们总会觉得厌烦，但若我们仔细看一两个广告，就会发现还是有一些佳作的。比如，小编在读书的时候，就对一个讲述可口可乐制作过程的广告特别喜欢。我们看过广告后，对产品有印象吗？我们记忆中产品的形象如何？我们愿不愿意购买这个产品？这是现在的广告主所关心的问题，而且反馈得越快越好，因为广告商和代理商所面临的最大挑战，仍然是如何衡量其广告活动的有效性，这是营销预算最大的项目。新的广告形式和平台的出现，让情况变得更复杂，因此，现在的情况就是，不同的消费者，会按自己的方式传播信息，这样，测量就变得困难起来，无法对“所有一切”进行衡量。

          

        同时，广告主渴望找寻到帮助他们日常决策的方法，而不是必须等一个月之后才能得到调查的结果。而且尽管讨论这个问题的研究很多，但对于有效性的准确定义还是缺乏。西班牙学者Macarena Estévez等人在科研出版社2014年7月《OpenJournal of Business and Management》（企业管理）英文期刊上发表了其研究成果。西班牙学者在这篇文章中，认为首先要定义一个新的有关效率的关键绩效指标（KPI）。依据是消费者认为在何种方式下，新环境的复杂性和测量的难度不那么重要。其次，这个指标应该在概念上简单易懂，但涵盖一切对广告商而言重要的事情。最后，这个指标可以用灵活的方式进行测量，而且在广告播出一周后就可以开始使用。

          

        关于广告活动是否有效，有三个基本因素需要考虑：1）回忆因素（认知因素），对广告中的产品有印象，就可能会在购买选择时加以考虑；2）形象因素（与品牌相关的情感因素），目的是通过这个活动，能改善广告中品牌在消费者心中的形象；3）业务因素（行为因素），这个活动需要能提高消费者对广告商品的购买意愿。

          

        衡量有效性的公式为：有效性=α1•D1+α2•D2+α3•D3，其中αi是指每个客户基于Di维度的沟通，做出决定的权重。这种新方法更适合目前的广告主，因为他们的目的是通过媒体的覆盖率，达到让看过广告的人回忆起来，另外，还能提升品牌形象，再然后是实现快速的销售额增长。

          

        自2012年1月起，研究人员进行了一周的追踪，采用CAWI方法（互联网访问），目的是从西班牙16~55岁的人口中，选出具有代表性的样本。这项研究根据年龄、性别和地区进行配额抽样，总共每周500次访谈，每年26，000次访谈。抽样的误差为4.4%，每周测试20个固定品牌，另外12个品牌每个月发生变化。

       

        这20个固定品牌是根据2011年IMOP排名（民意和市场营销协会研究决定，衡量产品回忆因素的广告媒体不参与排名）决定。20个品牌的各项性能已追踪了一年52个星期，另12个品牌每个月会选择两个不同领域的品牌。这项研究也得以在一年里，对每个领域有个全盘把握。20个固定品牌如表一所示，12个领域如表二所示。调查问卷的大纲如表三（图略，见原文）所示。

         

        在图一中，显示了2012年11月26日这次周访谈追踪结果，可以看到雷诺、麦当劳和欧莱雅领跑整个排名。这个排名与前一周（图二）相比，可以看到其变化：前一周的领跑者是麦当劳、欧莱雅和奥迪。在这两种情况下，颜色显示了与前一周相比，是否效率提高了。

         

       

        对于每个分析的品牌，学者认为都可以得到上述3个因素的值，根据这个原理，每个广告的有效性概念可能会有所不同。例如，如果耐克认为，他们的回忆因素、形象因素和业务因素比重应该分别为：0.25、0.25和0.50，那么他们在2012年11月26日这次周访谈追踪的排名应从第11位上升到第3位（图三）。

         

        学者认为，这个项目已经在很大程度上实现了最初目标，创建了一个效益指标，以适应每个广告主的需求。在实现覆盖（回忆因素）、提高品牌形象和增加购买意愿方面存在不同的、有效的公关策略。在西班牙市场上，这个指标提高了产品的知名度。而且，还消除了测量中的一些偏见。

       
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