【移动互联网专题6】社区O2O

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收藏 2014-08-08

看好新型社区发展机遇作者：国金证券赵旭翔（i投资会员）

行业观点

（一）新型社区兴起，机会并不全属于BAT：随着移动互联网的普及和O2O模式的成熟，能够与互联网巨头隔离开来的创业机会在社区涌现。在社区环境下信息流、资金流以BAT为中心的方式并不是最有效率的方式，因为舍弃了邻居这个天然关系，其撮合的交易也并不是最优的交易；线下壁垒、社区经验壁垒、社区物理边界，BAT都难以有效逾越，新的主角开始涌现，反BAT潮流初现。

（二）社区新主角们面临的各种挑战：以彩生活为代表的社区新主角以互联网思维经营社区，必须面临四大挑战。1、如何获得足够大的覆盖；2、用什么产品吸引用户；3、构建产业链整合能力；4、寻找避开BAT的有效路径。彩生活通过激进扩张并购管理面积、降低基础物业收费、推广彩之云APP、引入本地商圈、整合供应链、引入自助设备以及向业主提供增值人工服务等有效地吸引了庞大的用户群，构建了“基础用户-上游厂商-增值服

务”这一完整的互联网盈利模式范本。互联网思维下的新型社区这一命题已经落地，并且不由BAT主导。

（三）七类参与主体的三种角色充满了竞争合作关系：当前物业公司、互联网巨头、本地电商、快递公司、第三方社区创业公司、银行、社区设备提供商这七类公司成为互联网思维下新型社区行业的参与主体，分别扮演社区运营商、社区电商和基础配套商三种角色，它们共同形成新型社区生态圈。同时，由于各自的平台战略，这些参与主体之间又充满了竞争关系，线下能力和行业经验是竞争要点。

投资建议

（一）投资逻辑：我们强调新型社区的大机会并不在BAT，而在于拥有更多线下能力和社区行业积累的新参与者，这也是我们最重要的投资逻辑。在这些新参与者中，我们应该选择更具有平台战略规划以及更有能力成为平台的参与者。

（二）推荐组合：即将在香港上市：彩生活；A股上市：三泰电子、安居宝、捷顺科技；海外上市：京东

（三）关注组合：阳光城、星网锐捷、万科、海博股份

风险提示

推荐组合整体估值偏高

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一、新型社区兴起

（一）互联网改变一切，互联网思维席卷所有行业

（1）移动互联网普及后，互联网的深度和广度已经和PC互联网时代不可同日而语。近5年来，国内互联网用户的增长主要由移动互联网驱动，移动互联网的规模呈现加速增长的态势。

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（2）除规模巨大以外，我们可以看到中国的移动互联网是真正的全民互联网，其用户组成涵盖社会各个层次。

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（3）当下已经不是互联网和移动互联网的初级阶段，对于创业企业或者新进入的企业来说，app store、安全、支付、地图、IM等领域已经没有机会了，但是在各细分垂直应用中，移动互联网具有更深远的机会。

（4）互联网垂直应用大多具有复杂的内容、行业和线下壁垒，这些壁垒能够营造产业互联网的创业空间。近两年来兴起的O2O便是这种产业互联网的模式总结，代表了大量线下因素参与到互联网的垂直应用中。

（5）互联网思维下的社区和物业这个垂直细分就具备明确的产业互联网O2O的特征，是非常适合了解社区和物业服务的资本进入的。2013年以来，社区行业内的一些先行者展开了广泛的互联网实践，取得了行业内认同的效果。

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（二）O2O的机会并不全是BAT的

（1）O2O是移动互联网从虚拟走向现实生活的有效途径，也是各传统产业接受互联网改造的有效方式。

（2）与投资界大多数BAT的信徒不同，我们认为O2O带来的机会并不全是BAT的。甚至可以说，O2O的参与主角并不是BAT。

（3）我们还是回到我们2013年5月发表的第一篇O2O报告的一些论述上来。以SoLoMo为特征的新互联网带来平行的竞争空间，O2O是构筑创业壁垒的最重要方式

（三）以SoLoMo为特征的新互联网带来平行的竞争空间，O2O是构筑创业壁垒的最重要方式

（1）移动互联网的特征被总结为社会化、本地化和移动化，即我们常说的SoLoMo。SoLoMo这个定义被全球互联网界以及投资界广泛认同。SoLoMo特征出现，给希望在互联网创业的团队带来了新的深远的机会。并且，SoLoMo的内在精神也传递至包括传统互联网在内的整个互联网界，我们称之为新互联网。

（2）我们认为SoLoMo在社会化、本地化、事务化三个维度上，为互联网创业带来了无数的平行空间。SoLoMo缩写中的前两个单词，演化为社会化和本地化维度。第三个单词Mobile本身是移动互联网的基本特征，我们由其随身携带的特征演化为嵌入到生活的各项事务中，因此第三个维度就变成Transaction（事务）。

（3）通过社会、本地、事务这三个维度的不同选择和定位，互联网的创业者们可以找到自己能与其他竞争者或者互联网巨头隔离开来的平行创业空间。

（4）创业者为了在SoLoMo带来的平行空间中盈利，必须准确定位自己所处的创业空间，同时还要构筑这个空间区别于其他空间的壁垒。投资者可以观察到，无论是网络游戏、社交网络还是购物等应用，应用的设计者们都不约而同的将自己的网络应用模型趋向于真实的生活模型。

（5）这是因为不同的社会圈子、本地属性以及事务类别，其在生活中的模型是有着重大区别的。所以生活模型是创业空间的天然壁垒，网络应用趋向于真实的生活模型也可以帮助创业者做到应用落地。为了达到真实的生活模型，构筑更高的壁垒，创业者最直接的方式将线下的因素引入线上模型，尽可能多地进行线上线下互动。因此O2O是立足互联网SoLoMo竞争空间的基本方法。

（四）在社区环境下信息流、资金流以BAT为中心的方式并不是最有效率的方式，舍弃了邻居这个天然关系，其撮合的交易也并不是最优的交易

（1）虽然目前的移动互联网已经渗透到每个阶层，但是这种以BAT为交易撮合中心的互联网模式并不是最优的。

（2）虽然BAT通过O2O的方式联合了许多线下本地服务商，但是BAT太大而

本地的服务种类太多，BAT的O2O版图无限制扩大后，必然会出现业务

效率的降低。

（3）另一方面，在具体的某一项业务上，BAT始终存在自营与合作道路选择上的困难。马化腾自己也公开表示过“我们两难，一时内部的人有时候不该他做的他抢，我们要适当解决；第二是开放出去之后，也可能有不公平，这个是挺为难的……”

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（4）参考上图，我们就可以看到，我们可以看到以BAT为交易撮合中心的业务模式，并不是最有效率的。其撮合结果常常忽略了真实生活中邻居这个最直接的关系。

（5）换句话说，社区具有有形边界，这是最大的线下壁垒，BAT难以有效地逾越这个边界进行交易撮合

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（五）社区领域已经开始涌现新主角，反BAT潮流初现

（1）在社区领域，新的参与者已经开始出现。

（2）花样年、万科等地产公司的物业公司纷纷开始挖掘社区内新的盈利机会（a）花样年：根据我们最新调研情况花样年旗下的物业管理公司彩生活集团目前管理面积已经扩张至接近1.5亿平米，接近1200个小区。其采用互联网思路经营物业，取得了超出行业平均回报的利润。在大多数物业公司还在依赖地产公司生存的情况下，彩生活已经能够独立稳定

盈利，并且将于近期从花样年控股分拆上市。彩生活的现代物业经营模式获得了中国物业协会的认可，并于5月初在深圳举办了全国范围的彩生活模式学习班。（b）万科物业：万科物业依托万科在全国的楼盘占有率，也进行了现代物业的一些思路探索。“幸福驿站”和“第五食堂”就是两项代表举措。“幸福驿站”以社区实体店的形式为万科业主提供“一站式”管家式的生活服务，从房屋租售、车票代购、水电费代缴、组织团购、业主子女课外辅导、午托晚托、文化、美术、武术、剑术、舞蹈、商务英语、到家政服务，便民服务丰富多样，让业主不出小区即能解决生活息息相关问题。“第五食堂”第五食堂就是万科在家庭、单位、学校、街市酒楼之外,为社区居民开设的第五个就餐空间。

（3）三泰电子通过速递易项目在全国范围的社区内布放智能快件收发箱，以解决居民和快递公司在收发快递过程中的时空错位问题，也保护了用户的隐私；同时以快递业务为平台，向社区电商、物业缴费、水电缴费等领域扩展。培养用户使用习惯之后，速递易向快递公司、本地电商、本地配送企业收费。

（4）京东在全国范围内和万家便利店签订战略合作协议，在便利店开展自提件业务，同时也在部分重点社区布放自提柜，进入社区。顺丰也计划在全国范围内开设直营便利店“嘿店”，这个战略将顺丰在全国范围的快递资源转换为社区资源。

（5）虽然顺丰、京东也属于巨头，京东本身也已经被腾讯入股，属于腾讯系企业。但是随着传统物业公司转型、第三方公司进入到社区创业，我们认为新型社区呈现出百花齐放的态势，去BAT潮流初现。

二、社区新主角们的挑战

（一）互联网思维的三层结构

（1）社区新主角们计划采用互联网的方式来经营社区，所以需要按照互联网行业常用的金字塔结构来设计自身的业务布局。

（2）一般来说，互联网的金字塔结构分为三层：（a）第一层为基础用户层：通过廉价而又黏性的服务，覆盖和吸引大量的用户。基础用户是盈利模式的根基，也是互联网思维经营中竞争最激烈的一层。（b）第二层为上游厂商层：携大量用户，互联网厂商对上游商家有很强的议价能力，团购是最典型的代表。能够构建丰富而成体系的上游厂商层是盈利模式初步成立的标志。（c）第三层为增值服务层：找到3%-5%的高付费倾向客户，从产品和服务上下功夫，这部分客户构成净利润的重要来源

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（3）对应这三层次的互联网结构，我们认为社区新主角们将面临几个挑战。在本章节中，我们将以花样年旗下的彩生活为例，对新兴社区参与者如何在转型中面对包括BAT在内的各种挑战展开讨论。

（二）如何获得足够大的覆盖

（1）要按照互联网思维来经营业务，首先需要面临的挑战就是用户覆盖问题。如何覆盖足够多的用户，是互联网思维的根基。也只有完成了这一步，才有可能探讨盈利模式。

（2）彩生活通过3步获得用户覆盖：（a）通过并购扩张，在全国范围内迅速获得用户覆盖，目前管理面积约1.5亿平米，市占率不到1%，未来的目标达到5%以上。（b）在管理社区内，大规模推广社区手机APP，将覆盖用户转化为移动侧用户。（c）通过物业费减免和便民服务等手段，使社区居民和APP用户转变为忠实客户。

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（三）用什么产品吸引用户

（1）互联网思维或追求用户极致体验，或追求产品低价免费，以此创造最高的性价比来吸引用户，这一步是将覆盖用户转化为有效用户的方法。同时也是进一步从3%-5%的用户身上获得增值服务收入的有效方法。

（2）用互联网的模型来说就是加固底层用户基础层，实现顶层增值业务层，靠的都是产品本身的吸引力。

（3）以彩生活通过“十百千应用”产品策略，以各层次的产品全方位俘获用户。（a）基础应用：物业管理服务、彩付宝。（b）关键应用：房屋业务、“O2O”周边生活、彩空间、便民服务。（c）拓展/开放应用：本地化的家教、团购、导购、拼车、分类信息、跑腿代劳、淘宝代购服务。

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（4）在互联网思维下，社区经营被彩生活衍生为：基础物业、智能社区管家、

智能家居和房屋管家四个部分。

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（四）产业链的整合能力

（1）在获得大量有效用户，培养起用户的使用习惯之后，互联网企业都可以携用户以令商家，对上游产品和服务提供商有很强的议价能力。

（2）如何以较低的成本整合对用户有用的产品和服务，将其打造成一整套产品，对其变现盈利至关重要。同时，这个环节做得好，也可以反过来加强其对用户的吸引。

（3）彩生活通过“周边生活”整合本地供应商，并通过“彩生活微商圈”建立核心供应商体系

（4）周边生活：（a）O2O服务。（b）外卖外送。（c）特惠商家。（d）教育培训。

（5）彩生活微商圈建立核心供应商体系：（a）特惠商家。（b）VIP认证商家。

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（五）避开BAT的有效路径

（1）在互联网创业，如何避开BAT的竞争，是一个绕不开的话题。正如我们在一章所描述，O2O以及垂直互联网的机会并不都是BAT的。企业避开BAT就要充分利用线下和行业壁垒。依靠线下和用户的真实距离，以及线下覆盖的脏活累活，把BAT隔离出去；同时，依靠对行业的深度了解，做到比BAT更懂业务。

（2）彩生活通过以下两条路径有效地避开BAT：（a）社区环境下全生活场景的大数据积累。（b）有边界的电子商务。

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三、各参与主体的竞合关系

（一）新型社区生态圈

（1）新型社区生态圈是一个笼统的概念，既包含了BAT等线上环节、也包含了物流配送、自助服务、本地商圈等线下环节。

（2）下图是我们绘制的新型社区生态系统拓扑图。

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（二）7类参与主体和3种角色，竞争合作关系

（1）目前参与新型社区建设的主体繁多，总的来说，可以分为七类公司：1、物业公司；2、互联网巨头；3、本地电商；4、快递公司；5、第三方社区创业公司；6、社区设备提供商转型；7、银行

（2）三种角色：社区运营商、社区电商、基础配套商。

（3）三种角色合作关系：三种角色共同构成新型社区生态链，互相依赖、合作，各自互为对方的产业链上下游。

（4）三种角色的竞争关系：在互联网思维中，成为平台商是最终目标。所以所有的参与者都会在平台的角色上发生争夺。如争夺基础用户和争夺产业链的控制权。