（踩在巨人肩膀的不一定是牛顿！）

淘宝网(用户交易行为探究)

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QQ（挖掘新产品与服务）

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北京大学（数据挖掘课程学习）

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中信银行（定位营销和销售的客户群）

〈摘要〉

     AsiaAnalytics (formerly SPSS China)，作为大中华地区领先的预测分析技术提供商，在应用，产品，解决方案，和培训四个主要方面解决客户的业务需求。文中有四则案例可以一窥其厉害。

淘宝网（阿里巴巴集团）

    客户背景

淘宝是亚太最大的网络零售商圈，致力打造全球领先网络零售商圈，由阿里巴巴集团在2003年投资创立。淘宝是一家以通过为小型企业和个人企业提供C2C交易平台的在线零售商店，迎合在中国大陆、香港、澳门和台湾等地的消费者。在每日营业额超过1亿元人民币，近4,000万注册用户淘宝已成为亚洲最大的C2C商务站点。

     面临问题

在四年的成功运作后，淘宝已经积聚了大量的业务数据（数据已经存储在数据库和数据仓库，消耗大量的资源）。淘宝的经理认为，该公司可以更有效地利用这些数据并胜过他们的竞争对手；在一个网上购物环境中，竞争优势只是一个点击之外，更好地了解客户。

     解决方案

在回顾了各种数据工具，这家电子商务公司选中IBMSPSS Modeler作为数据挖掘工作平台，以帮助其营销人员分析客户的客户交易、了解淘宝网的客户。使用IBM SPSS Modeler，淘宝将信息转化为知识和将知识转化为行动。根据帕特里克·戴，淘宝的财务分析经理：“我们测试了各种众所周知的数据挖掘产品，我们最终选择IBM SPSS Modeler。我们印象深刻的是，它的一些分析模块，处理能力和易用性的。”

    应用结果

在IBM解决方案前，淘宝根据需求进行使用电子邮件、短信推荐特定产品、渠道或活动。然而缺乏适当的细分，这些活动响应率低于5%——远低于最初的目标。因此,淘宝寻找更有效的方法来运行对外向营销活动。

一旦被组合，团队就知道要问怎样的正确的问题:

顾客最有可能购买的产品?

当他们可能会购买吗?

顾客最有可能购买了吗?

这个小组使用IBM SPSSModeler 检查了累积的数据和根据不同的属性排序的客户。IBM SPSS Modeler 为团队提供了诸多的功能模块以便了解他们的客户需求。用IBM SPSS Modeler团队发现，从在2005年11月到2006年5月，一半的客户平均每两个月购买一次。使用决策树和逻辑回归，淘宝确认客户的最近一次购买追溯超过75天，作为最有价值的客户群体。

在数据挖掘过程中，新的营销机会不可避免地发现了。这个团队现在已经分离出不同的“桶”客户——游客、前景、一次性、两次、三次、四次以上的客户——然后用IBM SPSS Modeler精确确定客户生命周期价值。

以转化Web站点访问者从低采购到一个更高的层级为目的。这个团队使用IBMSPSS Modeler锁定最有可能价值迁移的客户作为目标客户。

腾讯 (QQ.COM)

      客户背景

在中国腾讯QQ®是最流行的即时通讯软件。有超过1.673亿个用户同时在线，QQ.com在Alexa整体全球互联网排名排名第八，领先于Twitter®。

除了核心的即时通讯功能，QQ还开发了游戏、云存储解决方案、网络相册，以及其他虚拟物品，如虚拟宠物、手机铃声下载和博客。QQ用户可以通过订阅包获取这些增值服务，或基于腾讯QQ的虚拟货币Q币。

     面临问题

互联网服务提供商如腾讯，知道除了强大的广告收入，成功还需要健康的用户收入。腾讯采用了一种策略，来提高新的客户转换为常规用户和增加采购频率的客户服务目标。作为这种策略的一部分，客户服务代表需要更好的洞察个人顾客在互联网服务中想要什么。通过理解用户的个人偏好，在线客户服务代表可以量身定制新产品和服务，从而保持用户感兴趣的他们的忠诚以及提高营收底线。

     解决方案

此前，腾讯在既有系统查询并生成顾客行为等市场报告。这个过程是复杂、效率低下。并且没有给营销团队访问客户的关键信息，比如搜索和下载历史，电子邮件帐户的数量和内容偏好。使用IBM SPSS Statistics，腾讯现在可以收集并依据这些数据来定制其虚拟产品。

     应用结果

开发更好地理解客户行为的指标

增加客户增值服务的需求

付费用户数量的增加

腾讯QQ是腾讯控股有限公司的一部分，一个中国投资控股公司的子公司提供互联网和手机增值服务和在线广告服务。

腾讯在1999年推出了QQ，迅速成为最受欢迎的即时通讯客户端在中国。到2012年，腾讯已经发展出一个健壮的门户主页，以及一些免费的和付费产品，包括游戏、虚拟宠物、铃声和博客。腾讯最近推出了一个基于月租费的订阅服务，这些高端客户得到一个指定包的增值服务和另外提供重要的折扣附加服务。腾讯在线货币（Q币）可以用来购买虚拟商品。

     刺激用户需求的增值服务

了解客户的偏好，让腾讯代表知道哪个高端产品是有前景的。腾讯还能够扩展用户分类，感兴趣的主题。例如，客户服务代表可能为客户打包额外的存储空间和一个溢价游戏订阅。

另一种方式，腾讯利用基于主题的细分已经增加了购买付费服务。在这样做的时候，腾讯QQ游戏就可能增加订阅使用交流新虚拟商品的可用性，比如游戏或《阿凡达》的升级。

北京大学

     客户背景

北京大学创办于1898年，位于中国北京，是一个重要的研究型大学，也是中国近代第一所国立大学。

根据最新的QS世界大学排名，在国内，北京大学在基础科学的研究和教学方面是领导者，该大学已成功开发提供科学的研究和教学。北大提供给学生一系列课程，这些课程能培养学生的科研能力，高层次的专业知识和专业技能。

     面临问题

北大希望在其商学院的课程方案中加入数据挖掘课程。他们认为学生在找工作之前掌握数据挖掘的知识是很重要的。现代营销人员必须能够从他们组织的各种系统如市场营销和销售数据库中，提取信息，分析信息，并利用这些结果来做出更科学的业务决策。数据挖掘可以帮助营销人员完成这些任务，给他们提供了一种很容易的获得信息的方法，而这在以前是不可能的，或者很难的。

北京大学的下一个挑战是要找到一个合适教学的数据挖掘软件，适合在课堂上使用的软件。同样重要的是选择数据挖掘软件必须是商业界经常使用的，这是让学生有真实的体验。讲师们关注的是易用性，旨在减少学生的投诉。“我们希望避免接连不断的软件问题。此外，我们还考虑使用数据挖掘软件的学生在社会上是否受欢迎，这个软件是否有一个高质量的公司提供技术支持服务。“北大张教授说。

     解决方案

北京大学做了一个明智的决定，选择使用IBMSPSS Modeler。IBM SPSS Modeler 的流式操作界面、CRISP-DM（跨行业标准流程）方法论让学校里的使用者印象深刻。

在解释学校的选择时，张教授说，“SPSS数据挖掘工具是世界上销售最广泛的软件。用户界面非常直观，容易理解。AsiaAnalytics (formerly SPSS China)是有组织性，能提供快速的响应及良好的、有益的服务。SPSS可让您使用基于各种算法的Demo，丰富的软件使用及案例在线教程。

     动手实施情况

北京大学用两小时的入门讲座吸引学生在数据挖掘方面的兴趣。学生使用在线教程获得一些如何使用软件的知识。一刻钟后，大部分学生已经理解并且能够使用软件。

     应用结果

学生们通过边做边学方式，学习了数据挖掘知识，括使用的软件，数据挖掘学习过程，行业中的典型应用。对于这种数据挖掘课程，学生的评价极高。对了讲师来说，可以将生涩难懂的数据挖掘知识，通过各种图形、流展现，可以更轻松地教学。

评估表明，这个课程在大一新生中是最受欢迎的。在短短几年内，学校培养了数以百计的拥有SPSS数据挖掘的知识的学生，为他们提供了技能，让他们在商业社会拥有更强的竞争力。

中信银行

    客户背景

中信银行(CITIC)是中国最早参与国内外金融市场融资的商业银行。经过二十多年的发展，中信银行已经成为国内资本实力最雄厚的商业银行之一，是一家快速增长并具有强大综合竞争力的全国性商业银行。

中信银行的业务辐射全球近130个国家和地区，在全国设有78家分行和622家支行，主要分布在东部沿海地区以及中西部经济发达城市。全行拥有33,000余名员工，其中有26,000多名业务人员以优质的服务向企业客户提供公司银行业务、国际业务、资金资本市场业务、投资银行业务等综合金融解决方案，同时向个人客户提供个人理财、信用卡、消费信贷、私人银行、出国金融等全方位金融产品。

     面临问题

中信旨在通过进一步的发展和扩大与私人及企业客户的关系，加强其作为值得信赖的金融服务提供商的地位。为了从客户接触和营销活动中最大程度的获得回报，对于客户的深入认识以及对市场的细分必不可少。在市场决策部门内，数据库营销人员和市场分析人员不断的通过努力优化市场和客户的信息来分析出合格的分析结果，从而支持地方分行进行有效的交叉，向上和深入营销的举措。

为了实现这一目标，以下信息的结合尤为重要：客户的主动接触（分渠道，分接触类型）, “事件驱动”的客户接触 (不同的活动可能会改变客户的行为需求)。结合所有的交互信息形成客户的统一视图，了解他或者她的需求，通过各种渠道进行新的营销，实现一个真正有效地营销计划。

     解决方案

中信银行在AsiaAnalytics(formerly SPSS China)的协助下使用IBM SPSS Statistics 进行销售数据的挖掘和精准营销活动。通过市场调研和数据挖掘知识的结合，估算不同目标群的销售可能性，从而为各营销部门提供有力的决策支持。

IBM SPSS Statistics使得中信银行可以精确定位目标客户并且在相当大的程度上提高营销活动的成功率。客户获取，交叉销售以及客户保留活动也被广泛的开展到不同的金融产品中，如存款、贷款、基金、理财等。IBM SPSS Statistics可以在产品营销中提供相关建议，例如，拥有存款高达一定数额的客户，当推荐某种期限与结构的投资理财产品时，成功率将提高超过30%。因此，该软件被用于分析客户的购买倾向。当客户存款达到一定金额，也就意味着我们可以给他推荐相应的理财产品。

当然，配以快速的执行响应力才能真正的实现收益，否则，一个星期内客户的资产可能就会留到竞争对手处。SPSS提供即时的响应方案，分析结果可以被快速的分配至客户经理处，使分析真正转化为业务提升。SPSS还可以通过其背景和历史记录分析出客户的渠道偏好，如需要客户经理直接联系或者希望能够通过邮件方式了解活动信息。

     应用结果

     快速启动

每个月，中信银行都要为个人客户或公司客户启动几个大型的营销活动和数以万记的子活动。为了保证活动的快速建立和开展，利用SPSS建立预测分析模型，自动将目标客户、最合适的渠道和偏好的产品进行关联，从而作出最优的选择。SPSS使市场人员快速部署模型成为了可能，而无需一遍又一遍的执行复杂的分析。

由于每个月都在进行营销项目，中信银行营销支持团队需要处理大量的数据。以前，营销团队需要花费大量的精力在目标选取上。现在，营销固定模式化的搭建使得营销团队可以将更多的重点放在复杂的业务问题上，而不需要担心到底该对哪些客户进行。

     高质量的销售数据分析结果

最终，作为金融服务提供商，中信银行致力于与客户保持更密切的互动关系，并在互动中找准客户真正的需求。优化与个人或公司客户的互动与盈利能力是银行未来发展的关键。通过实时分析客户数据，数据分析结果为营销活动提供高质量，最新的参考依据。客户经理定期会收到对哪些客户，通过哪种渠道给予营销的建议。

根据初步的结果显示，中信银行的营销活动优化已经得到了明显的回报。在IBM SPSS Statistics的协助下，中信银行将持续不断的开展对个人客户以及公司客户的精确化营销，更快更早的挖掘客户的需求，给予即时针对性服务。