新研究表明，史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）为企业领袖们树立了如何巧妙得体地运用修辞的完美样板。

华威商学院（Warwick Business School）的洛伊佐斯·赫拉克莱厄斯（Loizos Heracleous）和劳拉·克莱林（Laura Klaering）指出，这位已故的苹果（Apple）老板掌握了有效沟通的艺术，其演说极具说服力，运用各种策略来适应不同的场合，同时仍然传达出了连贯一致的信息。

他们发表于《团体与组织管理》（Group & Organization Management）的论文《魅力型领导和修辞能力：史蒂夫·乔布斯的修辞分析》（Charismatic Leadership and Rhetorical Competence: An Analysis of Steve Jobs’ Rhetoric），研究了乔布斯如何使其修辞适应不同的场合。

这项研究利用亚里士多德的经典说服工具（人格诉诸，情感诉诸和逻辑诉诸），分析了乔布斯在法庭、电视采访和数字技术会议等不同场合下如何使用这些工具。

赫拉克莱厄斯教授认为，企业和公共领袖可以从乔布斯所展现的修辞技巧中学到很多东西，并“运用这些技巧来增强他们对追随者的感召力以及他们的说服效果”。

“我们发现，乔布斯不只是展现出了单一的一种修辞风格，而是根据场合的不同而变换手法，但仍然传达出了连贯一致的信息来支持其公司的策略。”赫拉克莱厄斯教授说。

“我们的研究显示，对于领袖们来说，在公开讲话时首先要明确他们希望强调的中心主题，其次要注意修辞技巧的运用，不管是在什么场合下，他们必须根据场合的不同，对人格诉诸、情感诉诸和逻辑诉诸等说服策略进行正确的组合使用。另外，乔布斯的修辞使用了比喻性语言，利用故事和比喻来强调他要表达的信息。故事和比喻比统计数据更加令人难忘，这解释了他为什么能有效地传达出令人难忘的信息。”

“乔布斯非常善于选择正确的说服策略组合，而且他能传达出连贯一致的中心信息，这就是他的修辞技巧杰出之处。”

两位学者研究了以下三个场合：2008年3月，乔布斯作为苹果CEO，在美国证券交易委员会（SEC）就股票期权回溯问题举行的听证会上为其公司做辩护；2005年6月，在CNBC的电视采访中，就苹果舍弃IBM转而与英特尔（Intel）合作一事遭到咄咄逼人的质问；2010年6月，在D8 All Things Digital大会的台上讨论。

他们研究了每个场合下乔布斯的人格诉诸（可信度），他如何使用情感诉诸（对听众情绪的感染力），以及他的逻辑诉诸（他利用逻辑论证的程度）。

赫拉克莱厄斯教授说：“我们发现，乔布斯的修辞的推动因素是他的感知人格，这会显著影响他如何使用逻辑和情感。在低人格情境下，他会使用大量的情感诉诸和少量的逻辑诉诸，例如在SEC的听证会上；在高人格情境下，他会使用少量的情感诉诸和大量的逻辑诉诸，例如在数字大会上，因为他已经拥有了钦佩他的听众。

“领袖们可以效仿乔布斯，首先弄清楚自己的感知人格水平，也就是听众有多么信任他们，然后在修辞中对情感诉诸和逻辑诉诸进行适当组合，并确定使用各种比喻性语言的程度。”

乔布斯还能在不同的场合下，就其公司的产品、未来计划和优秀员工，传达出连贯一致的信息或者主题。除了人格诉诸、情感诉诸和逻辑诉诸的组合以外，他还运用了夸张、反复等修辞手法，或者重新引导谈话走向以实现其目标，例如将CNBC那次采访的基调从“企业对抗”变成“商业历程”。

赫拉克莱厄斯教授说：“我们发现，乔布斯非常娴熟地使其修辞风格适应于背景场合，同时就中心主题和基本比喻而言，其修辞风格又存在一些始终不变的特点。这表明，一个重要的领导技巧或许就是将领导修辞的变与不变结合起来。”

“我们的研究结果表明，魅力不像经典观点认为的那样是只可意会不可言传的神秘品质，而是领袖、听众和背景之间相互作用的结果。”

2014.10.3