营销跨界，网游业推广新招

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收藏 2008-07-05

别克+耐克，彪马对宝马，可口可乐与魔兽世界……不同行业的品牌合作所擦出的火花已引起业界的广泛关注，跨界营销(crossover)，这种多个不同行业的品牌之间的联合推广行销模式，也已逐渐为国内企业所熟悉，在汽车、服饰乃至化妆品等传统领域，商家越来越钟情于各品牌的联手行销推广。 　　联合是双赢还是两败？可口可乐与第九城市联姻，在网络游戏领域首推跨界营销，双方取得巨大成功被业内称为年度成功<a title="营销案例" href="http://marketing.iader.com/marketing-case">营销案例</a>；克莱斯勒公司的jeep与卡骆驰(crocs)跨界合作，却由于品牌的匹配度和crosc的知名度不够，导致市场反应与喝彩声寥寥。 　　随着跨界营销在不同领域的大量运用，网络游戏行业的企业却还是采取审慎对待时，仅有第九城市以网游跨界营销倡导者的姿态存在。 　　营销跨界，网游业推广新招 　　谈起网游领域的跨界营销先行者，不能不提第九城市与可口可乐那场合作。众所周知，国家广电总局曾下发通知，禁止电视媒体播出网络游戏广告，网游产品受到限制，众多网游企业束手的时候。第九城市董事长兼首席执行官朱骏与可口可乐中国公司副总裁苏柏梁看到双方合作的可能性。《魔兽世界》通过与可口可乐联手成功突破禁区，魔兽人物形象出现在中央电视台等主流电视媒体。借助可口可乐的品牌影响力，《魔兽世界》注册玩家数量激增，点卡销售额节节上涨，付费用户超过150万；而通过《魔兽世界》广告片和制作魔兽主题网吧，在传统行销渠道之外，可口可乐也成功打开网吧与互联网行销市场。 　　苏柏梁曾得意的表示，这次合作是传统营销模式与新型互联网平台有机结合，是一次网络时代的市场革新。朱骏先生曾对媒体表示，九城一直以来非常注重在市场营销和公关推广领域里面的“创新求变”。革新与求变，九城将营销的焦点放在了跨界营销。而其他的游戏公司还在传统的推广中苦苦寻找机会。 　　业内人士强调，能够建立“跨界”关系的品牌，必须是互补而非竞争性品牌，这种互补指的是用户体验之间的互补，也就是目前风行于营销领域的确保用户为中心的理念。 一个优秀品牌，能够较准确地体现目标消费者的具体特征，如同可口可乐与第九城市，双方的目标<a title="客户管理" href="http://marketing.iader.com/customer-relationship-management">客户</a>群均为年轻时尚的群体。但特征单一也易受外界因素影响，尤其是类似竞争品牌出现时。而互补性的品牌通过不同方面诠释目标群体特征，能够形成整体品牌印象，产生更具张力的品牌联想。 　　再看第九城市，邀请新锐导演宁浩海选“女主角”拍摄奇迹世界宣传片；借与英超曼城宣传《Fifa Online 2》；喝天喔红茶，玩卓越之剑(GE)；发行魔兽博客文集，跨界营销成为九城营销推广的主线，第九城市演绎的一系列“跨界”行为，在引起市场疯狂的同时，也引起业界的思考与广泛关注。 　　跨界营销，九城核心推广方式 　　从《奇迹世界》到《卓越之剑》，从《魔兽世界》到《Fifa online2》，围绕“跨界营销”中心点，九城在市场上掀起一次次的营销风暴。从当初与可口可乐联手，到现在采取的一系列营销手段，我们可以发现九城的跨界营销手段越来越灵活多变。 　　蜚声国内外的新锐导演宁浩，将拍摄第九城市代理的《奇迹世界》游戏宣传片，并在全国范围内海选女主角活动启动，引起众多群体尤其是女性的关注，活动除了吸引大量游戏玩家参与之外，也受到大众媒体的广泛报道，游戏吸引了巨大的人气，游戏公测当日达到了35万的在线人数。 　　朱骏曾评价说，《奇迹世界》拥有杰出的光影效果和浩大的表现场面，被称为“网络游戏中的电影大片”。网络游戏被称为“第二人生，”这次的跨界创意让热爱电影、喜欢游戏的年轻人实现银色梦想，可以说是两全其美。 　《奇迹世界》推广成功后，第九城市又与欧洲著名服装品牌“little kiss”联手,推出了《卓越之剑GE》选泳装公主的活动，近千名靓丽女孩热情参与其中，也引起时尚媒体关注。业内人士评论说，第九城市极富创意的尝试了游戏与时尚之间跨界营销。 　　引领趋势，九城将跨界进行到底 从第九城市的跨界营销手段及所取得的成绩，笔者认为，在网络游戏领域，跨界营销将成为网络游戏领域市场营销的发展趋势，第九城市已为中国众多网络游戏企业趟出一条新路。 　　审视跨界之所以营销的成功原因，我们可以发现，当一种品牌难以完全诠释一种生活方式或者一种综合消费体验时，就需要几种品牌联合诠释。网络游戏被称为第九艺术，人们在虚拟人生的寻求自我价值的体现，其多种生活方式和消费体验需要在现实生活得以体现。 　　为此，九城高层曾表示，跨界营销可以产生超越传统营销模式如终端促销、广告、公关活动的效果，营销中一方或者双方将对方的产品、渠道、品牌作为自己产品的销售、广告、品牌平台，节省推广成本，提升销售量和<a title="品牌形象" href="http://brand.iader.com/brand-visualize" target="_blank">品牌形象</a>，更能给消费者完善的品牌体验。 　　什么样的企业适合作为跨界营销的合作伙伴？从第九城市选择可口可乐、百事可乐、天喔、康师傅等快速消费品巨头合作可以看出，双方必须拥有重合相交消费群体的行业，对方拥有稳定、较高市场份额、较大固定消费群体、有着较高品牌知名度和美誉度的企业，就是看重这些企业本身的渠道推广实力和品牌号召力。 　　从推广方式来看，网游公司主要可以采取两种方式作为主要的跨界营销手法，一是与其他企业就共同产品诉求进行宣传、促销等活动；二是通过文化路线来传达<a title="品牌定位" href="http://brand.iader.com/brand-orientation" target="_blank">品牌定位</a>及理念。 　　这种跨界营销模式，对相互合作的企业的营销能力提出挑战。企业需要考虑如何通过战略上的修正，在与合作伙伴的互动中，获得资源利用的协同效应，第九城市将在此的摸索和总结，为国内的网游行业的营销推广开拓途径。